第一篇 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論
第一章 房地產(chǎn)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷．
第一節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)
一、市場(chǎng)的概念
二、市場(chǎng)需求
三、市場(chǎng)供應(yīng)
四、市場(chǎng)機(jī)制
五、房地產(chǎn)市場(chǎng)
第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷
一、市場(chǎng)營(yíng)銷的概念
二、市場(chǎng)營(yíng)銷理論及市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)
三、市場(chǎng)營(yíng)銷管理
四、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷
案例 潘石屹和北京現(xiàn)代城


第二章 房地產(chǎn)公司戰(zhàn)略管理與市場(chǎng)營(yíng)銷管理活動(dòng)
第一節(jié) 房地產(chǎn)公司戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理
一、公司戰(zhàn)略
二、公司戰(zhàn)略規(guī)劃與戰(zhàn)略管理
三、營(yíng)銷戰(zhàn)略與公司總體戰(zhàn)略
第二節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷管理活動(dòng)
一、公司營(yíng)銷環(huán)境分析與機(jī)遇選擇
二、營(yíng)銷策劃
三、營(yíng)銷策略
四、營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施與控制
案例分析


第二篇 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析
第三章 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境
第一節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境
一、公司內(nèi)部環(huán)境
二、行業(yè)性質(zhì)
三、市場(chǎng)營(yíng)銷中介
四、市場(chǎng)
五、競(jìng)爭(zhēng)者
六、公眾
第二節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境
一、人口環(huán)境
二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境
三、自然環(huán)境
四、基礎(chǔ)設(shè)施環(huán)境
五、技術(shù)環(huán)境
六、政治與法律環(huán)境
七、社會(huì)與文化環(huán)境
案例一 “大腕進(jìn)京”上演廣州地產(chǎn)新變局
案例二 香港的房地產(chǎn)與房屋政策


第四章 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查與研究
第一節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查研究概述
一、市場(chǎng)調(diào)查研究的作用
二、市場(chǎng)調(diào)查研究的一般原則
三、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查研究的誤區(qū)
第二節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查程序
一、準(zhǔn)備階段
二、實(shí)施階段
三、分析和總結(jié)階段
第三節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查研究的主要內(nèi)容
一、市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研
二、消費(fèi)者調(diào)研
三、競(jìng)爭(zhēng)樓盤調(diào)研
四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研
第四節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查方法分類
一、按調(diào)查目的分類
二、按調(diào)查范圍和對(duì)象分類
三、按調(diào)查資料的來源分類
四、按調(diào)查結(jié)果的性質(zhì)分類
第五節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)
一、調(diào)查問卷設(shè)計(jì)概述
二、問卷設(shè)計(jì)的原則
三、調(diào)查問卷的一般結(jié)構(gòu)
四、調(diào)查問卷的提問形式
五、問卷設(shè)計(jì)中應(yīng)注意的幾個(gè)問題
第六節(jié) 調(diào)查資料的整理與統(tǒng)計(jì)分析
一、資料整理
二、常用統(tǒng)計(jì)表
三、常用統(tǒng)計(jì)圖
案例 拯救不景氣的商業(yè)零售中心
附錄 調(diào)查問卷示例


第五章 房地產(chǎn)消費(fèi)者消費(fèi)心理與行為分析
第一節(jié) 房地產(chǎn)消費(fèi)者的消費(fèi)心理過程
一、感覺
二、知覺
三、注意與記憶
四、思維與想象
五、情緒與情感
六、態(tài)度
第二節(jié) 房地產(chǎn)消費(fèi)者的個(gè)性心理
一、需要
二、動(dòng)機(jī)
三、個(gè)性特征
第三節(jié) 社會(huì)文化與家庭對(duì)房地產(chǎn)消費(fèi)的影響-
一、社會(huì)文化的影響
二、家庭的影響
第四節(jié) 房地產(chǎn)消費(fèi)者的消費(fèi)行為模式
一、購買行為的描述
二、購買決策過程
三、購買決策準(zhǔn)則


第六章 房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者與競(jìng)爭(zhēng)策略
第一節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
一、房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)
二、房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
第二節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
一、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的識(shí)別與確認(rèn)
二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析與判斷
三、競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)
第三節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)的基本競(jìng)爭(zhēng)策略
一、核心競(jìng)爭(zhēng)力與競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)
二、基本競(jìng)爭(zhēng)策略
案例 廣州芳草園的市場(chǎng)營(yíng)銷


第七章 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇
第一節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分概述
一、市場(chǎng)細(xì)分內(nèi)涵及作用
二、市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)
三、市場(chǎng)細(xì)分程序
四、細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估-
第二節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分-
一、房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)
二、房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分程序與方法
三、房地產(chǎn)細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估
第三節(jié) 房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)選擇
一、目標(biāo)市場(chǎng)概述
二、影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的主要因素
三、目標(biāo)市場(chǎng)選擇程序
四、房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位
案例 富利半島花園的市場(chǎng)營(yíng)銷


第三篇 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略
第八章 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略
第一節(jié) 房地產(chǎn)產(chǎn)品的概念與產(chǎn)品分類
一、產(chǎn)品概念
二、產(chǎn)品分類
第二節(jié) 房地產(chǎn)產(chǎn)品決策
一、產(chǎn)品屬性
二、品牌策略
三、售后服務(wù)、物業(yè)管理
第三節(jié) 房地產(chǎn)產(chǎn)品系列決策與產(chǎn)品組合決策
一、產(chǎn)品系列決策
二、產(chǎn)品組合決策
第四節(jié) 房地產(chǎn)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)
一、新產(chǎn)品開發(fā)策略
二、新產(chǎn)品開發(fā)過程
三、產(chǎn)品生命周期


第九章 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)格策略
第一節(jié) 房地產(chǎn)價(jià)格的主要影響因素
一、成本
二、競(jìng)爭(zhēng)
三、產(chǎn)品差異性
四、消費(fèi)者心理
五、房地產(chǎn)商的發(fā)展目標(biāo)
六、法律、政策
第二節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目定價(jià)方法
一、成本導(dǎo)向定價(jià)
二、需求導(dǎo)向定價(jià)
三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)
四、可比樓盤加權(quán)定價(jià)
第三節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目定價(jià)策略
一、總體定價(jià)策略
二、營(yíng)銷過程定價(jià)策略
三、時(shí)點(diǎn)定價(jià)策略
第四節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目定價(jià)程序
一、收集信息
二、估計(jì)成本和需求
三、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
四、選擇目標(biāo)與方法
五、決定平均單價(jià)
六、決定單體時(shí)點(diǎn)平均單價(jià)
七、決定樓層垂直價(jià)差
八、決定水平價(jià)差
九、調(diào)整價(jià)格偏差
十、確定付款方式
第五節(jié) 垂直價(jià)差與水平價(jià)差的確定
一、垂直價(jià)差的確定
二、水平價(jià)差的確定
第六節(jié) 價(jià)格調(diào)整策略
一、調(diào)價(jià)的前提
二、價(jià)格調(diào)整帶來的反應(yīng)
三、調(diào)價(jià)技巧
案例 深圳某房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的樓盤定價(jià)過程


第十章 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道策略
第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷渠道概述
一、營(yíng)銷渠道的概念
二、營(yíng)銷渠道的基本模式
三、營(yíng)銷渠道的功能與基本流程
四、營(yíng)銷渠道的基本特征
五、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)
第二節(jié) 物業(yè)代理營(yíng)銷渠道的運(yùn)作
第十章 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道策略
第十一章 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷促銷策略


第四篇 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷管理與控制
第十二章 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的顧客滿意分析
第十三章 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的編制與分析
第十四章 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的組織與控制
第十五章 市場(chǎng)營(yíng)銷新概念
參考文獻(xiàn)