定 價(jià)：26 元
叢書名：e時(shí)代的公共關(guān)系叢書
- 作者：齊小華、殷娟娟 等編著
- 出版時(shí)間：2009/4/1
- ISBN：9787307067066
- 出 版 社：武漢大學(xué)出版社
- 中圖法分類：C912.3
- 頁(yè)碼：241
- 紙張：膠版紙
- 版次：1
- 開本：16K
《公共關(guān)系案例研究》從理論到案例再到思考，能給予你重要的啟發(fā)。發(fā)展到今天的公共關(guān)系儼然已經(jīng)來(lái)到了十字路口。能否在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻把握正確的方向。對(duì)公共關(guān)系的未來(lái)將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。向左？向右？還是向前走？在新媒體環(huán)境下，公共關(guān)系的“雙向傳播”優(yōu)勢(shì)將得到極大的發(fā)揮，利用公共關(guān)系制造社會(huì)熱點(diǎn)、引導(dǎo)群眾運(yùn)動(dòng)具有了更大的可能和便利性。如何認(rèn)識(shí)新媒體以及應(yīng)對(duì)新媒體環(huán)境下的公共關(guān)系變化？
在感動(dòng)中，全國(guó)人民萬(wàn)眾一心，眾志成城，取得了抗災(zāi)的勝利。其次是在日本發(fā)生的“毒餃子事件”，從對(duì)事件的處理方式來(lái)看，我們不難看出，政府和企業(yè)都在積極地進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，這種公關(guān)活動(dòng)不僅僅是為了營(yíng)銷，更重要的是引導(dǎo)輿論，以維護(hù)中國(guó)產(chǎn)品的形象。中國(guó)國(guó)家質(zhì)檢總局對(duì)事件的誠(chéng)懇態(tài)度、與日本政府的積極的雙向溝通、對(duì)沒有根據(jù)的猜測(cè)的及時(shí)糾正和第一時(shí)間告之公眾調(diào)查進(jìn)展等，表現(xiàn)出了政府高超的公共關(guān)系管理能力。
2008年初，兩大事件拉開了中國(guó)公共關(guān)系活動(dòng)的序幕。首先是2008年春節(jié)前夕的南方雪災(zāi)導(dǎo)致電力告急，交通告急，上百萬(wàn)人滯留車站、機(jī)場(chǎng)和路途中。面對(duì)突如其來(lái)的災(zāi)難，一方面我們的政府官員親臨一線指揮抗災(zāi)，另一方面我們的總理親自向人民誠(chéng)摯地道歉。在感動(dòng)中，全國(guó)人民萬(wàn)眾一心，眾志成城，取得了抗災(zāi)的勝利。其次是在日本發(fā)生的“毒餃子事件”，從對(duì)事件的處理方式來(lái)看，我們不難看出，政府和企業(yè)都在積極地進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，這種公關(guān)活動(dòng)不僅僅是為了營(yíng)銷，更重要的是引導(dǎo)輿論，以維護(hù)中國(guó)產(chǎn)品的形象。中國(guó)國(guó)家質(zhì)檢總局對(duì)事件的誠(chéng)懇態(tài)度、與日本政府的積極的雙向溝通、對(duì)沒有根據(jù)的猜測(cè)的及時(shí)糾正和第一時(shí)間告之公眾調(diào)查進(jìn)展等，表現(xiàn)出了政府高超的公共關(guān)系管理能力。
今天，盡管已經(jīng)有很多人改變了對(duì)公共關(guān)系的傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)，開始以新的眼光審視公共關(guān)系，逐漸認(rèn)識(shí)到公共關(guān)系的力量，但是，公共關(guān)系的處境依舊很尷尬。我們認(rèn)為主要有三個(gè)方面的原因：首先是對(duì)公共關(guān)系的認(rèn)識(shí)不統(tǒng)一�！鞍倩R放”、“百家爭(zhēng)鳴”本是好事，能促進(jìn)各種思想的碰撞和交流，但是對(duì)于方向性的問(wèn)題沒有統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)就會(huì)阻礙事物的發(fā)展。其次是公共關(guān)系學(xué)界的學(xué)術(shù)交流始終沒有其他學(xué)科規(guī)范，甚至不如同時(shí)起步的廣告學(xué)的學(xué)術(shù)交流規(guī)范，學(xué)界的聲音始終沒有影響力。再次是公共關(guān)系業(yè)界以發(fā)稿和活動(dòng)管理作為主營(yíng)業(yè)務(wù)，使社會(huì)對(duì)公共關(guān)系和公共關(guān)系公司產(chǎn)生了偏見，而“花錢買新聞”的公共關(guān)系模式更是進(jìn)一步惡化了公共關(guān)系的處境。中國(guó)公共關(guān)系行業(yè)2006年?duì)I業(yè)額達(dá)到了80億元人民幣，雖然增幅同比超過(guò)30％，但是這只相當(dāng)于國(guó)外公共關(guān)系巨頭一年的營(yíng)收。與美國(guó)、英國(guó)等動(dòng)輒上百億美元的公共關(guān)系市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，中國(guó)的公共關(guān)系業(yè)還很稚嫩，與中國(guó)的整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力不相稱。
隨著公共關(guān)系媒體的日新月異，公共關(guān)系的傳播渠道不再局限于傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播和電視，如今新媒體的出現(xiàn)起到了不可替代的作用。web2.0技術(shù)下的網(wǎng)絡(luò)媒體，使信息傳播更加自由通暢。在這個(gè)背景下，媒體這把雙刃劍更加威風(fēng)凜凜。
第1章 公共關(guān)系主體
一、社會(huì)組織
二、公關(guān)公司
三、公共關(guān)系主體的媒體溝通和運(yùn)用
[案例一] 上海申辦世博會(huì)成功案例
[案例二] 徐靜蕾的多重角色公關(guān)
[案例三] 公關(guān)公司活動(dòng)：奧美公關(guān)
[案例四] 中國(guó)國(guó)家形象的媒體“營(yíng)銷”
第2章 公共關(guān)系媒介
一、媒體的定義與特點(diǎn)
二、媒介——公共關(guān)系的基本元素
三、公共關(guān)系媒介的類型
四、公共關(guān)系的傳播溝通方式
[案例一] 中國(guó)國(guó)民黨主席連戰(zhàn)2005年4月29日上午在北京大學(xué)的演講
[案例二] 一座城市摸黑度過(guò)9天9夜郴州市委市政府向市民致歉
[案例三] 《十面埋伏》首映陣勢(shì)唬人導(dǎo)演解密慶典
[案例四] 阿迪達(dá)斯體育營(yíng)銷中戶外媒體的運(yùn)用
[案例五] “百事我創(chuàng)”風(fēng)靡億萬(wàn)網(wǎng)迷
[案例六] 沃爾瑪“博客門”事件
[案例七] 七喜的“狂牛博客”事件
第3章 公共關(guān)系的客體及公眾關(guān)系的建立
一、內(nèi)部員工關(guān)系
二、社區(qū)關(guān)系
三、消費(fèi)者關(guān)系
四、投資者關(guān)系
五、媒體關(guān)系
六、政府關(guān)系
[案例一] 北汽福田——“我們?cè)谝黄稹?br />
[案例二] 新創(chuàng)建集團(tuán)——幼兒綠校網(wǎng)
[案例三] 喬·吉拉德是個(gè)偉大的推銷員
[案例四] 中國(guó)未來(lái)的動(dòng)力——源自海洋
[案例五] 宜家進(jìn)入中國(guó)
[案例六] 波音公司——“波音鄭和號(hào)”下西洋
第4章 組織形象的塑造
一、組織形象的概念
二、組織形象的構(gòu)成
三、組織形象策劃
四、公共關(guān)系策劃書的撰寫
[案例一] 總理給我們帶來(lái)了溫暖——溫家寶帶領(lǐng)全民勇抗雪災(zāi)
[案例二] 日本電通公司對(duì)中國(guó)廣告教育事業(yè)的公益活動(dòng)
[案例三] 公共關(guān)系策劃書——夢(mèng)園賓館開業(yè)慶典公共關(guān)系
策劃方案
第5章 營(yíng)銷公關(guān)
一、什么是營(yíng)銷公關(guān)
二、成功營(yíng)銷公關(guān)的關(guān)鍵
三、營(yíng)銷公關(guān)的工具
[案例一] 汾酒“駐華使館特供酒”事件營(yíng)銷策劃始末
[案例二] “2003紅塔皇馬中國(guó)行”公共關(guān)系策劃案
第6章 非政府組織的公益公關(guān)
一、非政府組織
二、非政府組織的特征
三、公益性組織的公關(guān)目標(biāo)
[案例一] “長(zhǎng)江萬(wàn)里行”大型公益環(huán)�；顒�(dòng)
[案例二] 中國(guó)扶貧基金會(huì)——“母嬰保護(hù)120”項(xiàng)目
第7章 危機(jī)公關(guān)
一、危機(jī)的定義
二、危機(jī)公關(guān)的處理程序與原則
[案例一] 芝華士：勾兌謊言？
[案例二] 松花江水污染事件
[案例三] “進(jìn)口假紅�！蔽C(jī)
[案例四] 富士“走私”丑聞
[案例五] 麥當(dāng)勞：“消毒水”事件
[案例六] 歐典：相當(dāng)會(huì)開“國(guó)際玩笑”
第8章 新聞發(fā)布會(huì)
一、新聞發(fā)布會(huì)的定義
二、新聞發(fā)布會(huì)與新聞吹風(fēng)會(huì)
三、新聞發(fā)布會(huì)的時(shí)機(jī)
四、新聞發(fā)布會(huì)的籌備
五、新聞發(fā)布會(huì)的程序
六、新聞布布會(huì)的類型
[案例一] 重大活動(dòng)新聞發(fā)布會(huì)——北京奧組委面向社會(huì)公開招聘工作人員新聞發(fā)布會(huì)(實(shí)錄)
[案例二] 宣告性新聞發(fā)布會(huì)——新浪高管就高層人事變動(dòng)召開新聞發(fā)布會(huì)(實(shí)錄)
[案例三] 突發(fā)事件新聞發(fā)布會(huì)——巨能公司就雙氧水事件召開新聞發(fā)布會(huì)
[案例四] 網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)布會(huì)——中國(guó)氣象局發(fā)言人宋連春談“氣象災(zāi)害預(yù)警與防御”
第9章 展會(huì)公關(guān)
一、展會(huì)的基本性質(zhì)
二、展會(huì)的基本程序
三、展會(huì)的分類
[案例一] 海德堡公司——德魯巴展會(huì)贏得8億歐元訂單
[案例二] 通用汽車——上海車展出演中國(guó)群英會(huì)
[案例三] 超越視覺——美國(guó)國(guó)家地理百年經(jīng)典攝影作品中國(guó)巡展
[案例四] 星光璀璨——摩托羅拉V8新品展示會(huì)
第10章 公關(guān)贊助
一、公關(guān)贊助的特點(diǎn)
二、公關(guān)贊助的形式
三、常用的公關(guān)贊助的類型
[案例一] 可口可樂：贊助奧運(yùn)得到超額回報(bào)
[案例二] 一汽豐田——“好企業(yè)”源自愛與責(zé)任
第11章 慶典與參觀
一、慶典和參觀的定義與類型
二、如何組織慶典活動(dòng)
三、如何組織參觀
[案例一] 中英人壽開業(yè)慶典策劃方案
[案例二] 聯(lián)想二十年——大聯(lián)想啟動(dòng)二十年慶典 五大主力子公司集體亮相
[案例三] 胡錦濤參觀美國(guó)波音公司
第12章 體育公關(guān)
一、什么是體育公關(guān)
二、體育公關(guān)的類型
[案例一] 李寧成功運(yùn)用國(guó)際體育資源
[案例二] 耐克的中國(guó)公關(guān)
[案例三] 可口可樂——奧運(yùn)營(yíng)銷的老牌玩家
參考文獻(xiàn)
后記
第1章 公共關(guān)系主體
公共關(guān)系的主體是公共關(guān)系活動(dòng)的組織者、承擔(dān)者、實(shí)施者和行為者。公共關(guān)系的核心工作是溝通。公共關(guān)系的主體是溝通的始作俑者，即信息的發(fā)出者。而溝通的目的在于獲得認(rèn)知，引起關(guān)注，取得理解和認(rèn)同。這個(gè)過(guò)程是長(zhǎng)期的，也是可逆的。公共關(guān)系主體應(yīng)具備公共關(guān)系意識(shí)，這樣才可能在日常管理中有條不紊，在遇到突發(fā)事件時(shí)實(shí)現(xiàn)事件的有效解決。
傳統(tǒng)的公共關(guān)系教材認(rèn)為社會(huì)組織是公共關(guān)系的主體，公共關(guān)系是一種主旨的活動(dòng)，而不是個(gè)人的事務(wù)和技巧。但隨著社會(huì)分工的細(xì)化，很多新興行業(yè)應(yīng)運(yùn)而生，如以個(gè)體單位存在的培訓(xùn)師、演講家、藝人、自由職業(yè)者，越來(lái)越多的個(gè)人成為了公共關(guān)系的主體，對(duì)外推廣和宣傳著自己的品牌與形象，營(yíng)造著個(gè)人與公眾之間的良好溝通環(huán)境，所以本書把個(gè)人也作為公共關(guān)系的主體來(lái)進(jìn)行分析。
一、社會(huì)組織
社會(huì)組織是指按照一定的統(tǒng)屬關(guān)系結(jié)合，為實(shí)現(xiàn)共同目標(biāo)，遵循法定程序而活動(dòng)的較為復(fù)雜的社會(huì)群體。組織成員之間按照一定的統(tǒng)屬關(guān)系結(jié)合，成員之間有明確的分工和職責(zé)，更有工作中的上下級(jí)之分，是一種有領(lǐng)導(dǎo)、有指揮的社會(huì)機(jī)體。
組織的目標(biāo)是組織的核心要素。組織的目標(biāo)是維系組織成員結(jié)合起來(lái)的基礎(chǔ)，沒有共同的目標(biāo)，也就沒有組建這一組織的必要性，實(shí)質(zhì)上也不可能形成一定的組織。
按照是否營(yíng)利劃分，組織可以分為營(yíng)利性組織和非營(yíng)利性組織。營(yíng)利性組織是以贏得經(jīng)濟(jì)利益為目標(biāo)，追求價(jià)值實(shí)現(xiàn)和利潤(rùn)的組織，如企業(yè)、金融機(jī)構(gòu)等。非營(yíng)利性組織是以社會(huì)利益為目標(biāo)，追求國(guó)家和公眾的整體利益的社會(huì)組織，如政府機(jī)構(gòu)、紅十字會(huì)、青年志愿者協(xié)會(huì)等。組織的根本目標(biāo)是一致的，即實(shí)現(xiàn)自身的盈利。
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