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激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和買(mǎi)方市場(chǎng)的發(fā)展，促使越來(lái)越多的企業(yè)把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)活動(dòng)的重心。相應(yīng)地，為適應(yīng)企業(yè)的需求和學(xué)生就業(yè)多樣化的需要，各類(lèi)院校也越來(lái)越多地把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為管理、營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)專(zhuān)業(yè)的主干課程和其他各類(lèi)專(zhuān)業(yè)的選修課程。在廣泛研究各地現(xiàn)有教材的基礎(chǔ)上，本書(shū)從適應(yīng)教學(xué)新形勢(shì)和社會(huì)實(shí)踐的需要出發(fā)，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的普及上下功夫，努力做到： 1.內(nèi)容上，努力轉(zhuǎn)化本科權(quán)威教材、表述較成熟的成果，同時(shí)注意吸取新時(shí)期有前瞻性的觀點(diǎn)與內(nèi)容，適當(dāng)融人自身在教學(xué)實(shí)踐活動(dòng)和企業(yè)實(shí)踐活動(dòng)中的認(rèn)識(shí)與體會(huì)。 2.每章正文均穿插若干案例資料，讓案例織成知識(shí)小網(wǎng)。選例注重可讀性，盡量做到文字簡(jiǎn)短，表述淺白。希望能以此拓展學(xué)生的認(rèn)知面，既便于他們理解課文，也可讓他們認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的多樣性和豐富性，同時(shí)希望能為教師探索案例教學(xué)提供方便。 3.每章后面均附有復(fù)習(xí)訓(xùn)練題。訓(xùn)練題涵蓋了課文的重點(diǎn)，希望能通過(guò)這種適量的較具體的材料，讓學(xué)生用一種帶操作性帶思考性的方式記憶和理解課文的觀點(diǎn)和內(nèi)容。同時(shí)為自學(xué)提供方便，某些章可通過(guò)讓學(xué)生做習(xí)題的方式安排教學(xué)。 4.為使本書(shū)能適用于更廣的教學(xué)層次，特邀一批在工業(yè)、商貿(mào)、服務(wù)、出版發(fā)行等方面富有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)和經(jīng)驗(yàn)的行家做顧問(wèn)，就知識(shí)點(diǎn)的增刪、全書(shū)的構(gòu)架、行文的詳略等提出寶貴意見(jiàn)。科學(xué)理論的真理性總是相對(duì)的。盡管市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)說(shuō)已經(jīng)形成了相當(dāng)成熟的體系，但社會(huì)恢弘而豐富的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐發(fā)展趨勢(shì)、人們活躍而不斷更新的理論思維，尚正在不斷地為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)說(shuō)注入新的內(nèi)容和理念。編者不希望人們把本教材納入應(yīng)試教育的軌道，不提倡學(xué)校強(qiáng)求學(xué)生去背名詞術(shù)語(yǔ)。建議學(xué)校在讓學(xué)生接受市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本理論觀點(diǎn)的同時(shí)，著力引導(dǎo)學(xué)生去認(rèn)識(shí)社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)的無(wú)限豐富性，努力朝著善于感知客觀新事物，會(huì)思考、能創(chuàng)造的方向去訓(xùn)練學(xué)生的能力。

激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和買(mǎi)方市場(chǎng)的發(fā)展，促使越來(lái)越多的企業(yè)把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)活動(dòng)的重心。相應(yīng)地，為適應(yīng)企業(yè)的需求和學(xué)生就業(yè)多樣化的需要，各類(lèi)院校也越來(lái)越多地把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為管理、營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)專(zhuān)業(yè)的主干課程和其他各類(lèi)專(zhuān)業(yè)的選修課程。在廣泛研究各地現(xiàn)有教材的基礎(chǔ)上，本書(shū)從適應(yīng)教學(xué)新形勢(shì)和社會(huì)實(shí)踐的需要出發(fā)，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的普及上下功夫，努力做到：
1.內(nèi)容上，努力轉(zhuǎn)化本科權(quán)威教材、表述較成熟的成果，同時(shí)注意吸取新時(shí)期有前瞻性的觀點(diǎn)與內(nèi)容，適當(dāng)融人自身在教學(xué)實(shí)踐活動(dòng)和企業(yè)實(shí)踐活動(dòng)中的認(rèn)識(shí)與體會(huì)。
2.每章正文均穿插若干案例資料，讓案例織成知識(shí)小網(wǎng)。選例注重可讀性，盡量做到文字簡(jiǎn)短，表述淺白。希望能以此拓展學(xué)生的認(rèn)知面，既便于他們理解課文，也可讓他們認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的多樣性和豐富性，同時(shí)希望能為教師探索案例教學(xué)提供方便。
3.每章后面均附有復(fù)習(xí)訓(xùn)練題。訓(xùn)練題涵蓋了課文的重點(diǎn)，希望能通過(guò)這種適量的較具體的材料，讓學(xué)生用一種帶操作性帶思考性的方式記憶和理解課文的觀點(diǎn)和內(nèi)容。同時(shí)為自學(xué)提供方便，某些章可通過(guò)讓學(xué)生做習(xí)題的方式安排教學(xué)。
4.為使本書(shū)能適用于更廣的教學(xué)層次，特邀一批在工業(yè)、商貿(mào)、服務(wù)、出版發(fā)行等方面富有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)和經(jīng)驗(yàn)的行家做顧問(wèn)，就知識(shí)點(diǎn)的增刪、全書(shū)的構(gòu)架、行文的詳略等提出寶貴意見(jiàn)。
科學(xué)理論的真理性總是相對(duì)的。盡管市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)說(shuō)已經(jīng)形成了相當(dāng)成熟的體系，但社會(huì)恢弘而豐富的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐發(fā)展趨勢(shì)、人們活躍而不斷更新的理論思維，尚正在不斷地為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)說(shuō)注入新的內(nèi)容和理念。編者不希望人們把本教材納入應(yīng)試教育的軌道，不提倡學(xué)校強(qiáng)求學(xué)生去背名詞術(shù)語(yǔ)。建議學(xué)校在讓學(xué)生接受市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本理論觀點(diǎn)的同時(shí)，著力引導(dǎo)學(xué)生去認(rèn)識(shí)社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)的無(wú)限豐富性，努力朝著善于感知客觀新事物，會(huì)思考、能創(chuàng)造的方向去訓(xùn)練學(xué)生的能力。

按購(gòu)買(mǎi)者異同對(duì)組織市場(chǎng)分類(lèi)，有兩種劃分方法。一是將整個(gè)組織市場(chǎng)先劃分為政府市場(chǎng)和非政府市場(chǎng)，再將非政府市場(chǎng)劃分為營(yíng)利性組織市場(chǎng)和非營(yíng)利性組織市場(chǎng)，其中營(yíng)利性組織市場(chǎng)包括生產(chǎn)者市場(chǎng)和中間商市場(chǎng)等；二是將整個(gè)組織市場(chǎng)先劃分為營(yíng)利性組織市場(chǎng)和非營(yíng)利性組織市場(chǎng)，把政府市場(chǎng)歸人非營(yíng)利性組織市場(chǎng)。總體來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和政府市場(chǎng)是組織市場(chǎng)中最有代表性的市場(chǎng)。
（二）組織市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)
（1）組織購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)目的復(fù)雜多樣。例如，生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)設(shè)備和材料等是為了制造產(chǎn)品，創(chuàng)造利潤(rùn)；中間商購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品是為了將其轉(zhuǎn)售，以獲取利潤(rùn)；政府機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品是用于行使政府職能，為國(guó)家和社會(huì)公眾服務(wù)。
（2）組織購(gòu)買(mǎi)者不僅購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)資料，如家具、家電、交通工具等，而且購(gòu)買(mǎi)大量生產(chǎn)資料，如原材料、生產(chǎn)設(shè)備等。
（3）組織購(gòu)買(mǎi)參與購(gòu)買(mǎi)決策的人更多，購(gòu)買(mǎi)行為更理性。重要的購(gòu)買(mǎi)決策，如購(gòu)買(mǎi)大型設(shè)備、新型材料或大宗商品，不僅參與者眾多，而且多是某方面的專(zhuān)家。
（三）中間商市場(chǎng)簡(jiǎn)介
1.中間商的購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)
中間商與生產(chǎn)者都是營(yíng)利性組織。中間商市場(chǎng)是各類(lèi)批發(fā)商、零售商組成的市場(chǎng)。作為購(gòu)買(mǎi)者，中間商經(jīng)營(yíng)的主要特點(diǎn)是買(mǎi)進(jìn)賣(mài)出，基本不做產(chǎn)品加工，他們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)，主要是用于轉(zhuǎn)售或出租，以獲取利潤(rùn)。中間商的購(gòu)買(mǎi)有兩大特點(diǎn)：
一是對(duì)購(gòu)買(mǎi)價(jià)格更為重視。這是因?yàn)橹虚g商經(jīng)營(yíng)賺取的是買(mǎi)進(jìn)賣(mài)出的差價(jià)，而其售出時(shí)價(jià)格過(guò)高又會(huì)影響其消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)量。
二是對(duì)交貨時(shí)機(jī)更為關(guān)心。中間商離市場(chǎng)更近，對(duì)市場(chǎng)變化反應(yīng)更加靈敏。它們只有對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)有足夠把握時(shí)，才向供應(yīng)商訂貨，而一旦發(fā)出訂單，又希望盡快交貨，以免錯(cuò)過(guò)機(jī)會(huì)。
2.中間商購(gòu)買(mǎi)決策的內(nèi)容
中間商購(gòu)買(mǎi)商品，總是以經(jīng)營(yíng)該商品是否有利可圖作為權(quán)衡的標(biāo)準(zhǔn)。因而在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，一般都很留意選擇最佳供應(yīng)商，并用心選擇質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、適銷(xiāo)對(duì)路的品牌，或選擇合適的廠家代產(chǎn)自有品牌產(chǎn)品，同時(shí)向供應(yīng)商爭(zhēng)取更有利的交易條件，要求提供優(yōu)惠待遇、增加服務(wù)、給予較大的數(shù)量折扣等。
中間商進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，一項(xiàng)重要的決策是確定品種組合。通常有四種品種組合策略可供選擇：一是單一組合，即只經(jīng)銷(xiāo)某一生產(chǎn)廠家的某一類(lèi)產(chǎn)品；二是深度組合，即經(jīng)銷(xiāo)多家廠家所生產(chǎn)的同類(lèi)產(chǎn)品；三是廣度組合，即經(jīng)銷(xiāo)多種系列的相關(guān)產(chǎn)品；四是混雜組合，即經(jīng)銷(xiāo)多種系列彼此無(wú)關(guān)的產(chǎn)品。例如，某商店同時(shí)經(jīng)銷(xiāo)電冰箱、電視機(jī)、空調(diào)機(jī)、洗衣機(jī)和微波爐，屬于廣度組合；若在經(jīng)銷(xiāo)上述產(chǎn)品的同時(shí)，還經(jīng)銷(xiāo)服裝、食品等，則屬于混雜組合。

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