本書(shū)是由清華大學(xué)出版社出版的《營(yíng)銷策劃》的第二次修訂本。
“策劃”之說(shuō)本身就頗具神秘之感�；颉斑\(yùn)籌帷幄之中，決勝千里之外”，或“策劃于密室，點(diǎn)火于基層”，雖一正一邪但均讓人有神秘莫測(cè)、深藏玄機(jī)之慨嘆。但我們編撰的這本《營(yíng)銷策劃》則要揭去“策劃”的神秘面紗，只借用“策劃”蘊(yùn)含的良苦用心、周密安排、設(shè)謀求變、出其不意的內(nèi)核，為企業(yè)營(yíng)銷行為鍛造“金手杖”。國(guó)外有學(xué)者把營(yíng)銷策劃比作“防止企業(yè)跌倒的金手杖”是十分貼切的。
　　本書(shū)僅圍繞企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)這個(gè)大主題展開(kāi)。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)包括企業(yè)楔入市場(chǎng)到最終退出市場(chǎng)的全過(guò)程，這個(gè)過(guò)程是豐富多彩、變化無(wú)窮的。因而對(duì)企業(yè)的每一行為、每一活動(dòng)的策劃也是極具變數(shù)的，不可能在一本書(shū)中樣樣涉及、面面俱到，只能摘其要者而述之。企業(yè)營(yíng)銷這個(gè)總主題包括大大小小的主題若干，一次營(yíng)銷策劃只是圍繞所確定的某一主題展開(kāi)，本書(shū)所涉及的也只能是對(duì)其中部分主題開(kāi)展的策劃。
　　營(yíng)銷策劃是研究企業(yè)在正確營(yíng)銷理念的指導(dǎo)下對(duì)企業(yè)各類活動(dòng)進(jìn)行事先安排、謀劃的操作系統(tǒng)及相關(guān)理論應(yīng)用的科學(xué)。應(yīng)用性是營(yíng)銷策劃的首要特征。本書(shū)將幫助讀者認(rèn)識(shí)和掌握如下問(wèn)題： 應(yīng)該以什么樣的理念指導(dǎo)策劃？按照怎樣的程序進(jìn)行策劃？如何確定策劃的主題？策劃主題確定后以什么理論作為依據(jù)開(kāi)展策劃？策劃如何創(chuàng)意，如何出新、出彩、別具一格？策劃文案如何編撰，如何實(shí)施？等等。
　　邊緣性是營(yíng)銷策劃的又一重要特征。菲利普·科特勒在論及市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的邊緣化問(wèn)題時(shí)，曾指出“經(jīng)濟(jì)學(xué)是其父，行為學(xué)是其母”。這里我們不妨借用一下該說(shuō)法，對(duì)于營(yíng)銷策劃來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷學(xué)是其父，策劃學(xué)是其母。營(yíng)銷學(xué)本身就是綜合了哲學(xué)、數(shù)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為學(xué)、社會(huì)學(xué)等學(xué)科的精華而形成的跨學(xué)科性質(zhì)的學(xué)科，策劃學(xué)更是集戰(zhàn)略學(xué)、社會(huì)學(xué)、美學(xué)、文學(xué)、美術(shù)之大成者，營(yíng)銷策劃正是上述學(xué)科交叉演變而成的。邊緣性正是營(yíng)銷策劃的優(yōu)勢(shì)所在。
　　營(yíng)銷策劃的根基在于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。成熟的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)為營(yíng)銷策劃提供了完備的理論體系作為依據(jù)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)闡釋的企業(yè)營(yíng)銷理念是營(yíng)銷策劃的指導(dǎo)思想，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)演繹的企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略是營(yíng)銷策劃分解詮釋的大大小小的主題和破譯主題的各項(xiàng)措施的理論出發(fā)點(diǎn)。營(yíng)銷策劃只是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的實(shí)踐和拓展，不過(guò)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)不能取代營(yíng)銷策劃。
　　營(yíng)銷策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的不同之處主要有兩點(diǎn)： 一是營(yíng)銷策劃是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的“事前預(yù)謀”； 二是營(yíng)銷策劃重點(diǎn)在“策劃”�！笆虑邦A(yù)謀”不是主觀臆想，閉門造車，隨心所欲，而是基于對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的內(nèi)外環(huán)境的正確分析而對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的合理安排，而且這種安排是富有創(chuàng)造性的、別具特色的、符合實(shí)際的。營(yíng)銷策劃之“策劃”則是一個(gè)“實(shí)踐—認(rèn)識(shí)—再實(shí)踐—再認(rèn)識(shí)”的反復(fù)過(guò)程，在“實(shí)踐—認(rèn)識(shí)”的過(guò)程中通過(guò)創(chuàng)造性思維活動(dòng)以圖有所發(fā)現(xiàn)、有所發(fā)展、有所創(chuàng)新。營(yíng)銷策劃是引導(dǎo)人們不斷謀求企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化，不斷謀求新的發(fā)展空間和新的發(fā)展平臺(tái)的新型學(xué)科。
　　從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)到營(yíng)銷策劃的出現(xiàn)有其必然性。我國(guó)出現(xiàn)營(yíng)銷策劃的實(shí)踐和理論并不長(zhǎng)。營(yíng)銷策劃活動(dòng)的雛形當(dāng)推20世紀(jì)80年代的“點(diǎn)子時(shí)期”。當(dāng)時(shí)有部分人士為了適應(yīng)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的需要，開(kāi)始借助市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的某個(gè)理論或策略措施，幫助企業(yè)解決營(yíng)銷活動(dòng)中的產(chǎn)品問(wèn)題、定價(jià)問(wèn)題、渠道問(wèn)題等； 因?yàn)槠洳⒎窍到y(tǒng)的、科學(xué)的策劃，常被實(shí)業(yè)界和輿論界稱為“賣點(diǎn)子”。不可否認(rèn)，這種初期的賣點(diǎn)子行為為日后策劃業(yè)的發(fā)展打下了基礎(chǔ)，但正因?yàn)檫@種賣點(diǎn)子的行為缺乏科學(xué)性和理論的系統(tǒng)性，一些以牟私利為目的、以欺騙為手段而賣點(diǎn)子者最終跌入了“商業(yè)欺詐”的泥坑。但是，“沉舟側(cè)畔千帆過(guò)，病樹(shù)前頭萬(wàn)木春”。經(jīng)過(guò)近20年的實(shí)踐和理論探索，人們逐步認(rèn)識(shí)和掌握了營(yíng)銷策劃的規(guī)律并取得了實(shí)踐的成功。太陽(yáng)神口服液、健力寶、杉杉服飾、錦繡中華、農(nóng)夫山泉、海爾、長(zhǎng)虹、青島啤酒等企業(yè)或產(chǎn)品的策劃均為人稱道，神州大地也涌現(xiàn)了一批在市場(chǎng)上十分活躍的策劃公司。營(yíng)銷策劃愈來(lái)愈為企業(yè)家們所關(guān)注。
　　本書(shū)的幾位主要作者在長(zhǎng)期從事高校市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)工作之余，為了理論聯(lián)系實(shí)際，曾在20世紀(jì)90年代中期先后為湖北元神酒業(yè)、武漢遠(yuǎn)東紙制品公司、福建閩江水電工程公司、湖北白云邊酒業(yè)公司等企業(yè)做過(guò)科研探討式策劃，頗有心得，也為此對(duì)策劃產(chǎn)生了興趣，在此基礎(chǔ)上逐步形成了對(duì)營(yíng)銷策劃的全面認(rèn)識(shí)。
與此同時(shí)，市場(chǎng)上也有同類書(shū)籍出版，限于時(shí)間，我們未能全面搜集有關(guān)信息，但就我們所知，云南、上海、武漢等地均有同類書(shū)籍面世。這種現(xiàn)象表明，營(yíng)銷策劃的出現(xiàn)不是個(gè)別現(xiàn)象，也不是個(gè)人行為，是時(shí)代發(fā)展、企業(yè)成長(zhǎng)需求使然，也是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)展的必然。盡管各家的營(yíng)銷策劃書(shū)在內(nèi)容、體例上有許多不同，有的甚至差異很大，但大家不約而同地認(rèn)識(shí)到企業(yè)需要營(yíng)銷策劃，高校市場(chǎng)營(yíng)銷和工商管理專業(yè)需要營(yíng)銷策劃，時(shí)代需要營(yíng)銷策劃。
　　營(yíng)銷策劃作為高校本科的教材主要解決兩個(gè)問(wèn)題： （1）如何策劃，即策劃的指導(dǎo)思想、程序、主題確定和創(chuàng)意等； （2）各類主題策劃分別用哪些理論支撐，由于主題繁多，一本教材只能摘其緊要主題作示范性分析與闡釋。我們就是本著這個(gè)指導(dǎo)思想編撰本書(shū)的。對(duì)于第一個(gè)問(wèn)題，我們認(rèn)為不可能有多種寫法，相對(duì)比較穩(wěn)定； 對(duì)于第二個(gè)問(wèn)題，教材內(nèi)容的選擇性比較大，根據(jù)不同對(duì)象的需求可以作不同的取舍。隨著時(shí)間的推移和經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的發(fā)展，新的熱點(diǎn)問(wèn)題出現(xiàn)，企業(yè)就會(huì)面臨新的策劃需要，我們的理論也會(huì)有新的發(fā)揮。有哲人說(shuō)過(guò)“理論是灰色的，而生活之樹(shù)長(zhǎng)青”。理論只有與生活的更新同步或有所超前，才會(huì)顯示自己的光鮮亮色。同萬(wàn)事萬(wàn)物一樣，同所有的學(xué)科一樣，營(yíng)銷策劃同樣處在動(dòng)態(tài)之中，營(yíng)銷策劃的方式方法連同其策劃的主題及內(nèi)容都會(huì)被明日的朝霞染上新的色彩。
　　參加本書(shū)研討、編撰工作的學(xué)者有：
　　武漢理工大學(xué)葉萬(wàn)春教授（第1、2、3、4、5、14、15章），中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)萬(wàn)后芬教授（第7、8、9章），湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院葉敏老師（第6、10、11章），武漢理工大學(xué)唐文偉副教授（第12章）、杜偉岸副教授（第13章）。此外，武漢理工大學(xué)殷向洲博士、何謹(jǐn)然、馬迎迎、李晶晶等，浙江大學(xué)張學(xué)勇博士，暨南大學(xué)葉聲洪副教授，華中科技大學(xué)蔡建湖博士、程鵬博士，上海電力學(xué)院容慶副教授，上海金融學(xué)院朱捍華副教授，武漢科技大學(xué)成韻老師，廣州市委黨校章澤武老師，深圳市工商局王軍等，參與了前期的資料搜集和案例編寫等工作。
　　本次修訂未作大的調(diào)整與改動(dòng)，只是在以下幾個(gè)方面作了局部的修改：
1. 對(duì)第2版的第12章、第13章內(nèi)容進(jìn)行了更換；
2. 對(duì)個(gè)別章節(jié)已過(guò)期限的數(shù)據(jù)進(jìn)行了刪除、更新；
3. 對(duì)原版中的少數(shù)地方進(jìn)行了潤(rùn)色。
本書(shū)的疏漏之處在所難免，敬請(qǐng)讀者不吝賜教，以使其日臻完善。最后，對(duì)清華大學(xué)出版社的責(zé)任編輯致以謝忱。

　　葉萬(wàn)春
　　2013年3月