本書以學(xué)習(xí)任務(wù)為導(dǎo)向，按照營(yíng)銷規(guī)律介紹了認(rèn)識(shí)物流市場(chǎng)營(yíng)銷、進(jìn)行物流市場(chǎng)分析、開展物流目標(biāo)市場(chǎng) 營(yíng)銷、制定物流營(yíng)銷組合策略、實(shí)施物流產(chǎn)品銷售這 5 個(gè)學(xué)習(xí)情境，層層推進(jìn)，呈現(xiàn)了一個(gè)完整的物流營(yíng)銷過 程。每個(gè)學(xué)習(xí)情境又包含了不同的學(xué)習(xí)任務(wù)，每個(gè)學(xué)習(xí)任務(wù)對(duì)應(yīng)著物流市場(chǎng)營(yíng)銷的某方面知識(shí)和職業(yè)技能。書 中不但有大量的任務(wù)實(shí)施范例，而且有大量的練習(xí)題供教師和學(xué)生使用。 本書適合物流管理專業(yè)、物流營(yíng)銷專業(yè)、物流商務(wù)專業(yè)群的教師和學(xué)生使用，也適合物流營(yíng)銷工作者、物 流營(yíng)銷管理者和資深物流銷售人員閱讀和使用。
曠健玲，湖南現(xiàn)代物流職業(yè)技術(shù)學(xué)院副院長(zhǎng)，具有豐富的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)和管理經(jīng)驗(yàn)，發(fā)表論文多篇，出版教材多部，并且在大賽中積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。
學(xué)習(xí)情境 1 認(rèn)識(shí)物流市場(chǎng)營(yíng)銷 ....................... 1
1.1 分析市場(chǎng)營(yíng)銷 .................................................. 3
1.1.1 了解市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)生和發(fā)展 .............. 4
1.1.2 理解市場(chǎng)營(yíng)銷的含義 .......................... 5
1.1.3 辨析營(yíng)銷觀念的演變 .......................... 8
1.2 認(rèn)知物流 ........................................................ 12
1.2.1 了解物流的基本概念 ........................ 12
1.2.2 理解物流的分類 ................................ 12
1.2.3 辨析物流企業(yè)的定義、業(yè)務(wù)等相關(guān) 內(nèi)容 .................................................... 12
1.3 剖析物流市場(chǎng)營(yíng)銷 ........................................ 19
1.3.1 了解物流市場(chǎng)營(yíng)銷的概念 ................ 19
1.3.2 理解物流市場(chǎng)營(yíng)銷的基本特征與主要 特點(diǎn) .................................................... 19
1.3.3 剖析物流市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念 ........ 21
1.3.4 發(fā)展物流市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 .................... 25
1.3.5 明確物流市場(chǎng)營(yíng)銷的主要內(nèi)容 ........ 31
1.3.6 選擇物流市場(chǎng)營(yíng)銷的研究方法 ........ 33
學(xué)習(xí)情境小結(jié) ......................................................... 33
練習(xí)題 ..................................................................... 34
學(xué)習(xí)情境 2 進(jìn)行物流市場(chǎng)分析 ..................... 40
2.1 認(rèn)識(shí)物流市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 ................................ 49
2.1.1 了解物流市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義 ........ 49
2.1.2 理解物流市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的基本 原則 .................................................... 49
2.1.3 分析物流市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的作用 ........ 50
2.1.4 確定物流市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型 ........ 51
2.1.5 選擇物流市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法 ........ 52
2.2 開展物流市場(chǎng)文案調(diào)研 ................................ 52
2.2.1 了解物流市場(chǎng)文案調(diào)研法的定義、 特點(diǎn)與功能 ........................................ 52
2.2.2 辨析物流市場(chǎng)文案調(diào)研資料的 來源 .................................................... 52
2.2.3 明確物流市場(chǎng)文案調(diào)研的步驟、方法與 局限性 ............................................... 53
2.3 設(shè)計(jì)物流市場(chǎng)調(diào)查問卷 ................................ 54
2.3.1 了解物流市場(chǎng)問卷調(diào)研法的定義與 作用 ................................................... 54
2.3.2 確定物流市場(chǎng)調(diào)查問卷的基本 類型 ................................................... 54
2.3.3 明確物流市場(chǎng)調(diào)查問卷的基本 結(jié)構(gòu) ................................................... 54
2.3.4 分析物流市場(chǎng)調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)步驟及 設(shè)計(jì)原則 ........................................... 55
2.3.5 選擇物流市場(chǎng)調(diào)查問卷的設(shè)計(jì) 技巧 ................................................... 56
2.4 撰寫物流市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 ................................ 56
2.4.1 分析物流市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的功能、 類型與特點(diǎn) ....................................... 57
2.4.2 確定物流市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的結(jié)構(gòu) ........ 57
2.5 進(jìn)行物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 SWOT 分析 ........... 57
2.5.1 辨析物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 .................... 57
2.5.2 分析物流市場(chǎng)營(yíng)銷外部環(huán)境 ............ 59
2.5.3 明確物流市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)部環(huán)境 ............ 71
2.5.4 運(yùn)用SWOT 分析法 .......................... 73
學(xué)習(xí)情境小結(jié) ........................................................ 75
練習(xí)題 .................................................................... 76
學(xué)習(xí)情境 3 開展物流目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 ............. 84
3.1 物流目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷概述 ................................ 87
3.2 進(jìn)行物流市場(chǎng)細(xì)分 ........................................ 88
3.2.1 理解物流市場(chǎng)細(xì)分的含義 ................ 88
3.2.2 選擇物流市場(chǎng)細(xì)分的主要標(biāo)準(zhǔn) ........ 89
3.2.3 運(yùn)用物流市場(chǎng)細(xì)分的方法 ................ 91
3.3 實(shí)施物流目標(biāo)市場(chǎng)選擇 ................................ 91
3.3.1 明確物流目標(biāo)市場(chǎng)的定義和影響物流 目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素 ........................ 91
3.3.2 剖析物流目標(biāo)市場(chǎng)的選擇標(biāo)準(zhǔn) ........ 92
3.3.3 選擇物流目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略 ............ 94
3.4 確定物流目標(biāo)市場(chǎng)定位 ................................ 95
3.4.1 理解物流目標(biāo)市場(chǎng)定位的含義 ........ 95
3.4.2 明確物流目標(biāo)市場(chǎng)定位的原則 ........ 96
3.4.3 實(shí)施物流目標(biāo)市場(chǎng)定位的步驟 ........ 97
3.4.4 確定物流目標(biāo)市場(chǎng)定位的內(nèi)容 ........ 98
3.4.5 選擇物流目標(biāo)市場(chǎng)定位的策略 ........ 98
學(xué)習(xí)情境小結(jié) ....................................................... 100
練習(xí)題 ................................................................... 101
學(xué)習(xí)情境 4 制定物流營(yíng)銷組合策略 ........... 106
4.1 剖析物流市場(chǎng)營(yíng)銷組合的基本理論 ........... 111
4.1.1 理解戰(zhàn)術(shù) 4P 理論 ............................ 112
4.1.2 分析4C 理論 ................................... 112
4.1.3 通曉4R 理論 ................................... 113
4.1.4 領(lǐng)悟7P 理論 .................................... 114
4.2 設(shè)計(jì)物流產(chǎn)品策略 ...................................... 116
4.2.1 認(rèn)識(shí)物流產(chǎn)品 .................................. 116
4.2.2 選擇物流產(chǎn)品組合策略 .................. 120
4.2.3 選擇物流企業(yè)產(chǎn)品品牌策略 .......... 123
4.2.4 選擇物流包裝策略 .......................... 126
4.2.5 選擇物流產(chǎn)品生命周期策略 .......... 127
4.2.6 選擇物流新產(chǎn)品開發(fā)策略 .............. 130
4.3 確定物流產(chǎn)品價(jià)格策略 .............................. 134
4.3.1 通曉物流產(chǎn)品定價(jià)的含義 .............. 134
4.3.2 分析影響物流產(chǎn)品定價(jià)的因素 ...... 135
4.3.3 選擇物流產(chǎn)品的定價(jià)方法 .............. 138
4.3.4 選擇物流產(chǎn)品價(jià)格策略 .................. 142
4.4 選擇物流產(chǎn)品分銷渠道策略 ...................... 146
4.4.1 理解物流產(chǎn)品分銷渠道的基本 概念 .................................................. 146
4.4.2 分析物流產(chǎn)品分銷渠道的模式 ...... 148
4.4.3 選擇物流產(chǎn)品分銷渠道系統(tǒng) .......... 150
4.4.4 辨析影響物流產(chǎn)品分銷渠道選擇的 因素 .................................................. 151
4.4.5 選擇物流產(chǎn)品分銷渠道的設(shè)計(jì) ...... 154
4.4.6 選擇物流產(chǎn)品分銷渠道應(yīng)遵循的 原則 ................................................. 156
4.4.7 確定物流產(chǎn)品分銷渠道的評(píng)估 標(biāo)準(zhǔn) ................................................. 157
4.5 制定物流產(chǎn)品促銷策略 .............................. 157
4.5.1 剖析物流產(chǎn)品促銷的基本原理 ...... 157
4.5.2 選擇物流產(chǎn)品人員推銷策略 .......... 161
4.5.3 選擇物流產(chǎn)品廣告宣傳策略 .......... 166
4.5.4 選擇物流產(chǎn)品公共關(guān)系策略 .......... 169
4.5.5 選擇物流產(chǎn)品營(yíng)業(yè)推廣策略 .......... 172
學(xué)習(xí)情境小結(jié) ...................................................... 175
練習(xí)題 .................................................................. 175
學(xué)習(xí)情境 5 實(shí)施物流產(chǎn)品銷售 .................. 186
5.1 構(gòu)建物流營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu) .............................. 192
5.1.1 分析物流營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu) .................. 192
5.1.2 確定物流營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu) .................. 193
5.2 推行物流服務(wù)質(zhì)量管理 .............................. 197
5.2.1 分析物流服務(wù)質(zhì)量 .......................... 197
5.2.2 確定物流服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) .................. 199
5.2.3 選擇物流服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)方法 ...... 201
5.3 進(jìn)行物流客戶關(guān)系管理 .............................. 202
5.3.1 辨析物流企業(yè)的客戶 ...................... 202
5.3.2 分析物流客戶服務(wù)的要素 .............. 203
5.3.3 確定物流客戶服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn) .............. 203
5.3.4 明晰物流客戶關(guān)系管理的含義 ...... 204
5.3.5 落實(shí)物流客戶關(guān)系管理的基本 內(nèi)容 ................................................. 207
5.3.6 遵循物流客戶關(guān)系管理的實(shí)施 程序 ................................................. 208
學(xué)習(xí)情境小結(jié) ...................................................... 218
練習(xí)題 .................................................................. 218
參考文獻(xiàn) ..................................................... 227
附錄 A ......................................................... 230
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