依據(jù)“趨近-回避框架”和“刻板印象內(nèi)容模型”，本書構(gòu)建敬畏感影響消費者綠色品牌偏好的“情緒-動機-行為”模型，提出相關研究假設。結(jié)合敬畏感的雙重效價、原型理論以及誘發(fā)因素，運用扎根理論提煉出敬畏感的二維雙因子模型及語義量表；并基于四項預實驗確定用于正式實驗的綠色品牌、敬畏感誘發(fā)材料和啟動方式；通過三項實驗室實驗和一項田野實驗驗證敬畏感對消費者綠色品牌偏好的直接影響，回答“是否影響”的問題；通過一項單因素三組的組間實驗設計探究敬畏感對消費者綠色品牌偏好產(chǎn)生的雙重路徑，回答“如何影響”的問題；通過設計兩項預實驗和兩項3x2的組間實驗設計，分別識別出敬畏感影響費者綠色品牌偏好的邊界條件，回答“在什么情形下影響”的問題。