寫《打爆口碑: 內(nèi)容低成本驅(qū)動增長方法論》這本書時,思緒停滯期間我聽到一首法語歌曲《Petite fortune》(小幸運), 歌詞特別打動人:
生命中, 總有一些人, 到后來才發(fā)現(xiàn), 他們是你的小幸運。
之前寫《打爆口碑: 0 到150 億的品牌方法論》這本書的回憶洶涌撲來, 時至今日, 我越發(fā)感嘆人和書的相遇是一種奇妙的緣分, 而一本書的誕生也充滿著奇妙的機緣。
文字是和讀者溝通碰撞的一座橋, 出書成就感的閾值, 源自那一筆一觸為讀者創(chuàng)造的價值。
《打爆口碑: 0 到150 億的品牌方法論》出版后, 我收到很多私信: 有企業(yè)創(chuàng)始人做了滿滿筆記的, 有企業(yè)家朋友買了組織團隊一起內(nèi)部學(xué)習(xí)交流的, 有讀者朋友創(chuàng)業(yè)說給到他從0
到1 很多啟發(fā)的, 有讀者朋友讀完把市場部的工作內(nèi)容和重大項目完整落地梳理了一遍的。同時, 這幾年我們有幸與林清軒、良品鋪子等眾多客戶合作, 合作伙伴來自服裝、寵物、零
食、母嬰、烘焙、日化等領(lǐng)域。
眾多合作項目恰如角度各異的試金石, 讓木蘭姐品牌營銷方法論在運用中得到了打磨與迭代進化, 也讓我在寫這本書時有了更多的動力和支撐點。
接下來, 我想和大家來談?wù)劇洞虮�口�? 內(nèi)容低成本驅(qū)動增長方法論》這本書, 究竟是要為大家呈現(xiàn)些什么。
圣�？颂K佩里在《小王子》中, 有這樣的一段話:
如果你想造一艘船, 不要抓一批人來搜集材料, 不要指揮他們做這個, 做那個, 你只要教他們?nèi)绾慰释�浩瀚的大海就夠了�?br />簡單來說, 本書不是教你如何去生產(chǎn)內(nèi)容, 更多的是拋磚引玉, 邀請大家和我一起探索內(nèi)容到底要怎樣發(fā)揮作用, 怎么用內(nèi)容去鑄造屬于品牌的增長武器。
所以, 在內(nèi)容主旨上, 本書與我的第一本書 《打爆口碑: 0 到150 億的品牌方法論》一樣, 都是將營銷 課題置于核心, 來探討如何以口碑驅(qū)動營銷創(chuàng)新, 實現(xiàn)品牌增長的。相比前作, 在引入大量新鮮案例之余, 本書更聚焦在內(nèi)容戰(zhàn)略層面, 讓內(nèi)容上升到戰(zhàn)略、文化層面。
為什么我提出未來要把內(nèi)容當(dāng)成企業(yè)的長期戰(zhàn)略投資?
回望一下, 在構(gòu)思、寫作本書的這段時間, 我們身處的商業(yè)環(huán)境其實發(fā)生了很大的變化。
當(dāng)我們試圖從高速增長換擋到高質(zhì)量增長時才發(fā)現(xiàn), 一切過去的經(jīng)驗似乎都在失靈。然而, 如果想少花錢或是把錢花得精準(zhǔn), 那為了增長我們需要做到什么?
對于品牌而言, 是回歸產(chǎn)品力, 用內(nèi)容型產(chǎn)品帶動增長。這就要求品牌在強調(diào)情感價值和好看、好玩、好用 的三好產(chǎn)品框架下, 重新去理解新核心人群的價值訴求, 基于人的價值, 從新人群的視角, 創(chuàng)造新的可能性。所以, 在本書的第三章中, 我用了大量的篇幅去講述產(chǎn)品內(nèi)容化, 為產(chǎn)品注入傳播基因, 讓你的產(chǎn)品實現(xiàn)自傳播。
對于市場部門和增長部門而言, 是角色的重新定位, 需要更為關(guān)注整個客戶旅程, 并與產(chǎn)品、研發(fā)及銷售部門進行更為深度的配合, 不再是各掃自家門前雪。在本書的第一章
中, 我提出了內(nèi)容型組織, 未來的企業(yè), 一定是媒體公司, 一切組織都將變成內(nèi)容型組織。
品牌的沉淀是一個長時間的過程, 并且品牌很難具象化。我們很難具象地講某個品牌是酷的、充滿靈感的、能給人帶來快樂的, 但是整體的感覺可以通過敘事感、生動感和視覺感的內(nèi)容建立起一種表達語境, 不斷去詮釋構(gòu)建品牌的世界觀和價值觀。流水不爭先, 爭的是滔滔不絕。當(dāng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)累積到一個爆發(fā)點時, 品牌的影響力會更持續(xù)、更縱深。
為了寫好這本書, 期間我發(fā)起了《講好中國品牌故事》欄目, 深度采訪了小罐茶、認養(yǎng)一頭牛、未卡、林清軒、半畝花田、好望水等多個消費品牌的創(chuàng)始人/ 聯(lián)合創(chuàng)始人, 企圖從這些案例中管中窺豹, 剖析品牌生根、破土、發(fā)芽的生長過程。
我發(fā)現(xiàn)這些優(yōu)秀的品牌有一個共性特征, 即它們的品牌建設(shè)更像是一場立體作戰(zhàn), 用時間、內(nèi)容、產(chǎn)品體驗去釀出一個有質(zhì)感的品牌。
產(chǎn)品內(nèi)容化: 產(chǎn)品自帶內(nèi)容基因, 讓用戶自發(fā)分享,給品牌帶來大量的自來水 傳播。
品牌年輕化: 出色的產(chǎn)品, 出色的用戶溝通, 出色的品牌語言, 出色的用戶價值。
流行符號化: 好玩, 會玩, 帶著消費者一起玩。
在這本書中, 大家即將看到的內(nèi)容, 也是由多個枝干上的 知識樹 與上述多個案例線 共同交織推進的。其中, 我做的不過是對分支進行梳理, 實現(xiàn)從碎片到體系, 再到方法論, 通過案例拆解幫助大家在抽絲剝繭中收獲為我所用的經(jīng)驗。
從第一本書照進現(xiàn)實, 到第二本書上市, 創(chuàng)作就好像是一個燈塔一樣, 驅(qū)使著我朝著一個目標(biāo)前進的同時, 也收獲了很多志同道合的朋友帶給我的正向驚喜反饋和小確幸。
在這里, 我要感謝機械工業(yè)出版社的所有參與團隊成員,特別是編輯團隊在策劃、出版、發(fā)行上的大力支持, 很開心可以與解文濤老師自第一本書后再續(xù)前緣。
感謝接受木蘭姐《講好中國品牌故事》欄目訪談的品牌,和書中涉及的所有案例品牌, 我也期待未來能看到越來越多的中國品牌, 快速成長為高質(zhì)量、高品位、高顏值的國貨之
光, 受到市場的認可和更多消費者的青睞。
感謝合作的品牌客戶, 在咨詢顧問的合作中, 感謝大家對木蘭姐團隊的信任, 也讓我們有機會從市場一線不斷吸收營銷新知與實操落地經(jīng)驗, 用持續(xù)吐故納新的方式, 來實現(xiàn)方法論的更新迭代。
感謝正在閱讀這本書的讀者朋友們, 還有關(guān)注木蘭姐微信公眾號的粉絲、《木蘭姐說品牌》欄目的學(xué)員們以及木蘭姐黑金社群 的會員們, 感謝你們一直以來的認可和支持,
讓我的創(chuàng)作更加有動力。
感謝為本書傾情作序的中國廣告協(xié)會會長、國際廣告協(xié)會全球副主席張國華先生和林清軒創(chuàng)始人孫來春先生, 還有為本書寫推薦語的老師、前輩、好友們和背后默默支持給予我寶貴建議的所有人, 感謝大家在本書創(chuàng)作過程中提供的寶貴建議。
感謝和我一起并肩作戰(zhàn)走過來的團隊成員JOJO 和淺淺。希望用敬畏之心, 賦能、成就中國更多的好品牌, 這是木蘭姐團隊一直堅持, 也是未來一定會在這條道路上堅持去做的
事情。
最后, 真心希望本書能夠給你帶來一定的啟發(fā)和思考!
木蘭姐
2024 年1 月23 日