本書以互聯(lián)網(wǎng) 背景下企業(yè)市場營銷的策略與應(yīng)用為主題，主要從企業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場營銷模式的創(chuàng)新、移動網(wǎng)絡(luò)時代的企業(yè)市場營銷、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場營銷的方法、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場營銷策略分析、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場營銷效果評價與管理等方面進(jìn)行了梳理，力求在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)營銷日趨重要的大環(huán)境下，促進(jìn)我國企業(yè)在全球市場的參與度和競爭力，并為促使我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化、信息化進(jìn)程不斷加速及企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的日益成熟提供一些有價值的思考。
互聯(lián)網(wǎng) 背景下，通過本書讀懂企業(yè)市場營銷，搜索引擎、微博、微信、小紅書、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、KOL社媒營銷等全搜羅。
本書引用大量成功案例，詳細(xì)展示多家企業(yè)如何配合互聯(lián)網(wǎng) 進(jìn)行優(yōu)質(zhì)市場營銷。
本書適于企業(yè)管理者、創(chuàng)業(yè)者、營銷從業(yè)者、電商與媒體人士，以及對營銷感興趣的所有人群。
隨著互聯(lián)網(wǎng)在世界范圍內(nèi)的普及，網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢和價值已經(jīng)被市場所認(rèn)同，并已應(yīng)用于各種商業(yè)活動中，極大地推動了電子商務(wù)的迅猛發(fā)展。說到互聯(lián)網(wǎng)，就不能不提到時下熱門的互聯(lián)網(wǎng) 的概念。2015年3月5日，十二屆全國人大三次會議上的政府工作報告中提出互聯(lián)網(wǎng) 行動計劃。互聯(lián)網(wǎng) 的大背景將極大促進(jìn)企業(yè)，尤其是傳統(tǒng)企業(yè)積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，并進(jìn)一步刺激物聯(lián)網(wǎng)與云計算的成長與發(fā)展。
近年來，越來越多的企業(yè)開始重視并熱衷于網(wǎng)絡(luò)營銷實踐。網(wǎng)絡(luò)日益成為企業(yè)擴(kuò)大宣傳、推廣產(chǎn)品服務(wù)、塑造品牌、為消費者提供各種體驗的重要渠道。網(wǎng)絡(luò)營銷是指企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒介，通過電子化手段來實施商業(yè)貿(mào)易活動的一種新型的營銷方式，它包括利用網(wǎng)絡(luò)搜集、發(fā)布信息，進(jìn)行市場調(diào)研、市場分析和市場決策，組織產(chǎn)品銷售，實施售前、售后服務(wù)等商務(wù)活動。隨著中國加入世界貿(mào)易組織，全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢日趨顯著，中國企業(yè)在全球市場中的參與度和競爭力不斷加強，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化、信息化進(jìn)程不斷加速，使得企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷隨著互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生和發(fā)展日益成熟。本書就是研究在互聯(lián)網(wǎng) 背景下企業(yè)市場營銷的策略與應(yīng)用。
本書分為6章，具體內(nèi)容為：緒論、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場營銷模式的創(chuàng)新、移動網(wǎng)絡(luò)時代的企業(yè)市場營銷、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場營銷的方法、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場營銷策略分析、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場營銷效果評價與管理，力求為我國互聯(lián)網(wǎng) 背景下企業(yè)市場營銷的發(fā)展和改革提供一些有價值的思考。
本書在寫作過程中參引了許多專家、學(xué)者的研究成果，在此表示衷心的感謝。盡管筆者本著嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度和高度的工作熱情撰寫本書，但仍可能存在部分不足，敬請廣大讀者批評指正。
2023年8月
王曉霞，女，1973年11月出生，遼寧丹東人，碩士研究生，高級工程師�，F(xiàn)任職于湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院，主要研究方向為組織運營與管理。先后在企業(yè)和科研院所從事過產(chǎn)品研發(fā)、項目管理等工作，現(xiàn)主要擔(dān)任商務(wù)談判與禮儀、電視節(jié)目營銷、傳媒產(chǎn)品營銷、新媒體營銷、銷售管理、商務(wù)禮儀、Excel在商務(wù)中的應(yīng)用、傳播媒體與信息技術(shù)、商務(wù)數(shù)據(jù)分析等課程的教學(xué)工作。主持或參與課題十余項，發(fā)表論文十余篇。出版著作一部，主編教材三部，參編教材五部。獲得優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師等榮譽稱號。
第一章 緒論1
第一節(jié) 互聯(lián)網(wǎng) 的時代背景與特征1
一、走進(jìn)互聯(lián)網(wǎng) 1
二、互聯(lián)網(wǎng) 的主要特征5
三、互聯(lián)網(wǎng) 的動力和影響6
四、互聯(lián)網(wǎng) 的發(fā)展趨勢11
第二節(jié) 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場營銷概述14
一、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場營銷的內(nèi)涵14
二、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場營銷的基本體系和功能20
三、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場營銷的理論基礎(chǔ)25
第三節(jié) 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場營銷與傳統(tǒng)市場營銷29
一、網(wǎng)絡(luò)營銷具有傳統(tǒng)市場營銷的共性30
二、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)市場的比較30
三、網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展對傳統(tǒng)營銷的作用35
四、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷有機(jī)整合39
第二章 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場營銷模式的創(chuàng)新41
第一節(jié) 互聯(lián)網(wǎng) 與企業(yè)營銷模式概述41
一、營銷模式的內(nèi)涵41
二、傳統(tǒng)營銷模式及其弊端44
三、互聯(lián)網(wǎng) 背景下傳統(tǒng)營銷模式的機(jī)遇46
第二節(jié) 互聯(lián)網(wǎng) 營銷模式創(chuàng)新46
一、互聯(lián)網(wǎng) 營銷模式創(chuàng)新概述46
二、互聯(lián)網(wǎng) 營銷模式創(chuàng)新途徑48
三、互聯(lián)網(wǎng) 營銷模式創(chuàng)新實踐54
第三節(jié) 互聯(lián)網(wǎng) 營銷模式創(chuàng)新案例分析56
一、國內(nèi)出版社的現(xiàn)狀56
二、國內(nèi)出版社對微信平臺的應(yīng)用57
三、國內(nèi)出版社對抖音平臺的應(yīng)用60
四、國內(nèi)出版社推廣的建設(shè)思路64
第三章 移動網(wǎng)絡(luò)時代的企業(yè)市場營銷69
第一節(jié) 移動網(wǎng)絡(luò)概述69
一、移動網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展歷程69
二、移動網(wǎng)絡(luò)的概念界定70
三、移動網(wǎng)絡(luò)的特點分析71
四、移動網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展現(xiàn)狀75
五、移動網(wǎng)絡(luò)的主流業(yè)務(wù)介紹76
第二節(jié) 企業(yè)移動網(wǎng)絡(luò)營銷概述81
一、企業(yè)移動網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)81
二、企業(yè)移動網(wǎng)絡(luò)營銷的特點88
三、企業(yè)移動網(wǎng)絡(luò)營銷的差異價值90
四、企業(yè)移動網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用96
五、企業(yè)移動網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的現(xiàn)實意義98
六、我國企業(yè)移動網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀分析103
第三節(jié) 企業(yè)移動網(wǎng)絡(luò)營銷策略114
一、DTC營銷理念概述114
二、DTC營銷的優(yōu)勢116
三、基于營銷內(nèi)容定制化開展的營銷策略118
第四章 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場營銷的方法122
第一節(jié) 搜索引擎營銷122
一、搜索引擎對網(wǎng)絡(luò)營銷的價值122
二、搜索引擎營銷的主要模式124
三、搜索引擎營銷的效果分析125
第二節(jié) 微博營銷129
一、微博的發(fā)展歷程和主要特點分析129
二、微博的營銷模式134
三、微博營銷的優(yōu)勢與缺陷140
四、提升微博營銷效果的建議145
第三節(jié) 微信營銷148
一、微信與微信營銷概述148
二、微信的營銷模式150
三、微信營銷的傳播優(yōu)勢159
四、微信營銷存在的問題與建議161
第四節(jié) 小紅書營銷164
一、小紅書概述164
二、小紅書營銷的推廣方式166
三、小紅書營銷的常用策略169
四、小紅書營銷存在的問題174
五、提升小紅書營銷效果的措施177
第五節(jié) 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷179
一、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)概述179
二、聚合網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的核心價值189
三、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)給營銷帶來的挑戰(zhàn)202
四、聚合網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的建議203
五、控制管理網(wǎng)絡(luò)社區(qū)沖突和危機(jī)事件的建議213
第六節(jié) KOL社媒營銷223
一、KOL概述223
二、KOL的營銷發(fā)展歷程223
三、KOL的條件226
四、KOL的主要類型228
五、KOL的推廣策略232
第五章 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場營銷策略分析235
第一節(jié) 產(chǎn)品營銷策略235
一、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的層次分析235
二、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的策略分析237
三、網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品的開發(fā)238
第二節(jié) 價格營銷策略239
一、影響網(wǎng)絡(luò)營銷定價的因素239
二、網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略240
第三節(jié) 渠道營銷策略243
一、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的概念分析243
二、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的功能及類型243
三、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的建設(shè)研究245
第四節(jié) 服務(wù)營銷策略247
一、網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)策略的內(nèi)涵研究247
二、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品服務(wù)的研究247
三、網(wǎng)絡(luò)個性化服務(wù)的策略研究248
第五節(jié) 促銷營銷策略248
一、廣告營銷策略248
二、公共關(guān)系策略257
第六章 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場營銷效果評價與管理264
第一節(jié) 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場營銷效果評價的內(nèi)涵264
一、網(wǎng)絡(luò)營銷評價的概念264
二、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場營銷效果評價的意義265
第二節(jié) 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場營銷效果評價體系的構(gòu)建266
一、網(wǎng)絡(luò)營銷效果評價指標(biāo)的設(shè)置原則266
二、評價網(wǎng)絡(luò)營銷效果的步驟分析267
三、企業(yè)搜索引擎的網(wǎng)絡(luò)營銷有效性評價方法269
第三節(jié) 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場營銷效果評價的方法273
一、BizRate網(wǎng)絡(luò)營銷評估法273
二、消費者在線報告評價法274
三、Forrester強力評比法274
四、直接回復(fù)網(wǎng)址的網(wǎng)絡(luò)營銷評估方法275
第四節(jié) 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場營銷的風(fēng)險控制277
一、網(wǎng)絡(luò)營銷的安全性以及風(fēng)險管理277
二、網(wǎng)絡(luò)交易的經(jīng)營風(fēng)險及其控制手段281
參考文獻(xiàn)286
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