目 錄 第1篇 國際市場營銷總論 第1章 國際市場營銷概述 …………………………………………………………… 003 1.1 國際市場營銷的產(chǎn)生 ………………………………………………………… 003 1.2 國際市場營銷的性質(zhì) ………………………………………………………… 004 1.3 企業(yè)從事國際市場營銷的原因 ……………………………………………… 009 1.4 企業(yè)從事國際市場營銷的好處 ……………………………………………… 010 第2章 國際市場營銷場所 …………………………………………………………… 011 2.1 國際市場的形成 ……………………………………………………………… 011 2.2 國際市場的特點 ……………………………………………………………… 013 2.3 國際市場的發(fā)展趨勢 ………………………………………………………… 014 第3章 國際市場營銷環(huán)境 …………………………………………………………… 016 3.1 國際市場營銷環(huán)境概述 ……………………………………………………… 016 3.2 國際市場營銷的經(jīng)濟環(huán)境 …………………………………………………… 018 3.3 國際市場營銷的社會文化環(huán)境 ……………………………………………… 026 3.4 國際市場營銷的政治環(huán)境 …………………………………………………… 037 3.5 國際市場營銷的法律環(huán)境 …………………………………………………… 040 3.6 國際市場營銷的科技環(huán)境 …………………………………………………… 045 案例分析3-1 雅芳產(chǎn)品股份有限公司(A)……………………………………… 047 案例分析3-2 溫州打火機合理規(guī)避日本兒童安全法規(guī) ………………………… 054 第2篇 國際市場營銷調(diào)研 第4章 國際市場營銷調(diào)研內(nèi)容 ……………………………………………………… 059 4.1 國際市場營銷調(diào)研的概念 …………………………………………………… 059 4.2 營銷調(diào)研的程序 ……………………………………………………………… 061 4.3 國際市場營銷決策所需要的信息 …………………………………………… 063 4.4 國際市場營銷信息系統(tǒng) ……………………………………………………… 067 案例分析4-1 豐田汽車如何發(fā)現(xiàn)進入美國市場的機會 ………………………… 070 案例分析4-2 寶馬對中國市場的調(diào)研(A) ……………………………………… 071 第5章 國際市場營銷調(diào)研方法 ……………………………………………………… 075 5.1 案頭調(diào)研 ……………………………………………………………………… 075 5.2 實地調(diào)研 ……………………………………………………………………… 076 第3篇 國際市場營銷方式 第6章 國際市場細分與目標營銷 …………………………………………………… 081 6.1 國際市場細分的概念和意義 ………………………………………………… 081 6.2 國際市場細分的標準 ………………………………………………………… 084 6.3 目標市場選擇 ………………………………………………………………… 087 案例分析6-1 海爾洗衣機進入日本市場 ………………………………………… 091 案例分析6-2 日本的7-Eleven便利店…………………………………………… 092 第7章 國際市場的進入方式 ………………………………………………………… 096 7.1 間接出口 ……………………………………………………………………… 096 7.2 直接出口 ……………………………………………………………………… 097 7.3 國外生產(chǎn) ……………………………………………………………………… 098 7.4 直接對外投資 ………………………………………………………………… 100 7.5 國際市場進入方式的選擇 …………………………………………………… 101 案例分析7-1 豐田進入美國市場 ………………………………………………… 103 案例分析7-2 雅芳產(chǎn)品股份有限公司(B) ……………………………………… 104 第8章 國際市場營銷產(chǎn)品策略 ……………………………………………………… 107 8.1 產(chǎn)品的概念 …………………………………………………………………… 107 8.2 國際產(chǎn)品組合策略 …………………………………………………………… 113 8.3 產(chǎn)品生命周期 ………………………………………………………………… 118 8.4 開發(fā)新產(chǎn)品策略 ……………………………………………………………… 123 8.5 品牌與商標策略 ……………………………………………………………… 127 8.6 包裝策略 ……………………………………………………………………… 129 8.7 服務(wù)策略 ……………………………………………………………………… 130 案例分析8-1 柯達將被摘牌退市 ………………………………………………… 132 案例分析8-2 海爾現(xiàn)象在美國 …………………………………………………… 135 案例分析8-3 BRL哈迪酒業(yè)(BRL Hardy)公司………………………………… 137 第9章 國際市場營銷價格策略 ……………………………………………………… 142 9.1 價格的基本概念 ……………………………………………………………… 142 9.2 國際市場營銷產(chǎn)品定價方法 ………………………………………………… 146 9.3 國際市場營銷產(chǎn)品定價策略 ………………………………………………… 149 案例分析9-1 宜家(IKEA)的低價格策略 ……………………………………… 157 案例分析9-2 高品位低價位的斯沃琪手表 ……………………………………… 160 案例分析9-3 寶馬進入中國市場的營銷組合(B) ……………………………… 163 第10章 國際市場營銷分銷渠道策略 ………………………………………………… 167 10.1 國際市場營銷分銷渠道 …………………………………………………… 167 10.2 國際市場分銷渠道選擇 …………………………………………………… 172 10.3 國際市場營銷分銷渠道管理 ……………………………………………… 176 案例分析10-1 LG 電子的渠道策略 ……………………………………………… 181 案例分析10-2 樂扣樂扣品牌的渠道策略 ……………………………………… 182 第11章 國際市場營銷促銷策略 ……………………………………………………… 184 11.1 促銷與促銷組合 …………………………………………………………… 184 11.2 國際市場營銷人員推銷策略 ……………………………………………… 188 11.3 國際市場營銷廣告策略 …………………………………………………… 191 11.4 國際市場營銷營業(yè)推廣策略 ……………………………………………… 198 11.5 國際市場營銷公共關(guān)系策略 ……………………………………………… 202 案例分析11-1 旺旺集團新產(chǎn)品營銷策略分析 ………………………………… 209 案例分析11-2 樂高玩具公司 …………………………………………………… 212 案例分析11-3 哈根達斯冰激凌營銷中國市場 ………………………………… 213 第4篇 電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷 第12章 電子商務(wù) ……………………………………………………………………… 219 12.1 電子商務(wù)的概念及其產(chǎn)生背景 …………………………………………… 219 12.2 中國電子商務(wù)發(fā)展的歷程 ………………………………………………… 220 12.3 電子商務(wù)的分類 …………………………………………………………… 222 12.4 電子商務(wù)的交易過程 ……………………………………………………… 223 12.5 電子商務(wù)的特點 …………………………………………………………… 224 12.6 傳統(tǒng)企業(yè)開展電子商務(wù)的步驟 …………………………………………… 225 案例分析12-1 亞馬遜獨特的物流運作 ………………………………………… 229 第13章 網(wǎng)絡(luò)營銷 ……………………………………………………………………… 231 13.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的概念及其產(chǎn)生的背景 ………………………………………… 231 13.2 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷之間的關(guān)系 ………………………………………… 232 13.3 網(wǎng)絡(luò)營銷的特點及優(yōu)勢 …………………………………………………… 233 13.4 網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)的關(guān)系 ……………………………………………… 236 13.5 網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭優(yōu)勢和競爭原則 ………………………………………… 237 13.6 網(wǎng)絡(luò)營銷步驟、實施與控制 ………………………………………………… 239 13.7 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 ……………………………………………………………… 240 13.8 網(wǎng)絡(luò)營銷的分類及其介紹 ………………………………………………… 242 案例分析13-1 強生的網(wǎng)絡(luò)營銷 ………………………………………………… 245 案例分析13-2 李寧公司的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道 ……………………………………… 248 參考文獻 ………………………………………………………………………………… 252