前 言《房地產(chǎn)市場營銷》是研究房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行前期市場調(diào)研、市場定位、客群選擇以及后期項(xiàng)目樓盤營銷策略和推廣的營銷理論與方法的科學(xué)。通過本書學(xué)習(xí)，使學(xué)生理解并掌握房地產(chǎn)市場營銷的基本概念和基本原理，并能運(yùn)用房地產(chǎn)市場營銷的基本原理進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的前期調(diào)研和后期銷售，掌握樓盤項(xiàng)目（住宅項(xiàng)目或商業(yè)項(xiàng)目）的全流程營銷策劃、市場營銷方法和樓盤銷售流程技能�！斗康禺a(chǎn)市場營銷》是房地產(chǎn)專業(yè)的核心主干課程，我和同事們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)選用教材存在多年的缺陷和問題：除了與房地產(chǎn)行業(yè)實(shí)踐結(jié)合不足之外，在內(nèi)容結(jié)構(gòu)上仍然以菲利普.科特勒的《市場營銷管理》的4P理論為基本結(jié)構(gòu)，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四個(gè)方面。4P理論誕生于上世紀(jì)二戰(zhàn)以后，是從制造工廠的視角來看待市場營銷和客戶，屬于工業(yè)化年代的知識體系，距離現(xiàn)代已經(jīng)超過了六十年，與房地產(chǎn)行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)信息化時(shí)代和消費(fèi)者導(dǎo)向明顯脫節(jié)，迫切需要進(jìn)行重新調(diào)整，以跟上時(shí)代的發(fā)展和本科教學(xué)改革的要求。2006年科特勒先生對他本人提出的現(xiàn)代市場營銷理論基石的4P模型進(jìn)行了修正，提出了*新的市場營銷模型CCDVTP：創(chuàng)新（Create）、溝通（Communicate）、價(jià)值傳遞（Deliver Value）、目標(biāo)市場（Target）和獲利（Profit），CCDVTP模型就是：針對目標(biāo)市場，通過創(chuàng)新、溝通和價(jià)值傳遞，實(shí)現(xiàn)贏利。與以前的4P模型比較，科特勒先生將產(chǎn)品（product）與價(jià)格（price）融合為創(chuàng)新（create），將促銷（promotion）轉(zhuǎn)化為溝通（Communicate），將渠道（place）改為價(jià)值傳遞（Deliver Value）。 科特勒先生CCDVTP（Create, Communicate, Delivery, Value, Target, Profit）營銷新模型的提出，對于市場營銷理論非常重要，既為市場營銷理論研究提供新的框架支撐，也為市場營銷的實(shí)踐提供了新的指導(dǎo)工具。本書運(yùn)用科特勒先生*新CCDVTP營銷新模式，依據(jù)房地產(chǎn)價(jià)值鏈流程的傳遞重新設(shè)計(jì)內(nèi)容結(jié)構(gòu)，同時(shí)著眼于開發(fā)商和消費(fèi)者的雙重視角，審視開發(fā)建設(shè)流程，貼近消費(fèi)者購房決策流程，形成獨(dú)特的房地產(chǎn)營銷價(jià)值鏈理論：即價(jià)值挖掘-價(jià)值創(chuàng)造-價(jià)值傳遞-價(jià)值展示-價(jià)值互動-價(jià)值實(shí)現(xiàn)。由此按照房地產(chǎn)價(jià)值鏈流程，本書結(jié)構(gòu)分為六章：章房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新-價(jià)值挖掘，第二章房地產(chǎn)營銷策略-價(jià)值創(chuàng)造，第三章房地產(chǎn)溝通推廣-價(jià)值傳遞，第四章項(xiàng)目和產(chǎn)品展示-價(jià)值感知，第五章房地產(chǎn)銷售管理-價(jià)值互動，第六章銷售實(shí)戰(zhàn)與成交-價(jià)值實(shí)現(xiàn)。 本書在內(nèi)容結(jié)構(gòu)上簡略了前期策劃和可行性認(rèn)證，把重點(diǎn)放在產(chǎn)品形成（價(jià)值挖掘、價(jià)值創(chuàng)造）后的中后端，重點(diǎn)是價(jià)值溝通傳遞、價(jià)值展示、價(jià)值互動和價(jià)值實(shí)現(xiàn)，再補(bǔ)充了樓盤銷售情景實(shí)戰(zhàn)技能的話術(shù)模擬訓(xùn)練的輔助材料，這樣形成一個(gè)邏輯嚴(yán)密、條理有序的新結(jié)構(gòu)。本書配套的課程教學(xué)要求將思政與教學(xué)有機(jī)融合，提煉課程中所蘊(yùn)含的思政元素，將思想政治教育潤物無聲地融入課程教學(xué)和改革的各環(huán)節(jié)、各方面，實(shí)現(xiàn)三全育人，達(dá)到思政與教學(xué)有機(jī)融合的時(shí)代要求。在專業(yè)教學(xué)過程中，建議設(shè)計(jì)為項(xiàng)目問題導(dǎo)向課程，強(qiáng)化營銷實(shí)戰(zhàn)技能的訓(xùn)練和培養(yǎng)。與課程匹配的相關(guān)項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)活動有三個(gè)：1）小組形式房策模擬競賽，以當(dāng)年全國大學(xué)生房地產(chǎn)策劃大賽的情景要求為題目，進(jìn)行班級內(nèi)模擬競賽，為參加比賽打基礎(chǔ)；2）小組形式的樓盤項(xiàng)目營銷計(jì)劃，每個(gè)小組選擇一個(gè)正在開發(fā)中的真實(shí)樓盤項(xiàng)目，進(jìn)行現(xiàn)場調(diào)查、深入實(shí)際，撰寫市場營銷計(jì)劃，并提出營銷方面實(shí)際問題的解決方案和建議，體現(xiàn)為營銷計(jì)劃的書面文件 小組上臺口頭報(bào)告；3）個(gè)人形式的銷售情景演練，小組討論和演練樓盤銷售的實(shí)際情景，每個(gè)人處理一個(gè)銷售情景的應(yīng)對話術(shù)。圍繞培養(yǎng)高素質(zhì)的應(yīng)用型人才開展教學(xué)，教授專業(yè)基礎(chǔ)理論的同時(shí)，密切聯(lián)系實(shí)際，著力培養(yǎng)學(xué)生運(yùn)用專業(yè)基礎(chǔ)理論知識觀察分析和解決現(xiàn)實(shí)問題的能力。對照*關(guān)于本科專業(yè)建設(shè)的國家標(biāo)準(zhǔn)，按照應(yīng)用型高等院校的發(fā)展思路，契合新時(shí)代房地產(chǎn)市場的發(fā)展，加強(qiáng)專業(yè)培養(yǎng)的實(shí)踐性、實(shí)戰(zhàn)性、實(shí)操性，重點(diǎn)培養(yǎng)實(shí)戰(zhàn)型房地產(chǎn)專業(yè)營銷人才。 本書由狄振鵬負(fù)責(zé)內(nèi)容設(shè)計(jì)和大綱統(tǒng)編，章由賀清老師編寫，第二章由黃毓老師編寫，第三章由郭堂輝老師編寫，第四章、第五章、第六章和附錄材料由狄振鵬老師編寫。同時(shí)感謝袁治祥、李駿強(qiáng)、梁耀臻、蒙海法、郭桂梅等同學(xué)提供收集資料、文字輸入等協(xié)助、編輯整理工作。本書可作為高等院校房地產(chǎn)專業(yè)人才培養(yǎng)的教材，可以作為房地產(chǎn)企業(yè)對營銷版塊基層人員和中層管理者的專業(yè)學(xué)習(xí)教程，對房地產(chǎn)行業(yè)市場營銷人才進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化和精益化的培養(yǎng)，本書具有一定的應(yīng)用價(jià)值。