自21世紀初，我?guī)缀趺磕隇楸本┐髮W光華管理學院本科生開設“市場營銷學”課程。其間，曾幾度想結合自己的教學體會，寫一本融合中西方營銷管理理論與實踐、適合中國學生閱讀的教材，由于各種事務纏身，一直未能動筆。也許是機緣巧合，在步入21世紀第3個十年之際，中國高等院校市場學研究會決定與清華大學出版社合作，編寫一套適應新商科需要的市場營銷系列教材。作為該系列教材的推動者之一，我覺得組織力量編寫一部具有本土特色的營銷學教材，十分契合之前的想法，條件也基本成熟。部分源于外部力量的推動，部分由于疫情期間反而有更多的時間“清靜”下來進行思考和寫作，本書才得以在計劃的時間內完成。

本教材博采眾長，也融合我個人對營銷學科知識體系構建的一些思考，總體上具有如下特色。

1. 內容新穎、覆蓋廣泛。如果以20世紀50年代作為營銷學科創(chuàng)立的起點，該學科迄今已有70余年的歷史。在此過程中，一代一代的營銷學者孜孜以求，提出了很多與營銷相關的概念、理論與方法，選擇哪些內容予以呈現，這是擺在每一位教材編寫者面前的重要問題。我們的基本指導思想是：側重選擇那些經過時間積淀、被學界公認或在大多數現有教材中出現的內容予以介紹和討論，同時增加反映學科內在邏輯、彰顯時代特色的內容。除了STP與4P's等經典內容，本書增加和擴充了很多特色內容，如將“成為市場導向的公司”“營銷道德與可持續(xù)營銷”“洞察行業(yè)與市場”分別辟專章予以介紹，將反映發(fā)展和維持客戶關系的內容用“建立和維持客戶關系”“建立品牌聲譽”兩章進行討論。此外，為反映時代特色，除了用專章介紹和討論數字化營銷外，還在各相關章節(jié)嵌入與互聯網、數字化等技術相關的內容；對于那些新近出現，十分新穎、時髦的術語、理論與工具，則采用簡單提及或在“延伸閱讀”材料中予以反映，既固守教材主體內容的“傳承性”和“穩(wěn)定性”，又讓學生能接觸到前沿的理論與實踐。

2. 主、輔線分明，體系完整。在確定了涵蓋的內容之后，如何將這些內容以某種具有內在邏輯的方式呈現給讀者，這是需要認真思考和斟酌的又一重要問題。為此，我們采用“顧客價值”作為主線、“市場營銷過程”作為輔線的思路來安排章節(jié)內容。全書分為價值理念篇、營銷過程篇、價值發(fā)現篇、價值設計篇、價值創(chuàng)造與傳遞篇、價值獲取篇共6篇，每篇又分為2～7章不等，都緊緊圍繞本篇主題展開論述，既彰顯各篇章之間的內在邏輯和聯系，又反映各篇所要介紹的核心內容。

3. 兼收并蓄、強化本土特色。市場營銷無論是作為課程還是作為專業(yè)均是西方“舶來品”，總體上，我國營銷學術水平與西方相比尚有差距，對此無須諱言�？上驳氖亲罱�十多年，我國學者正在奮起直追，在引進、消化和吸收外來成果的基礎上，結合中國營銷實踐開展學術與案例研究，取得了不俗的成果，這為我們更多地采用本土材料和案例提供了條件和可能。雖然在涉及基本原理的成果引用上，目前仍以西方學者的成果為主，但本教材采用的案例和“延伸閱讀”材料，絕大部分來自于我國學界與業(yè)界，這一方面有助于學生感受中國正在發(fā)生的營銷實踐活動，另一方面也有助于加深對相關概念與原理的理解。

4. 理論與操作并重�？紤]到本書的主要讀者群是缺乏營銷實際經驗的商科學生，在介紹相關概念、理論后，不僅深入淺出地對它們進行說明和詮釋，而且會通過營銷運用舉例、延伸材料閱讀讓學生加深對這些概念和理論的理解。對重要的營銷原理或理論，本教材在系統討論其營銷意義的基礎上，還會提供相應的分析或運用工具，使學生在理解這些理論或原理的內涵及背景的基礎上，知道如何在理論指導下，運用相關工具去解決具體的營銷問題。比如，在介紹與營銷相關的消費者需要與動機理論后，簡明扼要地描述了用來識別消費者潛在動機的各種投射技術，以及如何將產品特征與消費者需要或消費者目標相聯系的“手段—目標鏈”技術；在“動態(tài)管理新產品”一章，則介紹了諸如“超前用戶法”、PDCA循環(huán)法等在其他同類教材中不曾出現的新產品開發(fā)工具。上述理論與操作并重，通過工具提供強化學生操作意識的思想貫穿在本書的各個章節(jié)。

本書涵蓋內容比較廣泛，闡釋全面、深入，文字通俗易懂，便于學生自學。在課程具體講授過程中，任課教師可以根據所在高校專業(yè)培養(yǎng)目標與學生特點，選取其中的重點章節(jié)進行講授，或者將某些具有內在關聯的章節(jié)合并講授，沒有必要逐章逐節(jié)進行灌輸式授課。比如，在給北大光華本科生授課時，由于學生自學能力比較強，我通常要求他們在授課前預習相關章節(jié)，我在課堂上只講授核心概念和原理，并通過課堂討論、課堂案例或當前熱點營銷事件分析來讓學生加深對相關內容的理解。為便于各相關高校教師使用本書，我們不僅提供題庫、授課PPT、核心案例分析要點，還將對各篇章的課時安排、重點講授內容提供參考建議，并以“教師手冊”的形式予以反映。

本書第一章、第二章、第四章、第五章、第八章、第十一章、第十四章、第十五章和第二十章由北京大學符國群撰寫；第三章由北京工商大學李楊撰寫；第六章由中國傳媒大學張成虎撰寫；第七章由中南財經政法大學費顯政撰寫；第九章由重慶交通大學姚琦撰寫；第十章由江西師范大學金虹和福建農林大學劉路星撰寫；第十二章由武漢大學朱華偉和陜西師范大學張麗君撰寫；第十三章由寧波大學馬永斌撰寫；第十六章由北京科技大學張曉丹撰寫；第十七章由桂林電子科技大學袁勝軍撰寫；第十八章由對外經濟貿易大學李世豪撰寫；第十九章由中山大學鄔金濤撰寫。最后由符國群對各章進行修改、潤色和統稿。在大綱初稿討論階段，北京大學彭泗清教授、中南大學龔艷萍教授、華東理工大學景奉杰教授、首都經濟貿易大學王永貴教授提出了許多寶貴的修改意見，在此向他們表示衷心的感謝！

雖然做了多方面努力，試圖盡可能地減少疏漏與錯誤，但受時間和水平所限，不當之處仍在所難免，希望學界同人和讀者提出寶貴意見，以便今后修改、完善。

符國群

2023年2月于北京大學