《消費者行為及網(wǎng)絡(luò)購物》首先闡述了消費者行為理論、消費者行為學(xué)的研究主體及影響因素，重點介紹了影響消費者行為的心理因素�！断M者行為及網(wǎng)絡(luò)購物》主體部分介紹了中國網(wǎng)上購物理論，指出網(wǎng)絡(luò)消費的特征、網(wǎng)絡(luò)消費的行為特質(zhì)、網(wǎng)絡(luò)消費者的需要與購買動機(jī)，重點對國內(nèi)消費者網(wǎng)上購物風(fēng)險進(jìn)行了實證分析，從消費者角度研究消費者網(wǎng)上購物行為的主要影響變量及中國消費者網(wǎng)上購物風(fēng)險模型。最后《消費者行為及網(wǎng)絡(luò)購物》指出我國發(fā)展網(wǎng)絡(luò)購物的措施和趨勢，針對如何為網(wǎng)絡(luò)消費者提供豐富的商品信息和個性化服務(wù)進(jìn)行了說明，指出網(wǎng)上購物及其相關(guān)領(lǐng)域值得進(jìn)一步研究的問題。
《消費者行為及網(wǎng)絡(luò)購物》可作為高等學(xué)校市場營銷及相關(guān)專業(yè)學(xué)生的學(xué)習(xí)資料，也可為企業(yè)營銷人員尤其是電子商務(wù)網(wǎng)站提供理論指導(dǎo)。
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中國改革開放以來，經(jīng)濟(jì)開始高速發(fā)展，社會商品極其豐富，形成了供過于求的買方市場，商品銷售日益困難，企業(yè)間的競爭日趨激烈。面對如此嚴(yán)峻的形勢，企業(yè)必須從根本上去了解消費者的消費需求，研究消費者的消費心理，以及影響消費行為的各種環(huán)境因素，有針對性地設(shè)計、生產(chǎn)符合消費者需求的產(chǎn)品，制定切實可行的市場營銷策略，適時適地適當(dāng)?shù)貙⒆约旱漠a(chǎn)品推向市場。
近幾年來中國消費者對于網(wǎng)上購物已經(jīng)不再陌生，越來越多的消費者已經(jīng)開始接受和采納這種新的購物方式。網(wǎng)上購物作為一種新的營銷渠道，為消費者提供豐富的商品信息和個性化服務(wù)，允許消費者隨時隨地進(jìn)行購物，相對于傳統(tǒng)營銷渠道擁有天然的競爭優(yōu)勢。但是網(wǎng)上購物卻并沒有像其他互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)那樣獲得快速的增長，2009年CNNIC《報告》指出，僅有不到三分之一的網(wǎng)民認(rèn)為網(wǎng)上交易是安全的，這進(jìn)而制約了網(wǎng)上購物、網(wǎng)絡(luò)支付等交易類應(yīng)用的發(fā)展。
目錄
前言
第一章 消費者行為概述 1
第一節(jié) 消費者與消費者行為 1
第二節(jié) 消費者行為學(xué) 8
第三節(jié) 消費者行為學(xué)的研究主體 14
第四節(jié) 消費者購買行為的影響因素 16
第二章 消費者的意識、感覺和知覺 35
第一節(jié) 消費者的意識 35
第二節(jié) 消費者的感覺 36
第三節(jié) 消費者的知覺 40
第三章 消費者的態(tài)度 45
第一節(jié) 消費者態(tài)度的形成和特點 46
第二節(jié) 消費者態(tài)度的改變與測量 55
第三節(jié) 消費者態(tài)度與行為的一致性 63
第四節(jié) 改變消費者態(tài)度的一般方法 68
第四章 網(wǎng)絡(luò)消費行為 76
第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)消費者的類型及購買過程 76
第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者行為特征 80
第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)消費者的購物動機(jī)及網(wǎng)絡(luò)促銷 88
第五章 網(wǎng)絡(luò)購物行為 95
第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)購物現(xiàn)狀 95
第二節(jié) 網(wǎng)上購物行為模型理論 99
第三節(jié) 網(wǎng)上購物風(fēng)險理論 102
第六章 網(wǎng)上購物感知風(fēng)險研究 106
第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)購物的優(yōu)勢 106
第二節(jié) 存在的問題 107
第三節(jié) 感知風(fēng)險的基本概念 115
第四節(jié) 感知風(fēng)險的實證分析 116
第五節(jié) 減少感知風(fēng)險的措施 136
第七章 消費者網(wǎng)上購物行為模型 140
第一節(jié) 消費者行為模型 141
第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)購物行為模型實證研究 146
第三節(jié) 方差分析 162
第四節(jié) 促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購物行為 168
第八章 網(wǎng)絡(luò)消費的趨勢及發(fā)展措施 170
第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)消費的趨勢 170
第二節(jié) 發(fā)展網(wǎng)絡(luò)消費的措施 174
參考文獻(xiàn) 183
在態(tài)度的三個組成部分中，情感成分是核心，因為人們對客觀事物的情感反應(yīng)傾向直接決定著態(tài)度的傾向。
一般情況下，就對一定事物的態(tài)度而言，認(rèn)知成分、情感成分和行為傾向三個成分之間是協(xié)調(diào)一致的，而不是相互矛盾的。舉一簡單例子來說，一個消費者通過各種信息渠道了解到市場上出售的眾多牌號的電冰箱中，A牌的質(zhì)量較好，且價格合理，售后服務(wù)較為完善（認(rèn)知成分），自然會對其產(chǎn)生好感和積極的評價（情感成分），假如這位消費者正打算添置一臺冰箱的話，他會愿意選擇A牌冰箱作為購買對象的（行為傾向），反之則相反。
了解消費者態(tài)度各構(gòu)成要素之間的這種一致性對企業(yè)營銷人員來說具有重要的意義，因為它是大量營銷策略的基礎(chǔ)。態(tài)度各種成分之間如果存在著一致性的關(guān)系，就意味著企業(yè)如能影響消費者態(tài)度的某種成分的話，那么其余的成分也會發(fā)生相應(yīng)的轉(zhuǎn)變。作為經(jīng)營者，企業(yè)最終關(guān)心的是影響消費者的購買行為，但企業(yè)又很少能直接影響人們的購買行為，也就是說，企業(yè)無權(quán)要求消費者也不能強(qiáng)迫消費者購買企業(yè)的產(chǎn)品，但如果企業(yè)能讓消費者對他們生產(chǎn)和經(jīng)營的商品感興趣，對企業(yè)所做的有關(guān)商品廣告或提供的服務(wù)產(chǎn)生良好的印象，則無疑會影響他們的購買行為。
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