空手 《傳神文案》作者、廣告圈自媒體大號空手作者、前省廣集團高級營銷群總監(jiān)

自從互聯(lián)網(wǎng)普及以來，文案已經(jīng)變成一個國民級工作崗位。
大量的企業(yè)、商家、事業(yè)單位都需要招聘文案，負責運營其自媒體賬號、撰寫文章、創(chuàng)作短視頻腳本，及各種營銷推廣類文字。文案早已突破原本作為廣告業(yè)一個專業(yè)職能的范疇。
正因為如此，市面上誕生了大量教授文案創(chuàng)作的書籍和課程。但是很遺憾的是，絕大多數(shù)書籍教的只是技巧，寫標題的套路，寫長圖文的模版，寫文章內(nèi)文的方法等等諸如此類。技巧看似拿來就能用，但是生搬硬套寫出來的文案常常效果不彰。
在這種情況下，其實我們需要更加深層次地去思考文案到底是什么。文案與個人文學創(chuàng)作不同，那是抒發(fā)個人才華、表達情感、描繪自己想象中的美妙世界；文案亦與文秘的公文寫作不同，那是整理信息，匯報材料。文案是帶有商業(yè)目的，是為了影響他人認同你的品牌、購買你的產(chǎn)品。
因而文案的形式是寫字，內(nèi)里則是溝通和說服。不了解你的目標受眾是誰，他們擁有什么樣的消費心理，那么你的文采再好也注定無用。文案不只是技術(shù)，更是讀心術(shù)。
汪吉、汪豪兩位老師從心理學切入去講文案，這個視角讓人眼前一亮。消費心理是文案的大道，對于學寫文案這件事來說是直入根本。
當然按照書中說法，這個讀心術(shù)的心其實指的是大腦，也就是營銷業(yè)界大家經(jīng)常掛在嘴邊的一個詞心智。它的意思就是mind，思維、神志，以大腦為主體的神經(jīng)活動。
對于心理學的關(guān)注和研究，主要應包括3點：
1、人類的決策機制
我們是如何收集信息、認知事物，并形成記憶和判斷的。它不僅能幫助你寫出好的文案，更能讓你理解一個企業(yè)的品牌策略和市場策略，更準確地把握到商業(yè)的本質(zhì)。像本書開篇提到的大腦研究、心里的兩個小人和快思慢想兩種思考模式等等，就是關(guān)于人類決策機制的精華。
2、消費者在具體情境下的態(tài)度和情感
這是幫助你寫出好文案的切入點、靈感之源，決定你的文案應該如何與消費者對話。像本書的第6、7章，就有極為生動的分析和精彩的案例。
3、社會文化心理
人是社會性動物。我們所做出的每一個決策和購買行為，不僅受到內(nèi)在心理世界的影響，如動機、情感、態(tài)度、個性等；更受到外部文化世界的影響，比如家庭、我們身邊的同齡人和圈層、所屬社會階層，以及社會流行思潮等。書中提到的案例都是極為生動的。
俗話說，人心難測。這本書不僅把人心給測了出來，還更進一步告訴你如何將這種心理轉(zhuǎn)化到具體的文案表達和說話方式上。特別是書中，隨時隨地向讀者就一些心理學專用名詞和品牌營銷專業(yè)術(shù)語進行解釋和說明，更便于讀者掌握相應知識和思想。這種生動活潑的體裁形式，令人激賞。
讀完這本書你會發(fā)現(xiàn)，雖然文案這一崗位對從業(yè)人員要求的專業(yè)技術(shù)就是寫字，但是在文字背后對人心的洞察和把握，才是一名文案最核心的競爭力和最寶貴的財富。