本書在市場營銷學研究成果的基礎上, 依據(jù)教育部工商管理類核心課程的教學基本要求編寫而成, 涵蓋了市場營銷學的產(chǎn)生與發(fā)展、顧客滿意與顧客價值、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、市場調(diào)研、市場競爭分析與相關營銷戰(zhàn)略、市場營銷組合策略, 以及市場營銷的組織、計劃與控制等內(nèi)容。同時, 還緊密結(jié)合我國企業(yè)的營銷實際, 引入了體驗營銷、品牌資產(chǎn)和博弈營銷等新的營銷理念。
第4版前言
本書第1版于2007年8月出版，第2版于2011年12月出版，第3版于2016年7月出版，保持了5年左右更新一次的節(jié)奏。前三版教材承蒙營銷界各位專家、學者和廣大讀者的關愛與支持，前后共印刷了14次。
“現(xiàn)代營銷學之父”菲利普·科特勒認為，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的背景下，市場營銷已進化到4.0階段。營銷4.0以大數(shù)據(jù)、社群和價值觀營銷為基礎，企業(yè)將營銷的中心轉(zhuǎn)移到如何與消費者積極互動、尊重消費者作為主體的價值觀，并和消費者共創(chuàng)價值。近年來，電子商務發(fā)展為線上、線下與現(xiàn)代物流深度融合的“新零售”；網(wǎng)絡營銷也有了新的模式，短視頻營銷與直播營銷發(fā)展迅猛；現(xiàn)實中建立與維持盈利性顧客關系的營銷思想面臨著“以用戶滿意度為最終目標”的實踐挑戰(zhàn)。與此同時，層出不窮的營銷創(chuàng)新也伴隨著爭議：直播帶貨亂象叢生，亟待規(guī)范；精準營銷帶來隱私保護問題；“飯圈營銷”借“粉絲互撕”吸引流量的不良之風需要治理。如何在社會主義核心價值觀與新的營銷觀念的指導下，運用新技術(shù)，在科學與藝術(shù)之間平衡，從而更好地開展市場營銷工作，以實現(xiàn)顧客、企業(yè)和社會等諸多利益相關者共贏，這是擺在每一位營銷學者面前的新課題。
隨著經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，我國已涌現(xiàn)出一批國際知名品牌，如華為、小米、騰訊和抖音等。很多鮮活的營銷創(chuàng)新案例也發(fā)生在我國。例如，小米開創(chuàng)了“互聯(lián)網(wǎng)手機”新品類，注重用戶的“參與感”，進行口碑營銷，2021年第二季度，小米手機銷量超過蘋果，位居全球第二；我國造車新勢力的代表性企業(yè)蔚來汽車以“用戶企業(yè)”冠名于世，通過極致的用戶體驗贏得極高的用戶滿意度，成立不到7年時間，市值就一度超過奔馳、寶馬，成為我國市值最高的汽車企業(yè)；抖音與快手等短視頻/直播平臺的飛速發(fā)展，催生了短視頻營銷與直播營銷的營銷新玩法……我國的營銷實踐正在影響與改變著世界。
在《“雙一流”建設成效評價辦法（試行）》與教育部高等學校教學指導委員會發(fā)布的《工商管理類教學質(zhì)量國家標準》的指引下，基于我國營銷實踐的新變化，本次修訂在保持教材內(nèi)容相對穩(wěn)定的前提下，對大量內(nèi)容進行了提煉和更新。主要修訂如下：
（1）更新每一章的導入案例。優(yōu)先選用我國品牌的案例，盡量選用備受各界關注的新創(chuàng)企業(yè)的案例，盡量選用與互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等相關的品牌的案例。
（2）更新每一章中的“小案例”與“資料鏈接”。優(yōu)先選用本土著名學者、企業(yè)家的最新研究成果與觀點，知名專業(yè)機構(gòu)的調(diào)查報告，以及公司官網(wǎng)、權(quán)威機構(gòu)公開發(fā)布的最新數(shù)據(jù)。
（3）第一章補充了全方位市場營銷的營銷觀念。
（4）第十五章新增一節(jié)：“第五節(jié)大數(shù)據(jù)營銷”。
（5）更新每一章的“案例分析討論”。這部分案例的選用標準與導入案例相同，并為案例分析討論提供了參考答案。
本書由許以洪教授（江漢大學），楊一翁副教授、博士(北方工業(yè)大學)擔任主編；李雙玫教授（廣東工業(yè)大學），劉中剛教授、博士（河南大學），石夢菊副教授、博士（武漢工程大學）擔任副主編；張玉紅教授（北京物資學院），許春珍副教授（集美大學），潘友仙副教授、博士（海南大學），汪笛晚（武漢文理學院），黃鳳燕（江漢大學），丁夢悅(北方工業(yè)大學)參編。與此同時，參加本書第1~3版編寫的劉玉芳、姚潔和洪菲等老師為本書的出版做出了很大貢獻，對第4版的修訂工作提出了大量真知灼見，在此表示衷心的感謝。
本書配有電子課件并提供了每章課后案例分析討論的參考答案，使用本書作為教材的教師可登錄機械工業(yè)出版社教育服務網(wǎng)（www.cmpedu.com）注冊后下載。
由于編者水平有限，書中難免存在不足與不當之處，敬請廣大讀者批評指正，我們熱切期望與讀者交流（xuyihong2208@126.com）。
編者
市場營銷學
第4版前言
第3版前言
本書第1版于2007年8月面市，第2版于2011年12月面市。前兩版教材承蒙營銷學界各位專家、學者和廣大讀者的關愛與支持，前后共印刷了11次。
近五年來，我國電子商務發(fā)展迅猛，在線購物銷售額的同比增長率始終保持著兩位數(shù)的強勁增長速度。全球知名的資訊和監(jiān)測公司尼爾森就消費者為何使用網(wǎng)上購物和網(wǎng)上購物的行為方式等，調(diào)研了全球26個國家和地區(qū)的13000名消費者。研究表明，隨著電子技術(shù)的普及和移動設備的更新?lián)Q代，網(wǎng)絡購物越來越受到追捧，人們也在享受在線交易帶來的便利。消費者的在線購物正向移動設備端轉(zhuǎn)移，電子支付成為主要的支付方式，跨境電子商務正逐漸興起。正如寶潔公司前CEO羅伯特·麥克唐納所說，商業(yè)世界進入了“VUCA”［不穩(wěn)定（Volatile）、不確定（Uncertain）、復雜（Complex）、模糊（Ambiguous）］時代——變化迅速又難以預期。
隨著經(jīng)濟的發(fā)展，消費正在向高端化與細分化發(fā)展，消費者開始追求高品質(zhì)、安全以及可靠的產(chǎn)品。同時，消費者開始重視產(chǎn)品帶來的自我認同感。對于年輕消費者來說，自我認同和個性變得格外重要。因此，為了滿足更多消費者不同的消費需求，產(chǎn)品細分正在不斷深化。電子商務正在飛速發(fā)展，并驅(qū)動消費。如何將線上與線下相結(jié)合已成為吸引消費者消費的關鍵。另外，數(shù)字廣告前所未有地為企業(yè)提供了吸引消費者的方式，數(shù)字化以及線上媒體的發(fā)展給我國經(jīng)濟發(fā)展帶來了良好的機遇。
但是，消費者開始把大把時間花在網(wǎng)上，對于任何一個人來說，無論身在何處，都可以通過互聯(lián)網(wǎng)接觸到與他人一樣多的信息，這導致全球市場呈現(xiàn)碎片化、分散化的趨勢；另外，數(shù)字媒體技術(shù)使媒體更加多元化，這意味著企業(yè)傳遞信息的途徑和消費者獲取信息的方式更加多元化，社交媒體平臺扮演著非常重要的角色。
企業(yè)營銷內(nèi)外部環(huán)境的變化，促使市場營銷在理論和實踐方面都取得了一定的發(fā)展。為了更加緊密地聯(lián)系企業(yè)的營銷實際，本次修訂在保持教材內(nèi)容相對穩(wěn)定的前提下，對部分內(nèi)容進行了提煉和更新。主要修訂如下：
（1）更新相關章節(jié)的導入案例。選擇更符合每一章所講主題、更符合“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷大環(huán)境的導入案例。
（2）刪除了原書第二章第三節(jié)全面質(zhì)量營銷、第六章第三節(jié)部分市場需求的預測方法、第七章第四節(jié)市場競爭新模式——戰(zhàn)略聯(lián)盟、第十一章第二節(jié)中的“竄貨現(xiàn)象及治理方略”、第十五章第一節(jié)國際市場營銷和第六節(jié)水平營銷等內(nèi)容。
（3）更新每一章的課后案例分析討論，并為案例分析討論提供了參考答案。
本書由許以洪教授，李雙玫教授，石夢菊副教授、博士擔任主編；潘友仙副教授、博士，許春珍副教授，劉中剛副教授、博士擔任副主編。許以洪參與全書的修訂并負責總纂，
潘友仙對第一~七章的修訂、
石夢菊對第八~十五章的修訂
做了大量細致的工作。與此同時，參加本書第1版和第2版編寫的劉玉芳、張玉紅、姚潔、洪菲和汪笛晚等老師為本書的出版做出了很大貢獻，對第3版修訂工作提出了一些真知灼見，付出了辛勞，在此表示衷心的感謝。
本書配有電子課件并提供了每章課后案例分析討論的參考答案，使用本書作為教材的教師可登錄機械工業(yè)出版社教育服務網(wǎng)（www.cmpedu.com）注冊后下載。
由于編者水平有限，書中難免存在不足與不當之處，敬請廣大讀者批評指正。
編者
市場營銷學
第3版前言
第2版前言
本書第1版于2007年8月面市。四年多來，承蒙營銷學界專家、學者和廣大讀者的關愛
和支持，共印刷了7次。
本書第2版根據(jù)教育部精品課程建設和質(zhì)量工程精神以及市場營銷學發(fā)展的需要進行了修訂
。本次修訂基本沿用第1版的架構(gòu)及體例，在基本內(nèi)容不變的前提下進行了提煉。
主要修訂如下：
(1) 更新全部案例，其中精選“導入案例”和“課后案例分析”共計29則。選用更有吸引力
的個案取代一般性個案，并以新鮮個案取代過時個案，使第2版中的個案更貼近市場。這些
案例側(cè)重跨國公司和我國本土著名企業(yè)的代表性案例。
(2) 根據(jù)教學需要增設了“資料鏈接”和“小案例”，其中資料鏈接38個、小案例51
則。所選資料鏈接力求內(nèi)容翔實，具有學術(shù)價值，如動態(tài)營銷管理與轉(zhuǎn)型營銷，聯(lián)合國頒布的人口年齡
類型劃分新標準，英格蘭式拍賣方式，荷蘭式拍賣方式，代系細分，斯坦福咨詢研究所的生活
方式結(jié)構(gòu)(VALS)，隱形冠軍的八大特質(zhì)，德爾·I.霍金斯的文化價值觀，美國文化的核
心價值觀，阿希實驗，服務營銷中的“北歐學派”，垂直營銷系統(tǒng)、水平營銷系統(tǒng)與多渠道營銷
系統(tǒng)，新產(chǎn)品開發(fā)失敗原因分類，柯林斯和科特勒等學者的品牌命名標準，OEM、ODM與OBM
，世界十大杰出推銷員簡介，三大國際SP大獎——法國戛納廣告金獅獎(Gannes Award)、美國克里奧獎(Clio Awar
d)、美國雷芝促銷大獎(Reggie Award)等。小案例力求新穎，具有趣味性、可讀性和代表性，
如資源節(jié)約型社會呼喚環(huán)保紙碗、
山楂樹村的珍珠陳皮定價、全新寶馬7系的撇脂定價、“譚木匠”的集
中性市場營銷和中國傳統(tǒng)文化對消費者行為的影響等。內(nèi)容豐富的資料鏈接和小案例，
有利于學生對基本觀點、基本理論和基本知識的理解和掌握。
(3) 調(diào)整部分章節(jié)內(nèi)容。例如，刪減了“顧客滿意的測量”“市場營銷審計的構(gòu)成內(nèi)容”等內(nèi)
容，增加了W.Stanton對營銷調(diào)研系統(tǒng)與營銷信息系統(tǒng)的比較，服務質(zhì)量維度、服務質(zhì)量測定的SER
VQUAL模型，服務質(zhì)量差距模型等內(nèi)容。
本書由許以洪和劉玉芳擔任主編，張玉紅、劉中剛和姚潔擔任副主編，還有李雙玫、許春珍、洪菲和汪笛晚參與了編寫和修訂，其中許以洪參與全書修訂并總纂。
由于編者水平有限，書中難免存在不足與不當之處，敬請廣大讀者批評指正。
編者
第1版前言
市場營銷學是一門建立在經(jīng)濟學、行為科學和現(xiàn)代管理理論基礎之上的應用科學
。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展和社會的進步，市場營銷學的基本理論和方法在工商企業(yè)已得到廣泛
應用，并且擴大到非營利組織乃至社會生活的方方面面。如今，國內(nèi)各高校已普遍開設“市
場營銷學”課程，教育部也于1999年將“市場營銷學”列為高等學校工商管理類專業(yè)的核心課程。
隨著我國經(jīng)濟的持續(xù)、快速發(fā)展，營銷環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了深刻變化，企業(yè)面臨全球經(jīng)濟一體化
及信息技術(shù)迅猛發(fā)展、市場競爭日趨白熱化的新環(huán)境。在這樣的背景下，市場營銷教材如何
與時俱進、適應社會經(jīng)濟的發(fā)展，是擺在每一位教育工作者面前的重要研究課題�；诖�
，我們組織編寫了本書。
本書是在最新研究成果的基礎上，
依據(jù)教育部工商管理類核心課程教學基本要求編寫而成
的。全書共十五章，第一章、第二章主要介紹市場營銷學的基本理論，包括市場營銷的概念、
產(chǎn)生和發(fā)展的過程，營銷觀念的演變，以及顧客價值與顧客滿意理論；第三章至第六章分別介紹
了營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃過程、營銷環(huán)境和顧客購買行為分析以及市場調(diào)研理論與技術(shù)；第七章、第八
章分析了企業(yè)的市場競爭戰(zhàn)略和目標市場營銷戰(zhàn)略；第九章至第十二章分別介紹了企業(yè)的市場營
銷組合，即產(chǎn)品、定價、分銷和促銷理論；第十三章講述了服務營銷理論；第十四章介紹了
企業(yè)營銷管理的組織、計劃和控制；第十五章介紹了市場營銷的發(fā)展與創(chuàng)新，包括國際市場
營銷、關系營銷、綠色營銷、網(wǎng)絡營銷、體驗營銷和水平營銷等。
本書具有以下特點：①前瞻性。本書力圖反映國內(nèi)外最新研究成果，引入了品牌資產(chǎn)理論、
價值鏈、全面質(zhì)量營銷、博弈營銷、水平營銷、體驗營銷等本學科發(fā)展的前沿理論，并將其
融入相關的傳統(tǒng)理論之中，對一些傳統(tǒng)理論進行了創(chuàng)新性描述和發(fā)展。②以建立顧客忠誠為
核心。本書自始至終都是以滿足顧客需求、實現(xiàn)顧客滿意為主線，將建立顧客忠誠
貫穿于
營銷活動的全過程，很好地體現(xiàn)了“誰擁有顧客，誰就擁有了市場發(fā)言權(quán)”的現(xiàn)代市場競爭
觀。③較強的社會實踐性�，F(xiàn)代高等教育越來越重視素質(zhì)教育與能力教育，而本書的編寫人
員都是在教學一線從事市場營銷專業(yè)教學的骨干教師，并有長期在企業(yè)兼職工作和培訓的經(jīng)
歷，有著豐富的社會實踐經(jīng)驗，所以，本書內(nèi)容緊密結(jié)合現(xiàn)代社會市場營銷活動的實踐；同
時，書中還附有相關的營銷實踐案例，這些對我國的營銷實踐都具有較強的指導意義。④編
寫體例新穎，便于教學。本書以企業(yè)市場營銷活動過程為主線，符合讀者學習的習慣。
每章開始列有本章要點、導入案例，章末有關鍵詞、思考題和案例分析討論，以便讀者學完后對
每章內(nèi)容有一個總體的認識與理解，既便于讀者學習，也有利于教師組織課堂教學。
本書編寫提綱由許以洪擬訂，并經(jīng)本書全體編寫人員討論定稿。本書的具體分工是：許以洪
編寫第一章、第五章第二節(jié)、第六章、第七章、第十一章、第十四章、第十五章第二節(jié)和第
五節(jié)及案例，李雙玫編寫第四章、第九章和第十五章第三節(jié)，許春珍編寫第五章第一節(jié)、第
十二章，劉玉芳編寫第三章、第八章、第十五章第六節(jié)，張玉紅編寫第二章，劉中剛編寫第
十章，洪菲編寫第十五章第一節(jié)，姚潔編寫第十三章，汪笛晚編寫第十五章第四節(jié)。全書由
許以洪和李雙玫擔任主編，許春珍和劉玉芳擔任副主編，由許以洪負責統(tǒng)編定稿。
在本書的編寫過程中，我們參閱了大量的文獻資料，借鑒了國內(nèi)外營銷學者的部分研究成果
，已盡可能地在參考文獻中列出；得到了國內(nèi)營銷學界眾多專家、學者和同仁的關心與支持
；吳雅笛、蒿倩雯和張巍在資料收集整理方面辛勤工作、默默奉獻。在此一并表示感謝！
由于編者水平有限，書中難免存在不足之處，懇請廣大讀者批評指正，以便再版時修訂和完
善。
編者
第4版前言
第3版前言
第2版前言
第1版前言
第一章市場營銷學導論
本章要點
導入案例
第一節(jié)市場和市場營銷
第二節(jié)市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展
第三節(jié)市場營銷學的性質(zhì)及研究對
象、主要內(nèi)容和研究方法
第四節(jié)市場營銷管理哲學的演進
關鍵詞
思考題
案例分析討論
第二章顧客滿意與顧客價值
本章要點
導入案例
第一節(jié)顧客滿意
第二節(jié)顧客價值與滿意
關鍵詞
思考題
案例分析討論
第三章戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理
本章要點
導入案例
第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃
第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略總體規(guī)劃
第三節(jié)業(yè)務戰(zhàn)略計劃
第四節(jié)市場營銷管理過程
關鍵詞
思考題
案例分析討論
第四章市場營銷環(huán)境
本章要點
導入案例
第一節(jié)市場營銷環(huán)境的概念及特點
第二節(jié)企業(yè)的宏觀環(huán)境
第三節(jié)企業(yè)的微觀環(huán)境
關鍵詞
思考題
案例分析討論
第五章市場購買行為分析
本章要點
導入案例
第一節(jié)消費者市場購買行為分析
第二節(jié)組織市場購買行為分析
關鍵詞
思考題
案例分析討論
第六章市場營銷信息系統(tǒng)與
市場需求測量
本章要點
導入案例
第一節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)
第二節(jié)市場營銷調(diào)研
第三節(jié)市場需求測量與預測
關鍵詞
思考題
案例分析討論
第七章競爭性市場營銷戰(zhàn)略
本章要點
導入案例
第一節(jié)競爭者分析
第二節(jié)基本競爭戰(zhàn)略
第三節(jié)市場地位與競爭戰(zhàn)略
關鍵詞
思考題
案例分析討論
第八章目標市場戰(zhàn)略
本章要點
導入案例
第一節(jié)市場細分
第二節(jié)目標市場選擇
第三節(jié)市場定位
關鍵詞
思考題
案例分析討論
第九章產(chǎn)品策略
本章要點
導入案例
第一節(jié)產(chǎn)品整體概念
第二節(jié)產(chǎn)品生命周期與市場演進
過程分析
第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)
第四節(jié)產(chǎn)品組合
第五節(jié)品牌策略
第六節(jié)包裝策略
關鍵詞
思考題
案例分析討論
第十章定價策略
本章要點
導入案例
第一節(jié)影響企業(yè)定價的因素
第二節(jié)定價的一般方法
第三節(jié)定價的基本策略
第四節(jié)價格變動分析及價格調(diào)整
關鍵詞
思考題
案例分析討論
市場營銷學
目錄
第十一章分銷策略
本章要點
導入案例
第一節(jié)分銷渠道的結(jié)構(gòu)與類型
第二節(jié)分銷渠道的設計與管理
第三節(jié)分銷渠道的主要成員(中間商)
及營銷決策
第四節(jié)實體分銷策略
關鍵詞
思考題
案例分析討論
第十二章促銷策略
本章要點
導入案例
第一節(jié)溝通理論與促銷組合
第二節(jié)人員推銷策略
第三節(jié)廣告策略
第四節(jié)銷售促進策略
第五節(jié)公共關系策略
關鍵詞
思考題
案例分析討論
第十三章服務市場營銷策略
本章要點
導入案例
第一節(jié)服務市場營銷概述
第二節(jié)服務質(zhì)量管理
第三節(jié)服務的有形展示
第四節(jié)服務定價、分銷與促銷
關鍵詞
思考題
案例分析討論
第十四章市場營銷組織、
計劃與控制
本章要點
導入案例
第一節(jié)市場營銷組織
第二節(jié)市場營銷計劃
第三節(jié)市場營銷控制
關鍵詞
思考題
案例分析討論
第十五章市場營銷的發(fā)展與創(chuàng)新
本章要點
導入案例
第一節(jié)關系營銷
第二節(jié)綠色營銷
第三節(jié)網(wǎng)絡營銷
第四節(jié)體驗營銷
第五節(jié)大數(shù)據(jù)營銷
關鍵詞
思考題
案例分析討論
參考文獻
書單推薦
