總報告 數(shù)字時代的品牌傳播戰(zhàn)略與路徑
    中國已經(jīng)進入一個新時代，新時代在經(jīng)濟上的重要特征之一是由高速增長轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展。在此過程中，品牌作為企業(yè)乃至國家競爭力的綜合體現(xiàn)，將發(fā)揮引領作用。早在2014 年5 月，習近平總書記就高瞻遠矚地發(fā)出了“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”的重要指示。在今后相當長的一個時期，通過全面提高品牌價值和擴展品牌效應，推動“中國產(chǎn)品”向“中國品牌”轉(zhuǎn)變，是我們實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的一個重要抓手。
    品牌不僅是一個企業(yè)經(jīng)濟實力和市場信譽的集中反映，還是一個民族整體素質(zhì)的體現(xiàn)，是未來國際競爭的制高點。擁有知名品牌數(shù)量的多少，更是一個國家或經(jīng)濟體綜合實力強弱的象征。改革開放以來，我國的品牌建設與發(fā)展已取得相當不錯的成就，但是，品牌發(fā)展滯后于經(jīng)濟發(fā)展的狀況依然存在，品牌傳播的理論和實踐仍處于初級階段。數(shù)字時代的到來及其影響的日益深化，給原有的品牌傳播理論和實踐帶來了前所未有的沖擊；同時，也為品牌傳播的理論與實踐創(chuàng)新提供了前所未有的空間和機遇�？傮w上看，機遇大于挑戰(zhàn)。在這種歷史條件下，如何抓住歷史機遇，勇于開拓創(chuàng)新，利用好有利因素，同時清醒認識和妥善應對挑戰(zhàn)，制定出符合數(shù)字時代要求的品牌傳播戰(zhàn)略，做好新時期的品牌傳播工作，成為一項迫切的任務。
    “品牌傳播研究”課題組（以下簡稱課題組）在查閱大量文獻資料的基礎上，對20 多位專業(yè)人士進行了當面訪談，對廣東、浙江、江蘇、山東、湖北、四川6 省18 市進行了實地調(diào)研，對300 多位企業(yè)管理者進行了現(xiàn)場問卷調(diào)查，并對2000 多名消費者進行了在線問卷調(diào)查。課題組以互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字信息技術(shù)為主要技術(shù)背景和應用環(huán)境，圍繞品牌傳播的構(gòu)成要素及影響品牌傳播的各種因素，對數(shù)字時代的品牌傳播理論與實踐的諸多方面進行了研究：品牌傳播的理論和戰(zhàn)略；品牌運營環(huán)境、品牌價值要素、品牌生命周期、品牌價值提升途徑的發(fā)展變化；品牌傳播的策略、品牌傳播危機管理、品牌國際傳播、傳播效果評估、品牌傳播大數(shù)據(jù)分析。同時還研究了在數(shù)字時代，全媒體品牌傳播的特點和應用策略，以及新媒體和傳統(tǒng)媒體在自主品牌傳播中如何更好地發(fā)揮作用。在這些研究的基礎上，課題組對數(shù)字時代品牌傳播的新特點、新趨勢進行了梳理和總結(jié)，對互聯(lián)網(wǎng)給中國自主品牌傳播帶來的機遇和挑戰(zhàn)做了深入分析，并提出了數(shù)字時代的品牌傳播戰(zhàn)略和實現(xiàn)路徑。
    本課題遵循“問題導向”“目標導向”的原則，立足國內(nèi)實際，兼具全球視野，突出對策性、建設性。對品牌傳播的研究不僅包括品牌傳播的構(gòu)成要素，還包括影響品牌傳播的各種因素；對品牌傳播環(huán)境的關注不僅包括傳播理念、傳播技術(shù)等因素，還包括品牌傳播的社會環(huán)境，尤其是政策環(huán)境的支持和保障。對提升品牌傳播能力的研究既立足“道”（傳播的理念和價值觀）的層面，也深入“術(shù)”（傳播的技術(shù)、技巧和方法）的層面，并強調(diào)二者的相輔相成。
    我們認為，互聯(lián)網(wǎng)及數(shù)字信息技術(shù)的廣泛使用給中國品牌帶來的彎道超車、后來居上的重大機遇，對于我國現(xiàn)階段進行品牌經(jīng)濟建設、實施品牌傳播戰(zhàn)略、打造“品牌中國”具有重大戰(zhàn)略意義。這將應我國經(jīng)濟從高速增長向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)換的迫切需要，引領中國經(jīng)濟進入新的發(fā)展階段，提升中國在全球生產(chǎn)價值鏈上的分工地位，為全面實現(xiàn)現(xiàn)代化強國目標提供有力支撐。數(shù)字時代的品牌傳播戰(zhàn)略的實施，將構(gòu)建我國品牌傳播的新機制，開創(chuàng)品牌傳播新局面，對內(nèi)提高國人對中國品牌的自信心和忠誠度，對外有助于逐步確立中國品牌的國際話語權(quán)，增強品牌軟實力，從而提升自主品牌形象，打造品牌競爭新優(yōu)勢。
    一、數(shù)字時代我國品牌傳播發(fā)展現(xiàn)狀
    建立在信息傳播這一核心功能基礎上的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，經(jīng)過50 余年的發(fā)展，在全球信息傳播領域催生了一場前所未有的變革，大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、云計算、人工智能與5G 的廣泛應用，給信息傳播領域的生態(tài)和格局帶來了深刻的影響，使其進入數(shù)字時代。作為信息的一種，品牌信息的傳播形式同樣被互聯(lián)網(wǎng)及數(shù)字信息技術(shù)重塑。分析互聯(lián)網(wǎng)及數(shù)字信息技術(shù)對品牌傳播的影響，是厘清品牌傳播與發(fā)展現(xiàn)狀、研究制定新時期品牌傳播戰(zhàn)略的首要任務。
    （一）我國已經(jīng)進入數(shù)字品牌傳播階段
    品牌的定義有很多，按照美國市場營銷協(xié)會的說法，它是指一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或者某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來。所謂品牌傳播，是指品牌所有者通過各種傳播手段持續(xù)地與目標受眾交流，最優(yōu)化地增加品牌資產(chǎn)的過程。按照大衛(wèi)·艾克的“五星”模型理論，構(gòu)筑品牌資產(chǎn)的元素是品牌知名度、品牌認知度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠度和品牌其他資產(chǎn)。關于品牌價值的評定，按國際標準化組織品牌評價技術(shù)委員會（ISO/ TC 289）已經(jīng)達成的國際共識的品牌價值五要素理論，品牌價值評定不能從單一的財務或資產(chǎn)規(guī)模等指標入手，而應該從品牌的有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)、質(zhì)量、服務、技術(shù)創(chuàng)新這五個要素入手。
    品牌傳播在品牌塑造、品牌價值提升中占據(jù)十分重要的位置。無論是從影響品牌塑造的戰(zhàn)略、人才、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等因素看，還是從影響品牌價值提升的有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)、質(zhì)量、服務、技術(shù)創(chuàng)新這五個要素看，毫無疑問，傳播是其中極重要、極關鍵的因素之一。品牌所包含的所有有形的、無形的信息，無論是價值理念，還是名稱、術(shù)語、標記、符號或設計等，都需要借助各種渠道或者介質(zhì)，經(jīng)過傳播這個環(huán)節(jié)來傳遞給受眾，讓他們了解、辨別、接受和體驗，然后成為消費者，這樣品牌才能成為品牌。也就是說，品牌只有通過對外傳播，才能擁有知名度、美譽度，使提升消費者忠誠度的目標具備一定基礎條件；品牌的對內(nèi)傳播則可以鼓舞員工士氣，增強員工自豪感。只有實現(xiàn)內(nèi)外兩重目標，才能實現(xiàn)企業(yè)創(chuàng)立品牌的最終目標——實現(xiàn)品牌資產(chǎn)增值和品牌溢價。簡言之，一個品牌，如果沒有被傳播，不能被消費者認同，不能被社會接受，就難以成為優(yōu)秀的品牌。“酒香也怕巷子深”講的就是這個道理。
    現(xiàn)代信息傳播模式的發(fā)展大致可以分為三個階段。
    信息傳播1.0 時代，即大眾傳播時代。在此階段，人們獲得傳播信息的途徑，除了人際傳播和組織傳播外，主要依靠報紙、雜志、廣播、電視這四種媒介。大眾傳播以傳播范圍最大化為目的，面向所有受眾，但受眾細分程度較低，傳播精準性欠佳。它是一種單向的傳播，受眾處于被動接受信息的狀態(tài)，與傳播者和品牌擁有者幾乎沒有互動。
互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)將信息傳播推向2.0 時代，即分眾傳播時代，也叫PC 時代，即以個人計算機設備為主要傳播介質(zhì)的時代。以網(wǎng)絡媒體為代表的傳播媒介，比如新浪、搜狐等早期的互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站，以及博客、BBS（網(wǎng)絡論壇）等社區(qū)網(wǎng)站，它們各自功能不同使得細分受眾成為可能。分眾傳播大大提高了信息到達目標受眾的及時性、精確性；同時，受眾對信息的選擇主動性大大提高，還可以與傳播者進行比較充分的交流互動。
    以手機、平板電腦、智能穿戴設備等為代表的移動傳播介質(zhì)的出現(xiàn)，將信息傳播模式帶入3.0 時代，也稱移動互聯(lián)時代，即個性化傳播時代。在這個階段，信息傳播介質(zhì)主要表現(xiàn)為以下三種形態(tài)：一是以微博、微信等為主的社交媒體平臺；二是以今日頭條、一點資訊等為主的基于算法的信息聚合平臺；三是以《人民日報》、澎湃新聞等為主的媒體客戶端。它們逐步取代PC端，成為信息傳播的主要工具，其移動性、便攜性和高互動性增加了受眾與品牌接觸的次數(shù)和頻率，極大地提高了信息傳播的速度和精準度。移動互聯(lián)時代，受眾在傳播過程中更加主動，其地位更加重要，同時，群體性特征明顯，出現(xiàn)各種各樣的虛擬社區(qū)、圈層，如粉絲圈、品牌圈等。
    我國品牌傳播的發(fā)展遵循了上述信息傳播演變的基本規(guī)律。當前我國的品牌傳播，從傳播媒介角度看，正處于傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡媒體、移動媒體三種傳播模式共存，傳統(tǒng)媒體日漸式微、移動媒體漸成傳播主流的時期。從傳播技術(shù)角度看，人工智能、區(qū)塊鏈、云計算、大數(shù)據(jù)與5G 等技術(shù)的廣泛使用使品牌傳播進入數(shù)字時代。因此，本研究所指的數(shù)字品牌傳播階段，包括傳播2.0 和3.0 兩個階段。隨著數(shù)字信息技術(shù)的不斷升級，網(wǎng)絡云、全息技術(shù)的應用范圍越來越廣，我國品牌傳播已基本脫離紙媒時代的靜態(tài)傳播，從PC 時代的準靜態(tài)傳播，到微博的互動傳播、微信的互動+ 即時傳播、網(wǎng)絡云的集束式傳播，再到未來全息技術(shù)的光波傳播，呈現(xiàn)出升級加速、生動多樣的發(fā)展態(tài)勢。