第一章緒論


隨著大數(shù)據(jù)5G信息化自媒體時(shí)代的到來(lái)，企業(yè)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷模式已不能很好地滿足經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展需求。社群營(yíng)銷是自媒體時(shí)代營(yíng)銷產(chǎn)物，正逐入主流市場(chǎng)，并推動(dòng)著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展變革。本章分為互聯(lián)網(wǎng)與社群、社群新經(jīng)濟(jì)的崛起、社群經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式、自媒體營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)、自媒體營(yíng)銷的相關(guān)理論五部分。主要內(nèi)括：社群新經(jīng)濟(jì)的興起、社群經(jīng)濟(jì)的研展、商業(yè)模式的概念、商業(yè)模式的構(gòu)成要素、社群經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式探討等方面。


節(jié)互聯(lián)網(wǎng)與社群


一、互聯(lián)網(wǎng)與社群的關(guān)系


“社群”（Community）這個(gè)概念早來(lái)源于古希臘。哲學(xué)家亞里士多德曾經(jīng)指出，人與生俱來(lái)就是具有政治思想的動(dòng)物，“人以群分”是人類的自然屬性，在人們聚集而成的全部群體形式中，具有政治的社群是級(jí)別的群體，因?yàn)槠渥非蟮母�本目�?biāo)是滿足全體社群成員的利益，希臘城邦就是這類具有政治社群的典型代表。由此可見，社群存在的目的是追求全體成員的共同利益。


人類以群體形式開展的活動(dòng)一般都具有地域性或者觀念一致性的顯著特征。在拉丁語(yǔ)中，“社群”這個(gè)詞含具有共同價(jià)值目標(biāo)的群體性活動(dòng)的含義。英國(guó)學(xué)者彼得·沃斯利在其人類學(xué)著作《The Trumpet Shal1Sound》中指出“社群”廣義上的定義：社群是通過(guò)某種關(guān)聯(lián)關(guān)系聚集而成的集體，是社會(huì)結(jié)構(gòu)中的重要組成部分。社群含的主要內(nèi)容有群居人群、群體文化、地區(qū)界限、關(guān)聯(lián)關(guān)系以及情感認(rèn)同等。


自誕生時(shí)起，人類就以群居的狀態(tài)生活在地球上。在原始社會(huì)中，依據(jù)血緣關(guān)系或地域而形成了“部落”集體，在地域、文化、語(yǔ)言、生活習(xí)慣等方面具有鮮明的。在我國(guó)漫長(zhǎng)的封建制度社會(huì)體系中，依托血緣、親緣、地緣關(guān)系而建立的“宗族”在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)占據(jù)著十分重要的統(tǒng)治級(jí)地位。代中國(guó)的部分農(nóng)村，仍然沿襲著宗族式的群體現(xiàn)代社會(huì)，融合了民族的特性，形成了“族群”�！白迦骸豹M義上是指特定民族的群體，這些民族群體具備地域、血緣親情、語(yǔ)言相似、文化互通的顯著特點(diǎn)，隨著“族群”的不斷發(fā)展成熟，后期被用來(lái)表示社會(huì)中使用相同的語(yǔ)言、擁有同樣的信仰、傳播共同的文化的人民集合體。此后，隨著城市程快速穩(wěn)定的發(fā)展，形成了具有深入互動(dòng)關(guān)系、專業(yè)化能和社會(huì)文化維系能力的“社區(qū)”。


互聯(lián)網(wǎng)突破了時(shí)空界限，突破了人與人之間信息傳遞的方式，人們可以基于網(wǎng)絡(luò)信息介質(zhì)行順暢的聯(lián)絡(luò)通信。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)更加了人與人之間的實(shí)時(shí)連接，將擁有共同信仰、興趣、偏好、需求的人們聚集起來(lái)，親緣屬性、地域間隔、身份特征等條件在網(wǎng)絡(luò)中不斷被弱化，社交互動(dòng)、情感表達(dá)、興趣探索以及共享共能不斷增強(qiáng)，通過(guò)實(shí)時(shí)在線和移動(dòng)交互，為人與人之間的互動(dòng)連接提供了方便快捷、全面系統(tǒng)的服務(wù)和體驗(yàn)方式，人們?nèi)�入了“社群化時(shí)代”。


胡泳在《社群經(jīng)濟(jì)與粉絲經(jīng)濟(jì)》中指出，與傳統(tǒng)“族群”“社區(qū)”概念不同，當(dāng)前基于互聯(lián)網(wǎng)而形成的網(wǎng)絡(luò)社群突破了傳統(tǒng)社群理念，打破地域時(shí)間區(qū)隔，實(shí)現(xiàn)了人與人之間的實(shí)時(shí)連接和深入交流，對(duì)于經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展具有強(qiáng)作用�；ヂ�(lián)網(wǎng)社群的發(fā)展主要依靠社群成員所形成的價(jià)值認(rèn)同和情感歸屬而由興趣社一步向資源協(xié)作和價(jià)值創(chuàng)造延伸。王戰(zhàn)在《社群經(jīng)濟(jì)背景下的品牌宣傳與營(yíng)銷策略研究》中指出，互聯(lián)網(wǎng)的普及與應(yīng)用使大眾重新回到部落時(shí)代。海量復(fù)雜的信息使人們對(duì)于信息的選取和甄別越來(lái)越困難，互聯(lián)網(wǎng)社群的出現(xiàn)使得繁多的信息在社群中具有鮮明的和專業(yè)的內(nèi)容，這樣的特征一方面充分滿足了社群成員個(gè)性化、差異化的需求偏好，另一方面強(qiáng)化了社群本身在產(chǎn)品、文化、品牌上的特質(zhì)表現(xiàn)。社群經(jīng)濟(jì)的核心在于建立人與人之間緊密的連接互動(dòng)關(guān)系，使人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)中可以重新回到“部落社會(huì)”。


二、互聯(lián)網(wǎng)社群的主要特征


互聯(lián)網(wǎng)社群具有以下特征：技術(shù)依賴性、時(shí)空無(wú)限制性、去中心化�；ヂ�(lián)網(wǎng)社群的產(chǎn)展與網(wǎng)絡(luò)技步密切相關(guān)�；ヂ�(lián)網(wǎng)的連通性打破了時(shí)空界限，互聯(lián)網(wǎng)社群的成員也不再局限于血緣和地緣，能夠?qū)崿F(xiàn)即時(shí)交流和信息共享�；ヂ�(lián)網(wǎng)社群的形成常為自發(fā)性的聚集，因?yàn)楣餐�的愛好、價(jià)值觀、行為方式聚集成群體，并通過(guò)內(nèi)部集體活動(dòng)逐漸形成一種亞文化，形成“去中心化”……