第一編 廣告與廣告學(xué)
第一章 廣告的起源、發(fā)展與現(xiàn)代形態(tài)
第一節(jié) 廣告的起源與原始廣告形態(tài)
一、廣告的起源
二、原始商業(yè)廣告形態(tài)及其基本元素
第二節(jié) 古代廣告與廣告活動(dòng)
一、古代社會(huì)的經(jīng)濟(jì)與傳播
二、古代的廣告活動(dòng)
第三節(jié) 近代廣告與廣告活動(dòng)
一、近代社會(huì)的經(jīng)濟(jì)與傳播
二、近代廣告活動(dòng)
第四節(jié) 現(xiàn)代廣告及其運(yùn)動(dòng)形態(tài)
一、現(xiàn)代廣告的基本特征
二、現(xiàn)代廣告的運(yùn)動(dòng)形態(tài)

第二章 廣告在現(xiàn)代社會(huì)中的功能與作用
第一節(jié) 營(yíng)銷：廣告的工具性功能與作用
一、廣告的本質(zhì)功能及其延伸功能
二、廣告營(yíng)銷功能的局限
第二節(jié) 經(jīng)濟(jì)：廣告的一種重要社會(huì)性功能與作用
一、廣告是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力和潤(rùn)滑劑
二、廣告與媒介經(jīng)濟(jì)
第三節(jié) 文化：廣告的又一種社會(huì)性功能與作用
一、廣告對(duì)文化市場(chǎng)利銷性的利用
二、廣告對(duì)社會(huì)消費(fèi)文化的影響
第四節(jié) 廣告的社會(huì)責(zé)任及其倫理沖突
一、廣告的社會(huì)責(zé)任問題
二、廣告與社會(huì)倫理沖突及其調(diào)適

第三章 廣告理論發(fā)展演進(jìn)與廣告理論體系
第一節(jié) 廣告理論發(fā)展演進(jìn)
一、產(chǎn)品推銷期的廣告理論
二、轉(zhuǎn)型期的廣告理論
三、營(yíng)銷與傳播整合期的廣告理論
第二節(jié) 幾大經(jīng)典廣告理論
一、廣告功能觀
二、USP理論
三、定位理論
四、品牌理論
五、整合營(yíng)銷傳播理論
第三節(jié) 廣告理論體系
一、廣告自系統(tǒng)理論
二、廣告營(yíng)銷與傳播系統(tǒng)理論
三、廣告社會(huì)化系統(tǒng)理論
第四節(jié) 廣告理論的未來發(fā)展
一、不變的理論目標(biāo)指向
二、永遠(yuǎn)的整合營(yíng)銷傳播

第二編 廣告?zhèn)鞑ツＪ?br>第四章 廣告?zhèn)鞑サ幕�本模�?br>第一節(jié) 大眾傳播模式
一、大眾傳播的基本模式“5W模式”
二、大眾傳播模式的豐富與發(fā)展
第二節(jié) 廣告?zhèn)鞑ツＪ?br>一、基于大眾傳播模式的廣告基本傳播模式
二、廣告的傳播代理模式
三、廣告?zhèn)鞑サ腘級(jí)傳播模式
四、重復(fù)律

第五章 廣告的信息生產(chǎn)與內(nèi)容分析
第一節(jié) 廣告的信息生產(chǎn)
一、從市場(chǎng)調(diào)查到廣告運(yùn)動(dòng)的整體策劃
二、廣告信息生產(chǎn)流程
三、廣告訴求
四、從訴求走向創(chuàng)意與表現(xiàn)
第二節(jié) 廣告的內(nèi)容分析
一、廣告的工具性限制
二、廣告信息的真實(shí)性原則
三、廣告?zhèn)鞑サ姆峭耆�信息與完全信息

第六章 廣告?zhèn)鞑サ那�道分�?br>第一節(jié) 現(xiàn)代社會(huì)的媒介狀況
一、“媒介”基本概念釋義
二、媒介與廣告的關(guān)系
三、現(xiàn)代廣告媒介的類型
四、媒介的數(shù)字化與碎片化
第二節(jié) 廣告?zhèn)鞑ッ浇榈纳虡I(yè)價(jià)值
一、廣告?zhèn)鞑ッ浇榇�理與媒介購(gòu)買
二、新廣告?zhèn)鞑ッ浇殚_發(fā)
三、廣告?zhèn)鞑ッ浇樯虡I(yè)價(jià)值的衡量標(biāo)準(zhǔn)
第三節(jié) 廣告?zhèn)鞑ッ浇榈倪x擇與組合
一、廣告?zhèn)鞑サ拿浇檫x擇
二、廣告?zhèn)鞑サ拿浇榻M合

第七章 廣告?zhèn)鞑サ氖鼙娕c消費(fèi)者分析
第一節(jié) 作為廣告?zhèn)鞑バ潘薜氖鼙?br>一、核心概念：受眾、廣告受眾與廣告目標(biāo)受眾
二、傳播學(xué)關(guān)于受眾的基本理論
三、廣告受眾的特征與類型
四、廣告受眾的接受行為
五、廣告受眾的接受心理
第二節(jié) 作為廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)對(duì)象的消費(fèi)者
一、消費(fèi)者和目標(biāo)消費(fèi)者
二、界定目標(biāo)消費(fèi)者：消費(fèi)者類型的區(qū)分與選擇
三、消費(fèi)者購(gòu)買行為類型
四、消費(fèi)者購(gòu)買決策過程
五、影響消費(fèi)者購(gòu)買的因素

第八章 廣告?zhèn)鞑サ男Ч�分�?br>第一節(jié) 廣告效果及其指標(biāo)體系
一、傳播效果與廣告效果
二、廣告效果的層級(jí)
三、廣告效果的類型
四、廣告效果的特性
第二節(jié) 廣告效果的產(chǎn)生過程與影響因素
一、廣告信息輸入
二、廣告受眾信息處理
三、市場(chǎng)輸出
第三節(jié) 廣告效果的衡量指標(biāo)與檢測(cè)
一、衡量廣告效果的指標(biāo)體系
二、多級(jí)指標(biāo)體系下基于廣告目標(biāo)的廣告效果檢測(cè)
第四節(jié) 廣告效果的有限性
一、廣告投放的邊際效用遞減
二、廣告效果產(chǎn)生的條件性

第九章 廣告?zhèn)鞑サ目刂品治?br>第一節(jié) 廣告?zhèn)鞑サ闹黧w分析
一、廣告?zhèn)鞑サ男袨橹黧w：廣告主
二、廣告?zhèn)鞑サ拇�理方：廣告公司
三、廣告?zhèn)鞑サ男畔ⅰ鞍殃P(guān)人”：媒介
四、廣告?zhèn)鞑ザ嘣�主體的行業(yè)自律
第二節(jié) 廣告?zhèn)鞑サ纳鐣?huì)控制
一、廣告?zhèn)鞑サ纳鐣?huì)控制體系
二、法律法規(guī)與廣告?zhèn)鞑?br>三、廣告行政管理的主要內(nèi)容與方式
四、廣告社會(huì)監(jiān)督的程序與途徑
第三節(jié) 廣告?zhèn)鞑サ男畔⒖刂?br>一、廣告信息控制的階段
二、廣告信息控制的途徑與制度
三、廣告信息控制的標(biāo)準(zhǔn)

第三編 現(xiàn)代廣告的未來發(fā)展
第十章 廣告與整合營(yíng)銷傳播
第一節(jié) 整合營(yíng)銷傳播的興起及其趨向
一、整合營(yíng)銷與整合營(yíng)銷傳播
二、整合營(yíng)銷傳播的興起
三、整合營(yíng)銷傳播的實(shí)踐及發(fā)展
第二節(jié) 廣告與營(yíng)銷要素整合
一、營(yíng)銷的基本要素
二、廣告與營(yíng)銷要素的整合
第三節(jié) 廣告與營(yíng)銷推廣要素整合
一、營(yíng)銷推廣的基本要素
二、廣告與營(yíng)銷推廣要素的整合

第十一章 廣告?zhèn)鞑サ臄?shù)字化生存與網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展
第一節(jié) 數(shù)字傳播與媒體發(fā)展
一、技術(shù)變革與媒體發(fā)展
二、數(shù)字傳播背景下的媒體發(fā)展
第二節(jié) 傳統(tǒng)廣告的延續(xù)與創(chuàng)新
一、傳統(tǒng)媒體與傳統(tǒng)廣告
二、新媒體廣告對(duì)傳統(tǒng)廣告的延續(xù)
三、數(shù)字傳播背景下廣告生存形態(tài)的變遷
第三節(jié) 廣告的數(shù)字化與網(wǎng)絡(luò)化生存
一、網(wǎng)絡(luò)：未來傳播的主導(dǎo)形態(tài)
二、網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)的營(yíng)銷傳播開發(fā)
三、廣告的專業(yè)化數(shù)據(jù)庫生存
四、未來廣告信息流與物流的融合
五、網(wǎng)絡(luò)廣告的重新定義

第十二章 全球化背景下的廣告?zhèn)鞑?br>第一節(jié) 廣告?zhèn)鞑サ娜�球化背�?br>一、全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程加快
二、全球普適價(jià)值與多元文化共生
三、新媒體背景下傳播的全球化
第二節(jié) 全球化背景下廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘倪x擇
一、基于人性共通與文化趨同的一體化策略
二、基于文化差異與多元文化共存的本土化策略
第三節(jié) 全球化背景下廣告?zhèn)鞑サ陌l(fā)展趨勢(shì)
一、全球經(jīng)濟(jì)一體化與跨國(guó)廣告集團(tuán)的未來發(fā)展
二、跨國(guó)廣告集團(tuán)全球廣告?zhèn)鞑サ倪\(yùn)作
三、全球廣告?zhèn)鞑サ奈幕�發(fā)展趨向

第十三章 未來廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)的發(fā)展與變遷
第一節(jié) 廣告與廣告產(chǎn)業(yè)
一、廣告：一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的概念
二、以廣告業(yè)務(wù)為核心的傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)
第二節(jié) 全球廣告產(chǎn)業(yè)的兩次重大轉(zhuǎn)型
一、從單純的媒介代理到綜合型的廣告代理
二、從綜合型的廣告代理到整合營(yíng)銷傳播代理
第三節(jié) 未來廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展
一、大產(chǎn)業(yè)概念的建立
二、廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重組
三、廣告產(chǎn)業(yè)鏈的重新建構(gòu)
四、以新媒體發(fā)展為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨向
參考文獻(xiàn)
后記