為什么要打造高端品牌
段傳敏
經(jīng)過(guò)40多年的改革開(kāi)放，中國(guó)已成為名副其實(shí)的世界工廠，無(wú)論在電子、家電、機(jī)電行業(yè)，還是在化工、輕紡、服飾、制鞋領(lǐng)域。
然而，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，中國(guó)工廠賺取的是微薄的加工費(fèi)，大部分利潤(rùn)都被世界品牌賺走。
2015年，國(guó)務(wù)院發(fā)布了《中國(guó)制造2025》規(guī)劃，這是中國(guó)實(shí)施制造強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略個(gè)十年的行動(dòng)綱領(lǐng)。
近年來(lái)，美國(guó)視中國(guó)為戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)《中國(guó)制造2025》橫加指責(zé)，對(duì)中國(guó)領(lǐng)先企業(yè)華為肆意打壓。2020年，新冠肺炎疫情全球大爆發(fā)，以美國(guó)為首的西方國(guó)家反而變本加厲，展開(kāi)了對(duì)中國(guó)高科技企業(yè)的圍剿。這不僅嚴(yán)重影響了中國(guó)企業(yè)的全球化進(jìn)程，而且對(duì)中國(guó)的高端制造業(yè)產(chǎn)生重大影響。
隨著國(guó)際形勢(shì)的變化，不少世界品牌將工廠與代工基地放在東南亞國(guó)家，部分品牌甚至將工廠回撤至美國(guó)本土。在這樣的背景下，中國(guó)制造邁向中國(guó)智造的需求更加迫切。
2021年，《中華人民共和國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》公布。其中一個(gè)重點(diǎn)話題明確指出開(kāi)展中國(guó)品牌創(chuàng)建行動(dòng)，提升自主品牌影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。高端品牌建設(shè)前所未有地出現(xiàn)在國(guó)家發(fā)展規(guī)劃中。
在2020年8月《財(cái)富》世界500強(qiáng)榜單上，中國(guó)共有133家企業(yè)上榜，次超過(guò)美國(guó)（121家）。在2021年8月《財(cái)富》世界500強(qiáng)榜單上，中國(guó)共有143家企業(yè)上榜，上榜企業(yè)數(shù)量再次超過(guò)美國(guó)（122家）。
然而另一個(gè)指標(biāo)是，在品牌咨詢公司Interbrand發(fā)布的2020年全球品牌排行榜和2021年全球品牌排行榜上，中國(guó)品牌只有華為1家入榜。該榜單的核心評(píng)價(jià)指標(biāo)為企業(yè)在母國(guó)市場(chǎng)之外的銷(xiāo)售和利潤(rùn)，即全球化指數(shù)。
讓我們?cè)倏纯碬PP與凱度聯(lián)合發(fā)布的2021 BrandZ價(jià)值全球品牌100強(qiáng)排行榜，即便只考慮公司的財(cái)務(wù)表現(xiàn)和品牌溢價(jià)，也只有18家中國(guó)品牌入榜，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于美國(guó)的56家。
這三份榜單告訴我們兩個(gè)基本的事實(shí)：，僅以中國(guó)市場(chǎng)為主體就可以催生出堪與發(fā)達(dá)國(guó)家比肩的巨型企業(yè)和品牌；第二，中國(guó)企業(yè)的全球化程度較低。
大國(guó)崛起，需要大國(guó)品牌。中國(guó)的強(qiáng)大，離不開(kāi)品牌的強(qiáng)大。在中國(guó)崛起的道路上，以華為為代表的中國(guó)品牌，向世界講述著一個(gè)個(gè)激動(dòng)人心的中國(guó)故事。遺憾的是，像華為這樣具有國(guó)際影響力的中國(guó)品牌太少了。
同時(shí)，中國(guó)的高端品牌更為稀缺，尤其在端的奢侈品領(lǐng)域，中國(guó)品牌身影寥寥。2021年，德勤公布了該年度全球100大奢侈品公司排行榜，中國(guó)有9家企業(yè)上榜，皆為珠寶企業(yè)。
一個(gè)值得正視的現(xiàn)實(shí)是，世界奢侈品的市場(chǎng)來(lái)自亞洲（其中的重心在中國(guó)）。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年中國(guó)國(guó)籍消費(fèi)者消費(fèi)額占據(jù)全球個(gè)人奢侈品消費(fèi)總額的35%，遠(yuǎn)超占比為22%的美國(guó)。而且，來(lái)自中國(guó)的市場(chǎng)正快速擴(kuò)容，2019年中國(guó)奢侈品消費(fèi)增速為26%。根據(jù)波士頓咨詢公司公布的數(shù)據(jù)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品的需求在2020年有整體30%的增長(zhǎng)，而歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)規(guī)模受疫情影響不但無(wú)法增長(zhǎng)，還出現(xiàn)了萎縮。
一方面是中國(guó)日益增長(zhǎng)的對(duì)高端品牌的消費(fèi)欲望，另一方面是國(guó)內(nèi)高端品牌嚴(yán)重匱乏的現(xiàn)實(shí)。如果在街上隨便問(wèn)幾個(gè)人：你們覺(jué)得哪些中國(guó)品牌是高端品牌？我猜大部分人回答的品牌不超過(guò)10個(gè)，這樣的現(xiàn)象發(fā)生在制造大國(guó)的中國(guó)，多少令人感慨。
中國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)由高速增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，而高質(zhì)量發(fā)展應(yīng)包括高端品牌方面的建設(shè)，這已是當(dāng)務(wù)之急。
在中國(guó)的高端品牌建設(shè)中，我對(duì)本書(shū)研究對(duì)象之一的慕思寢具了解較深，這家企業(yè)誕生于以三來(lái)一補(bǔ)模式著稱(chēng)的世界工廠東莞。更令人驚訝的是，這家誕生于2004年的企業(yè)不但自出生的那一天起就有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，而且立志打造中國(guó)的全球化高端品牌。
在中國(guó)，打造品牌原本就是很多企業(yè)家較為奢侈的夢(mèng)想，更何況打造高端品牌、全球化的高端品牌。物美價(jià)廉，是西方人對(duì)中國(guó)品牌的普遍認(rèn)知，這一認(rèn)知之所以根深蒂固，與諸多企業(yè)的經(jīng)營(yíng)路線有關(guān)。大多數(shù)企業(yè)寧肯在價(jià)格上做文章，以求快速獲取訂單和生存機(jī)會(huì)，也不愿意冒險(xiǎn)進(jìn)入高價(jià)格、高價(jià)值領(lǐng)域，走高端路線。
三來(lái)一補(bǔ)模式失效之后，中國(guó)制造業(yè)開(kāi)始升級(jí)，但僅限于從加工到制造的升級(jí)，且將價(jià)格視為面向國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的重要武器。久而久之，物美價(jià)廉成為中國(guó)制造升級(jí)后的另一種優(yōu)勢(shì)：任何一個(gè)產(chǎn)品，只要經(jīng)過(guò)中國(guó)制造的洗禮，價(jià)格立即大幅度降低。
就是在這樣的背景下，慕思開(kāi)始了自己獨(dú)特的商業(yè)探險(xiǎn)。在家居業(yè)，將東西賣(mài)貴并非慕思一家，但能打造出一個(gè)獨(dú)有的品牌，而且將高端品牌從經(jīng)銷(xiāo)端擴(kuò)展到消費(fèi)端，引發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈認(rèn)知的，慕思堪稱(chēng)家。
更為可貴的是，慕思近年來(lái)將高端品牌業(yè)務(wù)拓展到了海外，在澳大利亞、法國(guó)、美國(guó)、加拿大等西方發(fā)達(dá)國(guó)家開(kāi)始了中國(guó)高端品牌的出海之旅。
沒(méi)有茅臺(tái)動(dòng)人的品牌故事、深厚的文化積淀、稀缺的生態(tài)環(huán)境、獨(dú)特的制造工藝，慕思幾乎是在世界工廠的長(zhǎng)長(zhǎng)陰影之下從零誕生的；不同于許多大企業(yè)打造的子品牌，慕思一開(kāi)始就播下了高端品牌的種子；不同于許多企業(yè)只有高端產(chǎn)品而無(wú)高端品牌，慕思下了很大的功夫與消費(fèi)者直接溝通、建立關(guān)系、塑造獨(dú)特的形象……可以說(shuō)，慕思雖不是實(shí)力、規(guī)模、技術(shù)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，但它卻是在建設(shè)高端品牌方面名列前茅的中國(guó)企業(yè)。
這一切是怎么發(fā)生的？為什么慕思能，而大多數(shù)企業(yè)不能？高端品牌究竟是如何煉成的？這一系列引發(fā)出來(lái)的問(wèn)題，讓我們對(duì)高端品牌研究產(chǎn)生了深厚的興趣。
數(shù)年前，我和團(tuán)隊(duì)展開(kāi)了對(duì)這一領(lǐng)域的專(zhuān)項(xiàng)研究。在本書(shū)中，我們選擇了包括華為、茅臺(tái)、慕思、路易威登、蘋(píng)果、特斯拉等在內(nèi)的國(guó)內(nèi)外高端品牌代表進(jìn)行比較研究，試圖總結(jié)出打造高端品牌的內(nèi)在規(guī)律，以給立志服務(wù)高端群體、建設(shè)高端品牌的企業(yè)以更多元的視角、更豐富的啟發(fā)。
未來(lái)，我們團(tuán)隊(duì)將繼續(xù)在高端品牌的研究、推廣、孵化和咨詢等領(lǐng)域持續(xù)努力，為中國(guó)企業(yè)的品牌升級(jí)持續(xù)做出貢獻(xiàn)。