商標詞作為一種專用符號，是一種特殊類型的宣傳廣告。根據(jù)美國廣告大師E .s.魯易斯（E.S. Lewis）的AIDI原則，一個成功的廣告應當具備以下四點：Atterntion（引起注意），Interest（產(chǎn)生興趣），Desire（引發(fā)欲望），Action（促成行動）。由此可見，一個成功的商標譯名應該是能吸引目的語消費者，激發(fā)美好的想象與購買欲望。由于不同語言存在不同的特點，不同國家、民族由于地理位置、自然環(huán)境、生活習俗、宗教信仰、經(jīng)濟發(fā)展等文化背景的不同，人們的思維方式、審美取向、價值觀念等方面存在著許多差異。因此，商標詞的翻譯不應拘泥于原文，而應靈活處理，使商標譯名產(chǎn)生和原商標詞相等或接近相等的宣傳效果。例如，“龍”、“鳳”在漢語文化中是“權(quán)威，吉祥，力量”的象征，因而有不少商品以此命名。但在英語文化中“dragon”是一種兇殘肆虐的怪物，是邪惡的象征，所以，英語中沒有用“dragon”作商標的。這就是為什么著名藥品企業(yè)沈陽飛龍的英譯名不是“Flying Dragon”而是“Pharon”的原因。不過，在商品詞的翻譯中，也毋須談“dragon”色變，避之猶恐不及。
    1.英漢商標詞的差別
    作為商標詞，英漢商標詞都具有簡短、易讀、易記以及引起消費者興趣和好感的共性，然而，由于英漢兩種語言和文化的不同，英漢商標詞也表現(xiàn)出諸多差異。具體表現(xiàn)如下：英語商標詞傾向于使用人名，尤其是公司創(chuàng)始人或產(chǎn)品的發(fā)明者名稱，較少使用地名，如：。Ford（汽車）來自于公司創(chuàng)始人Henry Ford之名，Goodyear（輪胎）是為紀念硫化橡膠發(fā)明人Charles Goodyear而為一種輪胎起的名字；而漢語商標詞多選用動植物名稱或地名，如：“鳳凰”自行車、“熊貓”電視、“椰樹”飲料、“青島”啤酒、“北京”吉普車等。
    英語商標詞常使用杜撰的詞匯，注意語音的表現(xiàn)。著名商標詞Kodak就是一例。該公司創(chuàng)始人George Eastman曾說，“K一直是我偏好的字母，他看上去有力而充滿活力，因此，我想采用的商標必須以K開頭，然后找?guī)讉�字母與之匹配，最后以K結(jié)尾。”Kodak就是這種考慮的結(jié)果。漢語商標詞卻總是充分利用現(xiàn)有詞匯，并注重語義的表達。如：“健力寶”（飲料）蘊涵健康、有活力之義，“春蘭”（空調(diào)）使人聯(lián)想到宜人的春天，清風拂面，令人涼爽。