一、品牌：中國(guó)企業(yè)提升全球影響力的助推器
從規(guī)模上看，中國(guó)企業(yè)毫無(wú)疑問(wèn)已是全球大企業(yè)俱樂(lè)部的核心成員。2019年，如果不統(tǒng)計(jì)來(lái)自香港地區(qū)和臺(tái)灣地區(qū)的企業(yè)，全球《財(cái)富》500強(qiáng)的中國(guó)企業(yè)數(shù)量達(dá)到121家，與美國(guó)持平；如果加上香港地區(qū)和臺(tái)灣地區(qū)的企業(yè)，全球《財(cái)富》500強(qiáng)中國(guó)企業(yè)數(shù)量達(dá)129家，首次超過(guò)美國(guó)。這是中國(guó)企業(yè)創(chuàng)造歷史的標(biāo)志性年份。
試問(wèn)：中國(guó)企業(yè)完勝了嗎？
如果比較全球《財(cái)富》500強(qiáng)的中美企業(yè)盈利狀況，便能洞察一二。2019年全球《財(cái)富》500強(qiáng)中國(guó)企業(yè)的累計(jì)營(yíng)業(yè)收入8.4萬(wàn)億美元、利潤(rùn)4388億美元；而美國(guó)《財(cái)富》500強(qiáng)企業(yè)相應(yīng)指標(biāo)分別為9.4萬(wàn)億美元、7301億美元，中國(guó)企業(yè)的收入和利潤(rùn)均落后于美國(guó)企業(yè)。其中，美國(guó)企業(yè)收入為中國(guó)企業(yè)收入的1.1倍，而利潤(rùn)則是1.7倍。美國(guó)企業(yè)的利潤(rùn)率為7.7%，平均利潤(rùn)額為60億美元；而中國(guó)企業(yè)利潤(rùn)率為5.2%，平均利潤(rùn)額為34億美元。
那么，中國(guó)企業(yè)的進(jìn)一步努力方向在哪里？
品牌，正是幫助中國(guó)企業(yè)從全球規(guī)模升級(jí)為全球影響力和盈利能力的利器！
迄今，進(jìn)入全球知名品牌俱樂(lè)部的中國(guó)企業(yè)還極少、極少。但希望之光正在閃現(xiàn)。以相對(duì)權(quán)威的Interbrand全球品牌價(jià)值排行榜為例，自其1987年推出以來(lái)，直到2014年中國(guó)才首次有華為入圍全球品牌百?gòu)?qiáng)榜，名列第94位；到2020年，六年來(lái)華為一直穩(wěn)居榜單且名次總體不斷上升（為2018年，第68位）。分析近10年來(lái)Interbrand全球品牌價(jià)值百?gòu)?qiáng)榜，全球一共只有15個(gè)國(guó)家的品牌入圍，而美國(guó)品牌的席位一直多，占50席左右。全球品牌百?gòu)?qiáng)榜不僅表明公司的規(guī)模，更反映公司在全球的盈利能力和影響力。中國(guó)企業(yè)何時(shí)才能建立起盈利能力和全球影響力呢？答案很明顯，當(dāng)中國(guó)企業(yè)入圍全球品牌百?gòu)?qiáng)榜的數(shù)量達(dá)到10家或20家的時(shí)候，中國(guó)企業(yè)就在全球知名品牌俱樂(lè)部中占據(jù)核心地位了。
華為2014年入圍Interbrand全球品牌百?gòu)?qiáng)榜是一個(gè)標(biāo)志性事件。它標(biāo)志著華為從通過(guò)研發(fā)創(chuàng)造附加值，轉(zhuǎn)型為同時(shí)通過(guò)研發(fā)和品牌無(wú)形影響力來(lái)創(chuàng)造附加值。這也印證了微笑曲線理論，技術(shù)是附加值微笑曲線之一端，而另一端正好是品牌。華為2010年成為全球電信設(shè)備供應(yīng)商，邁進(jìn)了愛(ài)立信、思科等所占據(jù)的世界大企業(yè)俱樂(lè)部。此前，華為依靠技術(shù)硬核創(chuàng)造了規(guī)模。2010年開(kāi)始，華為通過(guò)注重提升品牌，來(lái)提高附加值、盈利能力、影響力。打造品牌的工作，讓華為成為一家具有魅力、影響力、領(lǐng)導(dǎo)力的公司。今天，華為已成為成熟的歐洲市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，華為5G技術(shù)在歐洲市場(chǎng)廣受認(rèn)可。華為在美國(guó)市場(chǎng)具有同樣的影響力。美國(guó)前商務(wù)部部長(zhǎng)羅斯2019年年底表示美國(guó)用兩三年時(shí)間就會(huì)超越華為�？梢�(jiàn)，華為已成為美國(guó)同行追趕的目標(biāo)。華為的成功表明，中國(guó)企業(yè)要想提升全球盈利能力和影響力，必須提升品牌，只注重技術(shù)創(chuàng)新是不足夠的。
二、本書(shū)主體結(jié)構(gòu)：準(zhǔn)確把握品牌經(jīng)營(yíng)的核心邏輯
企業(yè)如何培育出一個(gè)有全球影響力的品牌？品牌經(jīng)營(yíng)遵循其固有規(guī)律和邏輯。本書(shū)在借鑒歐美企業(yè)的品牌管理歷史經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，綜合考慮移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代特征，并結(jié)合中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)背景，提出中國(guó)市場(chǎng)品牌培育與經(jīng)營(yíng)管理的核心知識(shí)體系。本書(shū)的主體內(nèi)容反映了培育強(qiáng)大品牌的四大核心知識(shí)模塊，它們是作者多年來(lái)系統(tǒng)的品牌理論研究和豐富的企業(yè)實(shí)踐研究基礎(chǔ)上的提煉和升華。這四大核心知識(shí)模塊包括：
（1）品牌啟動(dòng)（Starting-up of brand），涉及企業(yè)在創(chuàng)建及培育品牌的始終或全過(guò)程需要準(zhǔn)確把握的戰(zhàn)略方向問(wèn)題；
（2）品牌強(qiáng)化（Strengthening of brand），涉及企業(yè)發(fā)展過(guò)程中先做實(shí)做強(qiáng)品牌，培育品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、實(shí)力和無(wú)形資產(chǎn)；
（3）品牌擴(kuò)展（Scaling-up of brand），涉及企業(yè)將品牌培育壯大之后，科學(xué)有效利用品牌無(wú)形資產(chǎn)進(jìn)行公司新業(yè)務(wù)擴(kuò)張和價(jià)值倍增的戰(zhàn)略問(wèn)題；
（4）品牌長(zhǎng)青（Sustaining of brand），涉及企業(yè)的品牌防御與保護(hù)，并注入文化與精神內(nèi)涵的長(zhǎng)期戰(zhàn)略問(wèn)題，這能讓品牌歷久彌新、歷久彌堅(jiān)。
這四大核心知識(shí)模塊的英文名稱的個(gè)字母都是S。所以，本書(shū)將它概括性、簡(jiǎn)潔化地稱為4S品牌戰(zhàn)略框架。這一戰(zhàn)略框架準(zhǔn)確把握住企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)管理的關(guān)鍵邏輯，為企業(yè)的品牌培育、經(jīng)營(yíng)、管理指明了方向。本書(shū)以這四大模塊為核心知識(shí)體系，組成六篇十七章。
篇導(dǎo)論，包括章。該部分首先厘清了品牌管理領(lǐng)域的幾個(gè)關(guān)鍵概念（包括品牌、品牌化、品牌價(jià)值、品牌資產(chǎn)和品牌權(quán)益等）。這有利于讀者準(zhǔn)確理解、把握品牌管理所涉及的核心問(wèn)題。其次，該部分分別闡述品牌對(duì)于消費(fèi)者、企業(yè)、社會(huì)的價(jià)值。后，該部分劃分了歐洲、美國(guó)、中國(guó)三大重要經(jīng)濟(jì)體的品牌演進(jìn)史。以史為鑒、古為今用。從歷史縱深視角回顧評(píng)析品牌，是一本品牌權(quán)威著作需要肩負(fù)的責(zé)任與使命。本書(shū)在國(guó)內(nèi)同類著作中，首次嘗試回顧評(píng)析世界三大重要經(jīng)濟(jì)體的品牌演進(jìn)史，期待在讀者建議基礎(chǔ)上不斷完善。
歐洲比美國(guó)具有更悠久的商業(yè)文明，但歐洲品牌演進(jìn)史的文獻(xiàn)極度缺乏。本書(shū)在國(guó)際上首次劃分歐洲品牌演進(jìn)史。至于美國(guó)品牌演進(jìn)史，國(guó)際文獻(xiàn)研究到1985年，本書(shū)首次將1985年之后的美國(guó)品牌演進(jìn)分為兩個(gè)階段：1986年至2000年的服務(wù)業(yè)品牌的發(fā)展、2000年以來(lái)互聯(lián)網(wǎng)品牌的發(fā)展。本書(shū)首次將中國(guó)品牌5000年演進(jìn)史劃分為四個(gè)階段。雖然，中國(guó)有世界上早的商業(yè)歷史，但種種原因，中國(guó)品牌演進(jìn)史的階段劃分仍是空白，本書(shū)希望對(duì)這一艱巨工程作探索性努力。
第二篇至第五篇是全書(shū)的主體內(nèi)容。第二篇品牌啟動(dòng)，一共包括四章。品牌啟動(dòng)旨在讓企業(yè)認(rèn)識(shí)到，企業(yè)在創(chuàng)建、培育、經(jīng)營(yíng)管理品牌的整個(gè)過(guò)程中，應(yīng)該秉持的正確理念與戰(zhàn)略方向。首先，自主品牌（第二章）是企業(yè)培育、經(jīng)營(yíng)品牌工作必須把握的個(gè)方向性問(wèn)題。其次，企業(yè)需要認(rèn)識(shí)到品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)與影響力源于顧客心智。只有先在顧客心智留下深刻印記和美好印象，品牌才能從商品市場(chǎng)獲得市場(chǎng)份額和利潤(rùn)，進(jìn)而為公司在資本市場(chǎng)的良好表現(xiàn)作出重要貢獻(xiàn)。這是第三章品牌的顧客本位的核心思想。再次，品牌一詞須是先有品再創(chuàng)牌。第四章提出品質(zhì)是品牌的根基的理念。讀者從該章可以意識(shí)到，那些擁有眾多國(guó)際知名品牌的國(guó)家，也涌現(xiàn)出系統(tǒng)的、豐富的品質(zhì)管理思想或?qū)W說(shuō)。后，品牌定位（第五章）是品牌創(chuàng)建與經(jīng)營(yíng)的又一方向性問(wèn)題。每家公司，無(wú)論身處什么行業(yè)，要想獲得顧客的青睞，必須在顧客心智找到合適的位置，進(jìn)而進(jìn)駐并不斷鞏固。這就是品牌定位。
第三篇品牌強(qiáng)化，涉及企業(yè)做實(shí)、做強(qiáng)品牌的戰(zhàn)略共有四章。第六章品牌要素戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)，設(shè)計(jì)滿足人們感官需求的品牌符號(hào)是品牌創(chuàng)建的基礎(chǔ)性工作。品牌名、標(biāo)識(shí)、包裝、標(biāo)語(yǔ)、域名，甚至氣味、觸感、嗅覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等是品牌成為其自身并區(qū)別于其他品牌的可視元素（Tangible elements）。它們共同成為品牌內(nèi)涵或意義的載體。第七章品牌渠道戰(zhàn)略重點(diǎn)講解向顧客傳遞品牌價(jià)值的經(jīng)銷商戰(zhàn)略，以及供顧客實(shí)現(xiàn)品牌體驗(yàn)的終端渠道戰(zhàn)略。第八章品牌傳播戰(zhàn)略除了關(guān)注在傳統(tǒng)大眾媒體傳播品牌之外，重點(diǎn)關(guān)注在非媒體、自媒體等新型媒體傳播品牌。第九章品牌杠桿戰(zhàn)略涉及品牌從富有無(wú)形資產(chǎn)的外部實(shí)體（如人、事、物等）借力借勢(shì)的戰(zhàn)略，以期構(gòu)筑品牌影響力。杠桿戰(zhàn)略拓展了傳統(tǒng)品牌管理的視野，但同時(shí)也加大了品牌管理的幅度和難度。
第四篇品牌擴(kuò)展，涉及企業(yè)利用已培育的品牌無(wú)形資產(chǎn)進(jìn)行新業(yè)務(wù)擴(kuò)張，以期實(shí)現(xiàn)價(jià)值倍增的相關(guān)戰(zhàn)略，主要涉及兩方面。第十章品牌延伸戰(zhàn)略表明，當(dāng)品牌培育強(qiáng)大之后，企業(yè)應(yīng)該遵循科學(xué)原理，利用品牌無(wú)形資產(chǎn)幫助公司開(kāi)拓新業(yè)務(wù)、尋求新發(fā)展空間。第十一章品牌組合戰(zhàn)略旨在幫助公司理順內(nèi)部的多個(gè)品牌之間的關(guān)系，促進(jìn)多個(gè)品牌之間協(xié)同增效。企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，因拓展新業(yè)務(wù)、品牌并購(gòu)、品牌合作、品牌代理等，必然會(huì)進(jìn)入多品牌狀態(tài)。因此，企業(yè)需要認(rèn)識(shí)到品牌組合的意義，并管理好品牌組合。
第五篇品牌長(zhǎng)青，它包括防御、保護(hù)品牌并促進(jìn)品牌歷久彌新、歷久彌堅(jiān)的五大戰(zhàn)略。第十二章品牌更新戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)品牌適時(shí)更新、與時(shí)俱進(jìn)的重要意義，企業(yè)要洞察品牌更新的環(huán)境，找準(zhǔn)品牌更新的切入點(diǎn)。第十三章品牌防御與保護(hù)是指企業(yè)主動(dòng)對(duì)標(biāo)識(shí)品牌的有形要素（如品牌名、標(biāo)識(shí)、口號(hào)、色彩、氣味、觸感、嗅覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等）建立起系統(tǒng)性保護(hù)機(jī)制。品牌防御和保護(hù)是構(gòu)筑品牌無(wú)形資產(chǎn)的護(hù)城河。第十四章品牌文化強(qiáng)調(diào)通過(guò)為品牌注入文化符號(hào)與基因，讓品牌歷久彌新，持續(xù)傳遞影響力、魅力。第十五章品牌管理體系涉及促進(jìn)品牌建設(shè)遵循正確方向，并取得良好市場(chǎng)表現(xiàn)的各種管理章程、制度、組織、執(zhí)行反饋等的系統(tǒng)。第十六章品牌評(píng)估強(qiáng)調(diào)通過(guò)評(píng)估品牌、監(jiān)測(cè)品牌市場(chǎng)表現(xiàn)，為企業(yè)及時(shí)調(diào)整品牌戰(zhàn)略與策略提供品牌情報(bào)支撐；品牌評(píng)估有助于監(jiān)測(cè)品牌健康狀況。
第六篇結(jié)束語(yǔ)，它包括第十七章特定行業(yè)的品牌管理。該章將品牌通用理論與特定行業(yè)相結(jié)合，總結(jié)了工業(yè)品、服務(wù)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和中小企業(yè)等特定情形的品牌培育與經(jīng)營(yíng)管理的方式方法。
三、本書(shū)的知識(shí)創(chuàng)新
本書(shū)提出的品牌經(jīng)營(yíng)管理核心知識(shí)體系具有國(guó)際范疇的創(chuàng)新與突破。茲列舉部分創(chuàng)新點(diǎn)，并解釋說(shuō)明如下。
章品牌與品牌演進(jìn)史。本書(shū)首次劃分了歐洲品牌演進(jìn)史和中國(guó)品牌演進(jìn)史的階段，首次對(duì)美國(guó)1985年以來(lái)的品牌演進(jìn)史進(jìn)行了劃分。品牌歷史演進(jìn)帶給讀者縱深感，這是一本國(guó)際主流教材應(yīng)該具備的思想厚度。本書(shū)期望通過(guò)這一工作推動(dòng)品牌管理學(xué)科與知識(shí)體系的深化。
第二章自主品牌。歐美教材中沒(méi)有提及自主品牌的概念，它們提及的制造商品牌（Manufacturer brand）、商店品牌（Store brand）或私有商標(biāo)（Private label）等概念，與自主品牌的內(nèi)涵存在本質(zhì)差異。自主品牌概念反映了后起國(guó)家的企業(yè)在參與國(guó)際市場(chǎng)時(shí)遇到的與早期歐美企業(yè)明顯不同的市場(chǎng)環(huán)境。自主品牌理念表明后起國(guó)家的企業(yè)不再僅滿足于以出口加工（OEM）方式參與國(guó)際市場(chǎng)，而是用自主品牌面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的顧客，表明自已的價(jià)值主張。本書(shū)首次將自主品牌列入企業(yè)的方向性決策范疇，構(gòu)成品牌經(jīng)營(yíng)管理的核心知識(shí)體系。這對(duì)國(guó)際品牌知識(shí)體系具有重要彌補(bǔ)和推動(dòng)意義。
第四章感知質(zhì)量。本書(shū)首次將感知質(zhì)量正式納入品牌管理教材的核心內(nèi)容。成功品牌的實(shí)踐告訴我們，品牌經(jīng)營(yíng)遵循的邏輯是先有品、再創(chuàng)牌。本書(shū)認(rèn)為，將質(zhì)量管理思想排除在品牌管理主流教材的內(nèi)容體系之外，會(huì)讓讀者對(duì)品牌的理解產(chǎn)生偏頗。本書(shū)重點(diǎn)介紹了全球知名的質(zhì)量管理大師的學(xué)說(shuō)，以及主要發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體在國(guó)家層面設(shè)置的質(zhì)量獎(jiǎng)勵(lì)體系。擁有大量全球知名品牌的國(guó)家，都產(chǎn)生了豐碩的質(zhì)量管理學(xué)說(shuō)，都在國(guó)家層面設(shè)立了權(quán)威的國(guó)家質(zhì)量獎(jiǎng)。這一點(diǎn)值得中國(guó)產(chǎn)業(yè)界、學(xué)術(shù)界、政府公共治理領(lǐng)域深思！
第五章品牌定位。本書(shū)首次提出企業(yè)在開(kāi)發(fā)品牌定位時(shí)的4Cs戰(zhàn)略框架，即：消費(fèi)者洞察（Customer insight）、競(jìng)爭(zhēng)者分析（Competitor analysis）、公司自身分析（Company analysis）、品類決策（Category membership decision）。本書(shū)還首次提出了執(zhí)行品牌定位的5Ps流程，即：宣傳推廣（Promotion）、地點(diǎn)決策（Place）、實(shí)體展示（Physical evidence）、定價(jià)（Price）、堅(jiān)守（Persistence）。
第六章品牌要素戰(zhàn)略。本書(shū)首次引入了實(shí)踐前沿的感官品牌戰(zhàn)略（Sensory branding），強(qiáng)調(diào)通過(guò)打造品牌在視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)等要素上的獨(dú)特性，為消費(fèi)者創(chuàng)造感官體驗(yàn)，引起消費(fèi)者對(duì)品牌積極的態(tài)度和情感反應(yīng)。這是現(xiàn)行教材所缺失的。
第七章品牌渠道戰(zhàn)略。除了經(jīng)銷商管理等傳統(tǒng)內(nèi)容之外，本書(shū)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)品牌的終端營(yíng)銷。渠道終端是顧客品牌體驗(yàn)的場(chǎng)所，是品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手博弈并贏得顧客的臨門一腳，也是經(jīng)理人投入營(yíng)銷資源的前沿陣地。但現(xiàn)行的品牌管理教材沒(méi)能站在企業(yè)視角專門講解品牌的渠道終端戰(zhàn)略。
第八章品牌傳播戰(zhàn)略。除了關(guān)注傳統(tǒng)的大眾媒體傳播品牌之外，本書(shū)將重點(diǎn)放在非媒體、自媒體等新型媒體傳播品牌的方式方法。本書(shū)首次提出員工（一線員工、高層管理者等）、有形辦公設(shè)施等非媒體發(fā)揮媒體的傳播功能；企業(yè)自媒體（如官網(wǎng)、公司刊物、公眾號(hào)等）已成為傳播品牌的重要渠道。本書(shū)認(rèn)為，企業(yè)將品牌本身打造成為一個(gè)鏈接力強(qiáng)或超鏈接的媒體，已成為提升品牌影響力的重要戰(zhàn)略舉措。
第十一章品牌組合戰(zhàn)略。本書(shū)在國(guó)際上首次將公司戰(zhàn)略與品牌結(jié)合起來(lái)。實(shí)踐中，公司戰(zhàn)略目標(biāo)依靠戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元（SBU）來(lái)實(shí)現(xiàn)，而戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)要落實(shí)到具體的品牌及品牌組合上。但長(zhǎng)期以來(lái)，在戰(zhàn)略管理和品牌管理的教材中，均沒(méi)有將戰(zhàn)略規(guī)劃與品牌營(yíng)銷有機(jī)結(jié)合起來(lái)。本書(shū)認(rèn)為，優(yōu)化品牌的縱向組合涉及企業(yè)管理層級(jí)與組織的調(diào)整；優(yōu)化品牌的橫向組合要考慮到公司不同業(yè)務(wù)單元（SBU）的優(yōu)化及其引起的產(chǎn)品-品牌關(guān)系調(diào)整。這些事實(shí)表明，公司戰(zhàn)略與品牌營(yíng)銷是緊密關(guān)聯(lián)的。本書(shū)在品牌管理教材中首次將公司戰(zhàn)略（尤其是目標(biāo)、計(jì)劃、業(yè)務(wù)增長(zhǎng)等）與品牌組合結(jié)合起來(lái)。
第十三章品牌防御與維護(hù)。本書(shū)在國(guó)際上首次將商標(biāo)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的防御和保護(hù)作為品牌管理教材的主體內(nèi)容。本章系統(tǒng)地介紹了商標(biāo)遭受侵蝕帶來(lái)的負(fù)面后果（包括品牌弱化、品牌丑化和品牌退化等），提出了系統(tǒng)的品牌商標(biāo)保護(hù)戰(zhàn)略（如聯(lián)合商標(biāo)注冊(cè)、防御性商標(biāo)注冊(cè)和國(guó)際商標(biāo)注冊(cè)等）。
第十四章品牌文化。本書(shū)在國(guó)際上首次將品牌文化納入到品牌管理教材的主體內(nèi)容。本書(shū)認(rèn)為，品牌文化雖然對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)具有抽象性，但品牌的經(jīng)營(yíng)管理者可以通過(guò)實(shí)施具體的營(yíng)銷策略為品牌注入文化內(nèi)涵，讓消費(fèi)者切實(shí)體驗(yàn)品牌文化。本書(shū)在國(guó)際上首次總結(jié)出塑造品牌文化的一系列戰(zhàn)略，包括：創(chuàng)造象征性符號(hào)、營(yíng)造品牌儀式、塑造品牌人物、創(chuàng)建品牌社區(qū)、建立品牌博物館、講述品牌故事等。
四、本書(shū)的體例創(chuàng)新
本書(shū)除了正文內(nèi)容在品牌主體知識(shí)體系方面的創(chuàng)新之外，還通過(guò)更多新穎體例的內(nèi)容，從不同維度幫助讀者理解和運(yùn)用主體知識(shí)。本書(shū)希望在知識(shí)體系的展現(xiàn)風(fēng)格上體現(xiàn)出鮮明的時(shí)代感與國(guó)際感。茲將部分體例創(chuàng)新點(diǎn)描述如下。
開(kāi)篇案例。每章以開(kāi)篇案例導(dǎo)入，這些案例屬于中國(guó)的創(chuàng)新品牌，有助于讀者準(zhǔn)確把握每章主旨，領(lǐng)略中國(guó)品牌的魅力。華為手機(jī)、大疆無(wú)人機(jī)、吉利汽車、美的集團(tuán)、海底撈……，它們都是中國(guó)的品牌名片。
品牌前沿。每章穿插這一模塊，通過(guò)介紹某個(gè)特定理論點(diǎn)更深入的前沿研究結(jié)論，幫助讀者理解的關(guān)聯(lián)知識(shí)點(diǎn)。
品牌案例。每章穿插多個(gè)小案例，旨在為讀者提供相應(yīng)知識(shí)點(diǎn)的品牌實(shí)踐。哈雷·戴維森摩托、哥倫比亞咖啡、維多利亞的秘密、科羅娜啤酒、雷克薩斯……它們不愧是某方面品牌營(yíng)銷的經(jīng)典。
小結(jié)。每章正文內(nèi)容結(jié)束時(shí)，通過(guò)小結(jié)來(lái)回顧該章涉及的重要知識(shí)點(diǎn)。
術(shù)語(yǔ)中英文對(duì)照。讀者通過(guò)回顧每章結(jié)尾處的術(shù)語(yǔ)中英文表達(dá)，可以對(duì)關(guān)鍵概念的學(xué)術(shù)表述形成統(tǒng)一規(guī)范。
思考與討論。每章圍繞該章核心知識(shí)點(diǎn)設(shè)計(jì)思考和討論題，便于讀者領(lǐng)會(huì)該章核心知識(shí)要點(diǎn)及相關(guān)應(yīng)用情景。
實(shí)戰(zhàn)模擬。每章針對(duì)開(kāi)篇案例進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)模擬分析。實(shí)戰(zhàn)模擬旨在提高讀者對(duì)品牌營(yíng)銷實(shí)際問(wèn)題的分析與決策能力。實(shí)戰(zhàn)模擬配有相應(yīng)的討論題，讀者可以運(yùn)用本章或本書(shū)其他章節(jié)的相關(guān)理論，解決實(shí)際品牌問(wèn)題。
五、品牌管理規(guī)范化量表與教學(xué)資源
1. 品牌管理規(guī)范化量表
中山大學(xué)中國(guó)品牌研究中心根據(jù)本書(shū)品牌戰(zhàn)略與管理的核心知識(shí)模塊，構(gòu)建了品牌管理規(guī)范化量表（Brand Operation Standard Scale，簡(jiǎn)稱BOSS量表），用以測(cè)量企業(yè)在品牌培育與經(jīng)營(yíng)管理上的規(guī)范化水準(zhǔn)�？傮w上看，企業(yè)在品牌培育和經(jīng)營(yíng)管理方面的規(guī)范化程度表現(xiàn)為5個(gè)不同等級(jí)。企業(yè)在品牌管理規(guī)范化量表（BOSS）的得分越高，表明企業(yè)的品牌管理規(guī)范化程度越高，企業(yè)在品牌營(yíng)銷領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)越豐富，專業(yè)化技能越高。限于篇幅，本教材沒(méi)有附上品牌管理規(guī)范化量表的具體測(cè)量問(wèn)題，讀者可與清華大學(xué)出版社或我本人聯(lián)系以獲取品牌管理規(guī)范化量表及其使用細(xì)則。
2. 教學(xué)資源
本教材配備了完整的和國(guó)際高品質(zhì)的教學(xué)資源，目的在于促進(jìn)品牌管理課程的國(guó)際高水平教學(xué)。茲列舉部分高品質(zhì)教學(xué)資源如下。
①教學(xué)講義。我們?yōu)楸窘滩闹谱髁送暾�的教學(xué)講義幻燈片�；脽羝�講義包括了每章的正文、案例、實(shí)戰(zhàn)模擬�；脽羝�講義內(nèi)容每一版都進(jìn)行了更新。使用本教材的高校教師，可以與清華大學(xué)出版社或我本人聯(lián)系，獲取每年的《高級(jí)品牌管理》幻燈片講義演示電子版。
②試題庫(kù)。我們?yōu)槊空略O(shè)計(jì)了測(cè)試題并附參考答案。我們提供的測(cè)試題內(nèi)容豐富，可供教師用于平時(shí)的月測(cè)，以及半期和期末考試之用。測(cè)試題偏向于具有客觀答案的題型。歡迎高校教師根據(jù)自身情況靈活調(diào)整使用。
③延展閱讀。本書(shū)根據(jù)有關(guān)篇章的理論，增加配備了延展閱讀 "材料。這些材料多屬于相關(guān)主題的權(quán)威、前沿、創(chuàng)新文獻(xiàn)，有助于讀者更好地理解本章相關(guān)理論或前沿實(shí)踐。我們?yōu)槊科�延展閱讀材料，設(shè)計(jì)了相應(yīng)的拓展思考題。
④規(guī)范化案例及教學(xué)筆記（Teaching notes）。本書(shū)作者結(jié)合在哈佛商學(xué)院案例教學(xué)研修班（PCMPCL項(xiàng)目）所學(xué)，以及在國(guó)內(nèi)十多年的本科生、MBA、EMBA案例教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，選取了國(guó)際商學(xué)院案例教學(xué)的規(guī)范化案例，并提供教案（或教學(xué)筆記Teaching notes）。教案指出了每個(gè)案例素材研討的多個(gè)品牌營(yíng)銷問(wèn)題點(diǎn)及其背后的理論框架。作者期望這些標(biāo)準(zhǔn)化案例及規(guī)范化教案資源，有助于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界提高中國(guó)商學(xué)院本科生、MBA、EMBA等各類別學(xué)生的案例研討教學(xué)水平。
歡迎讀者對(duì)本書(shū)的完善提出寶貴建議。歡迎高校教師分享使用本教材的心得體會(huì)。讀者可通過(guò)上述郵箱來(lái)信交流討論。讀者也可以通過(guò)微信交流意見(jiàn)。此外，我本人每年會(huì)根據(jù)相關(guān)主辦機(jī)構(gòu)的安排，出席全國(guó)性教學(xué)研討會(huì)（工商管理碩士MBA教學(xué)研討會(huì)和工商管理本科教學(xué)研討會(huì)），現(xiàn)場(chǎng)分享教材教學(xué)及學(xué)科動(dòng)態(tài)。屆時(shí)，我很高興與使用本教材的高校教師面對(duì)面分享教學(xué)、科研、學(xué)科、人才培養(yǎng)等方面的心得體會(huì)。
六、致謝
本書(shū)撰寫過(guò)程中，得到了我指導(dǎo)的研究生們的得力協(xié)助、參與。幾位博士畢業(yè)生分擔(dān)了本書(shū)部分章節(jié)的部分撰寫工作，他們是：柳武妹（蘭州大學(xué)管理學(xué)院教授、博導(dǎo)）、陳增祥副教授（中山大學(xué)國(guó)際金融學(xué)院副教授、博導(dǎo)）、鐘科（海南大學(xué)管理學(xué)院副教授）、江紅艷（中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院教授、博導(dǎo)）、楊晨（華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院副教授）。版和第二版撰寫期間，當(dāng)時(shí)在校的多位博士、碩士研究生還參與了案例收集和撰寫方面的工作，他們是：劉笛、王晙陽(yáng)、曾文君、陳藝毅、賴嘉圳、袁赟、沈曼瓊、胡桂梅、歐陽(yáng)建穎、陳宣臻、李倩儀等。參與本書(shū)工作的研究生們思路活躍，觀點(diǎn)新穎，做事嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真，本書(shū)能得以終出版，離不開(kāi)他們的積極參與和熱心奉獻(xiàn)。真誠(chéng)感謝參與本書(shū)工作的各位研究生。
謹(jǐn)對(duì)學(xué)術(shù)同行的建設(shè)性意見(jiàn)表達(dá)衷心感謝。本書(shū)撰寫過(guò)程中，我征求了國(guó)內(nèi)外品牌營(yíng)銷領(lǐng)域?qū)W術(shù)同行對(duì)教材結(jié)構(gòu)及篇章布局的建議，得到了他們的建設(shè)性意見(jiàn)。在他們反饋的意見(jiàn)基礎(chǔ)上，我隨后增加了相關(guān)內(nèi)容，調(diào)整了有關(guān)章節(jié)順序。在此列出這些學(xué)者，謹(jǐn)向他們致以誠(chéng)摯謝意。他們是（以姓氏漢語(yǔ)拼音或英語(yǔ)字母順序?yàn)樾颍��?/p>

范秀成（復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院）
符國(guó)群（北京大學(xué)光華管理學(xué)院）
彭泗清（北京大學(xué)光華管理學(xué)院）
王 高（中歐國(guó)際工商學(xué)院）
于春玲（清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）
趙 平（清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）
朱 睿（長(zhǎng)江商學(xué)院）

謹(jǐn)對(duì)長(zhǎng)期使用本教材的讀者和用戶致以誠(chéng)摯感謝。本書(shū)版出版之后，眾多高校將本書(shū)確定為MBA、EMBA，以及學(xué)術(shù)型碩士生、博士生的教材。眾多政府及事業(yè)單位、大型企業(yè)集團(tuán)（國(guó)企、民企、外企等）將本書(shū)選作干部管理培訓(xùn)教材。這些使用單位和讀者來(lái)信對(duì)作者表達(dá)了感謝。他們反映，本書(shū)完整的知識(shí)體系、豐富的實(shí)踐案例素材讓他們受益良多。同時(shí)，他們也對(duì)教材提出了進(jìn)一步完善的建議。很多同行多次向我提出再版建議，追問(wèn)再版計(jì)劃。本書(shū)第二版得以出版，要感謝這些熱心的讀者和使用單位，他們的厚愛(ài)將推動(dòng)本書(shū)不斷完善、更新。在此，我列出使用本書(shū)的部分高校和實(shí)踐部門，感謝他們的積極反饋。但限于篇幅，作者可能難以列出本教材的全部用戶單位，敬請(qǐng)?jiān)�諒�?br />國(guó)家商務(wù)部外貿(mào)發(fā)展局
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謹(jǐn)對(duì)給予長(zhǎng)期合作支持的企業(yè)界朋友致以真誠(chéng)感謝。

2021年3月20日