前言：從精品戰(zhàn)略到精品營(yíng)銷(xiāo)

一、時(shí)代巨變，營(yíng)銷(xiāo)新景

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)， 2016年中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到33.2萬(wàn)億元，成為僅次于美國(guó)的全球第二大消費(fèi)市場(chǎng)，預(yù)計(jì)今后幾年還將以10%-15%的速度增長(zhǎng)。若按照國(guó)家十三五規(guī)劃的全面實(shí)現(xiàn)小康水平的目標(biāo)，中國(guó)有可能在2022年前后超過(guò)美國(guó)成為全球的消費(fèi)市場(chǎng)。

量變累積到一定程度就會(huì)引發(fā)質(zhì)變，中國(guó)市場(chǎng)的自我演進(jìn)歷程也是如此。

在改革開(kāi)放近40年的時(shí)間里，隨著中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)總量快速膨脹，消費(fèi)市場(chǎng)也先后發(fā)生了三次重大的結(jié)構(gòu)性迭代升級(jí)，即從上世紀(jì)80年代改革開(kāi)放初期的生存溫飽型消費(fèi)時(shí)代，到自1992年全面開(kāi)啟的輕工業(yè)化運(yùn)動(dòng)后，持續(xù)了近20年的普及小康型消費(fèi)時(shí)代，再到近幾年來(lái)，隨著中產(chǎn)階層與新生代消費(fèi)群體全面興起，轉(zhuǎn)換到了發(fā)展享受型消費(fèi)時(shí)代。

在生存溫飽型消費(fèi)時(shí)代，解決是由0到1的問(wèn)題，關(guān)鍵的是要滿(mǎn)足消費(fèi)者初級(jí)的衣食日用品的需求，只要能有足夠的商品就好了。這時(shí)的市場(chǎng)狀態(tài)是商品供給匱乏，并由賣(mài)方完全主導(dǎo)。

在普及小康型消費(fèi)時(shí)代，則是解決1到N的問(wèn)題，消費(fèi)者在基本需求得到滿(mǎn)足后，開(kāi)始追求更多數(shù)量與品種，主要的消費(fèi)訴求表現(xiàn)是物美價(jià)廉。此時(shí)市場(chǎng)上，商品供給日漸豐富直至過(guò)剩，產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，帶來(lái)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，買(mǎi)方逐步成為主導(dǎo)市場(chǎng)的一方；

而在當(dāng)前的發(fā)展享受型消費(fèi)時(shí)代，解決的是商品供給從量向質(zhì)轉(zhuǎn)變的問(wèn)題，消費(fèi)者理性消費(fèi)意識(shí)開(kāi)始覺(jué)醒，不僅對(duì)產(chǎn)品的性能、品質(zhì)與壽命有了更高要求，也更加注重產(chǎn)品的個(gè)性化、人性化的設(shè)計(jì)價(jià)值，及其所帶來(lái)的情感、精神、文化身份與價(jià)值的認(rèn)同。這時(shí)市場(chǎng)變得空前的細(xì)分化、差異化與專(zhuān)業(yè)化，消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化的需求引領(lǐng)著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的脈動(dòng)。

按照國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)一國(guó)人均GDP超過(guò)1000美元，就會(huì)觸發(fā)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，而從5000美元穩(wěn)步邁向10000美元這個(gè)階段，發(fā)展享受型的消費(fèi)將逐漸成為主要的消費(fèi)增長(zhǎng)動(dòng)力。早在2003年，中國(guó)人均GDP就達(dá)到1090美元，到了2016年底，我國(guó)人均GDP已達(dá)到8866美元。毋庸置疑，當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)正處在第三輪消費(fèi)升級(jí)的關(guān)鍵階段。其實(shí)，北上廣深等國(guó)內(nèi)一線中心城市早已經(jīng)進(jìn)入到發(fā)展享受型消費(fèi)階段，而全國(guó)整體正處于由小康普及型消費(fèi)向發(fā)展享受型升級(jí)過(guò)渡。

可以說(shuō)，當(dāng)下中國(guó)市場(chǎng)幾乎所有消費(fèi)品類(lèi)別都在進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)與結(jié)構(gòu)型的調(diào)整。對(duì)于中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)前所未有的轉(zhuǎn)型升級(jí)的歷史機(jī)遇。

然而，機(jī)遇總是會(huì)留給有準(zhǔn)備的人。這句話(huà)適用于個(gè)人的人生，也很適用于企業(yè)的發(fā)展。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從來(lái)都是殘酷無(wú)情的，要在這一輪消費(fèi)升級(jí)浪潮中，成為中國(guó)市場(chǎng)的贏家，享受消費(fèi)升級(jí)的市場(chǎng)紅利，企業(yè)就必須需要具有扎實(shí)的產(chǎn)品力、值得信賴(lài)的品牌影響力、暢通高效的專(zhuān)業(yè)渠道力，以及全心全意服務(wù)好顧客的增值能力。為消費(fèi)者創(chuàng)造與提供足夠好的產(chǎn)品品質(zhì)、舒適的消費(fèi)體驗(yàn)與精神價(jià)值滿(mǎn)足，是贏得這一輪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的路徑。

忽如一夜春風(fēng)來(lái)，千樹(shù)萬(wàn)樹(shù)梨花開(kāi)，中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)景象撲面而來(lái)。然而，國(guó)內(nèi)大部分企業(yè)顯然還沒(méi)有做好充分的準(zhǔn)備。它們?yōu)橄�費(fèi)者所提供的產(chǎn)品和服務(wù)差強(qiáng)人意，甚至是與時(shí)代的呼喚南轅北轍。由于企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的巨大慣性與推動(dòng)變革的內(nèi)部惰性，多數(shù)企業(yè)還活在過(guò)去成功路徑中，轉(zhuǎn)型升級(jí)仍是雷聲大，雨點(diǎn)稀，消費(fèi)者很難感受到其產(chǎn)品升級(jí)與品牌的變化。不然，2015年年初所謂的馬桶蓋現(xiàn)象也就不會(huì)引發(fā)那么廣泛的討論了。