【推薦序】

市面上探討品牌化的書數(shù)以百計。基本上所有的書都在探討如何讓你的品牌和顧客更為相關，從而獲得他們的信任。但是，要想獲得一個總體框架，來理解品牌如何為公司及其顧客系統(tǒng)地創(chuàng)造價值和延續(xù)價值，該如何去做？近，帕克、黛博拉·麥金尼斯和安德烈亞斯·艾森格里奇三位學者在其著作《品牌崇拜：打造受人愛戴的商業(yè)帝國》中引入了這樣的框架。

本書內(nèi)容具有突破性、整合性和可操作性，且以理論研究為基礎。帕克、麥金尼斯和艾森格里奇教授在書中提供了審視品牌化的全新視角。核心的啟示是，品牌崇拜是品牌的終極目標。

試想一下，耐克、蘋果、迪士尼、谷歌和Salesforce等知名品牌的共性是什么？誠然，它們是擁有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務的著名品牌，但是，它們持久的成功仍應歸因于其受人崇拜的事實。

受人崇拜的品牌是那些顧客摯愛、信任和尊重的品牌程度之甚以至于顧客感受到和品牌的某種個人關聯(lián)。這個品牌是人們在需要某一產(chǎn)品類別時個想到的品牌。顧客不僅會購買受崇拜的品牌，還會為它美言幾句（即使顧客需要付出一些成本），當品牌出現(xiàn)問題時也會更加包容。讓你的品牌受人信任、摯愛和尊重是極其重要的，因為這些心理狀態(tài)將極大地影響著顧客對你品牌的忠誠和擁護程度。

這些顧客行為轉(zhuǎn)化為利潤的增長、員工的留任和伙伴關系的機遇，從而為企業(yè)創(chuàng)造了巨大價值。在作者看來，品牌不僅是一個用來區(qū)別產(chǎn)品或服務的名稱，還是與顧客和品牌所有者都相關的價值創(chuàng)造體并且，創(chuàng)造一個受人崇拜的品牌所付出的努力價值千金。

帕克、麥金尼斯和艾森格里奇不僅闡明了品牌崇拜是什么，而且還解釋了為何每一個組織成員都應有決心去創(chuàng)造它。作者也明確了營銷者可以做什么，使品牌受人崇拜并持續(xù)下去。特別是，受崇拜的品牌提供了人類幸福本源的利益：為顧客賦能、賦情和賦意。這個理論植根于合理的營銷理念，以及有關人類動機、目標和需求的現(xiàn)有心理學理論�？紤]到市場競爭不斷演進的本質(zhì)，營銷者不僅需要創(chuàng)造，而且還要隨時間推移維系品牌崇拜。書中還會提供一系列正確可行的價值提升戰(zhàn)略，幫助你持續(xù)優(yōu)化品牌并超越競爭對手。

作者還明確建議營銷者如何通過使用產(chǎn)品和品牌延伸戰(zhàn)略來延用品牌崇拜。這樣一來，受人崇拜的品牌不僅會帶來更多利潤，還可以為持續(xù)增長提供路徑。

除此以外，他們的理論框架也可以應用于任何業(yè)務類型的品牌和行業(yè)當中，從B2B、B2C到技術、商品、名人、機構、非營利組織等。無論是新品牌還是現(xiàn)有品牌，都可以成功地應用這個理論框架。B2B品牌若能充分考慮品牌崇拜視角，將尤為受益。每個人都可以從本書中獲益良多。

我們MarketingProfs公司對品牌崇拜的概念尤為熱衷，以至于它已經(jīng)成為本公司培訓項目的核心部分。讓我們贊嘆的是，此書不是建立在膚淺的囈語或純粹故事的基礎上。本書的作者都是具有幾十年品牌研究經(jīng)驗的世界知名學者。在構建整體理論框架的過程中，他們?nèi)诤狭俗陨硪约捌渌麪I銷思想先驅(qū)者的研究成果。所以，我們現(xiàn)在看到的理論框架能夠提供豐富的新思想以及諸多激動人心且具有行動導向的思路。以上種種，盡在本書之中。

艾倫·魏斯（Allen Weiss）

MarketingProfs有限責任公司首席執(zhí)行官/創(chuàng)始人

【前言】是什么讓本書與眾不同？

商業(yè)帝國里并不缺乏品牌化的相關著作。然而，《品牌崇拜》的不同之處在于它改變了游戲規(guī)則。

，我們用一個新穎的、整合的、總體的視角審視品牌管理的基本目標及達到目標的方式。我們把這個視角稱為品牌崇拜管理系統(tǒng)。這個系統(tǒng)為長期建立、強化和延用品牌崇拜提供了一個路線圖，從而為顧客和公司帶來價值。我們把品牌崇拜視為品牌健康的狀態(tài)。其它著作一般只會羅列出一系列應該這樣做的操作建議，而本書則提供了一個整體的系統(tǒng)，里面的各種因素相互聯(lián)系、融為一體。通過這種方式，本書提供的理論連貫性使得一系列的應該這樣做非常有說服力。

第二，我們直接將品牌崇拜和企業(yè)的品牌價值聯(lián)系起來。我們認為，建立、強化和延用品牌崇拜是品牌建設中重要和基本的目標。基于近幾十年來營銷學和心理學領域的研究，我們強調(diào)了三類關鍵的利益來刻畫受人崇拜的品牌。這些品牌可以給顧客賦能、賦情和賦意。這三類利益簡稱3E，對顧客和品牌之間的關系可以產(chǎn)生指數(shù)級的影響。它們通過增強顧客對品牌的信任、摯愛和尊重而建立起品牌崇拜。這種品牌崇拜，又反過來給企業(yè)帶來價值。我們會在第3章描述幾個重要的心理學過程，從而解釋為什么3E可以為顧客（和企業(yè)）創(chuàng)造價值。

第三，我們描述了企業(yè)究竟如何建立、強化和延用這種價值。本書的重點并不在于如何快速解決一些小問題和提高第四季度盈利，而在于檢驗短期內(nèi)可以高效形成競爭優(yōu)勢的驅(qū)動力量，而競爭優(yōu)勢又可長期建立（第4、5、6章）、強化（第7章）和延用（第8、9、10章）品牌崇拜。當短期的側(cè)重點和長期目標一致時，品牌將會同時獲得短期和長期的成功。歷史上出現(xiàn)過大量品牌案例，其領先地位可以保持數(shù)十年、幾代，甚至是一個世紀或更長時間（第2章）。

第四，我們提出了一個有關品牌架構設計的創(chuàng)新思路（第10章）。本書會說明企業(yè)的各種業(yè)務和產(chǎn)品如何品牌化，從而帶來的財務、資產(chǎn)和組織利益。本書還提供了一個創(chuàng)新而實用的指標來測量品牌資產(chǎn)（第11章），以及一套儀表盤指標來幫助管理者診斷是什么因素驅(qū)動了（或者沒有驅(qū)動）成功的品牌績效（第12章）。

第五，我們的框架模型不是僅僅基于個人觀點，也不是單純根據(jù)一個特定品牌案例，而是基于我們和其他營銷學、心理學研究者數(shù)十年的理論和實證研究建立起來的。特別是，我們的框架模型是從基本的人類需求、目標、情緒和動機研究提煉出來的，而且實證研究也證實了需求、目標、情緒和動機會引發(fā)品牌崇拜。

第六，我們的框架模型是可以普及的。我們的框架模型對新品牌的推出和現(xiàn)有品牌的管理同樣有效，對不同行業(yè)的品牌、B2B和B2C的品牌都是適用的。品牌管理者、首席營銷官、首席執(zhí)行官以及在做產(chǎn)品品牌、服務品牌、名人品牌、國家品牌、機構品牌和非營利組織品牌的員工，都可以用到本書中的框架模型。

我們期待您發(fā)現(xiàn)本書提及的思路是新穎的、可操作的并且強大的確切地說，在驅(qū)動品牌價值向顧客和企業(yè)傳遞過程中，帶來游戲規(guī)則的改變。

【后記】結束語

在本書寫作伊始，我們就把企業(yè)的終目標創(chuàng)建品牌資產(chǎn)謹記于心。無論品牌在公司的業(yè)務架構中處于何種位置（如品牌產(chǎn)品子類、品牌產(chǎn)品、品牌業(yè)務單元或企業(yè)品牌），我們的品牌崇拜模型都提供了獨特的邏輯洞見，指導品牌管理者強化品牌資產(chǎn)。我們闡述了受人崇拜的品牌會引發(fā)品牌忠誠和品牌擁護行為，為高效盈利和增長創(chuàng)造機會。在本書結束之際，我們?yōu)樽x者重現(xiàn)一些核心觀點：

1.品牌管理者應該聚焦于品牌崇拜的建立、強化和延用，因為它代表的品牌顧客關系狀態(tài)，并且會為品牌和公司帶來巨大利益（第1章）。

2.品牌崇拜的建立、強化和延用與各類品牌都有關無論是B2B還是B2C市場，產(chǎn)品或服務，名人、地點或娛樂品牌（第2章）。一些市場（如B2B市場）利用3E利益來驅(qū)動品牌崇拜獲益更大，只是這些市場當中的很多企業(yè)并不清楚賦情和賦意利益在長期構建和維系品牌崇拜中的重要作用。

3.營銷者通過控制品牌滿足人類幸福的利益，也就是品牌為顧客提供的賦能、賦情和賦意利益，來控制品牌崇拜的建立、強化和延用（第3章）。

4.建立品牌崇拜不僅限于外部顧客。建立品牌崇拜始于從公司內(nèi)部�？紤]到企業(yè)為了吸引和留住人才要不斷投入大量精力，不如在內(nèi)部努力建立品牌崇拜，這很重要（第4章）。

5.品牌管理者需要仔細思考顧客的需求概況，以及如何以持續(xù)而互補的方式提供賦能、賦情和賦意利益（第5章）。這些活動建立了品牌崇拜的兩個基本要素：品牌自我聯(lián)結（第3章）和回想（第6章）。

6.品牌崇拜由高到低連續(xù)變化，有些品牌較其它品牌受到更多的崇拜。但即使是受崇拜的品牌，也可以用一系列價值提升戰(zhàn)略持續(xù)提升品牌崇拜（第7章）。

7.一旦品牌受人崇拜，企業(yè)就有機會使用產(chǎn)品和品牌延伸來延用品牌崇拜，以獲得高效增長。好的延伸會強化品牌的核心識別，并把其它元素也吸納進來，拓寬了未來的增長空間（第8章和第9章）。

8.品牌管理者在延伸品牌時有多種品牌命名選擇。理想情況下，品牌命名決策應該在考慮企業(yè)整個品牌架構的背景下做出（第10章）。

9.品牌資產(chǎn)是可以測量的。我們提出的品牌資產(chǎn)量表與其它品牌資產(chǎn)的財務測量相比，在理論上和測量上具有很大的優(yōu)勢（第11章）。

10.后，企業(yè)可以并且應該建立一個品牌崇拜儀表盤，長期監(jiān)測品牌健康，識別并排出優(yōu)先的領域，以做持續(xù)改進（第12章）。

我們希望本書成為您的良伴，為您提供指引并鼓勵您，助您實現(xiàn)建立和強化品牌崇拜這一重要目標，培育品牌擁護和忠誠行為，終提升品牌對您的組織的財務價值。