序言

“國家形象”是眾多學(xué)科關(guān)注的一個(gè)重要概念。概念是對客觀事物本質(zhì)特性進(jìn)行抽象概括而形成的思維單位。評價(jià)一個(gè)概念好不好，關(guān)鍵在于其對所要反映的事物抽象概括得好不好�！皣�家形象”這一概念由“國家”和“形象”兩個(gè)概念組成�！皣�家”是一定范圍內(nèi)的人群所形成的共同體形式，“形象”即形狀相貌�！皣�家形象”即某一特定范圍的社會群體共同體的相貌和樣子。從這個(gè)意義上說，“國家形象”這個(gè)概念具備一定程度的抽象性，對其要反映的事物本質(zhì)進(jìn)行了較好的概括。然而，人們對這個(gè)概念的理解和使用不盡相同。有的認(rèn)為國家形象是一種客觀存在，不以人的意志為轉(zhuǎn)移；有的認(rèn)為國家形象是一種社會建構(gòu)，是通過符號描繪出來的圖景；有的認(rèn)為國家形象是一種主觀認(rèn)知，不同的人有不同的觀感。這也代表了當(dāng)前國家形象研究的幾條基本路徑。也許，這并不能說明“國家形象”這個(gè)概念不準(zhǔn)確，而是體現(xiàn)了這一概念的廣闊外延。內(nèi)涵都是國家的樣子，但是這個(gè)樣子的范圍既包括客觀存在的樣子，也包括社會建構(gòu)的樣子，還包括主觀認(rèn)知的樣子。

中文確實(shí)微妙。同樣一個(gè)詞，英文“image”沒法拆分，但是中文“形象”卻可以一分為二，變成“形”與“象”兩個(gè)看似相同但又有區(qū)別的詞。與“危機(jī)”可以分為“危”和“機(jī)”有異曲同工之妙，“形”與“象”表面上看是同義表達(dá)，都是形貌、樣子的意思，但是深究下去，“形”確實(shí)更加偏向?qū)嶓w，而“象”往往更加強(qiáng)調(diào)再現(xiàn)。因此，“形”與“象”的關(guān)系在某種程度上其實(shí)是物質(zhì)和精神的關(guān)系，實(shí)和虛的關(guān)系，物和心的關(guān)系。對國家形象來說，既不能脫離有形的實(shí)體，又不能忽略腦中的幻象，兩者是矛盾的對立統(tǒng)一。對應(yīng)具體實(shí)踐，“形”是我們要做什么， 基礎(chǔ)建設(shè)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、政府治理、文化傳播、科教創(chuàng)新等對于國家形象的塑造至關(guān)重要，良好的國家形象是需要硬實(shí)力支撐的；“象”是我們要說什么，政府、企業(yè)、媒體、社會組織、普通公眾要傳遞什么信息， 要講述什么故事，要彰顯什么價(jià)值，對國家形象的傳播和生成也會產(chǎn)生重要影響，沒有軟實(shí)力的硬實(shí)力不但無助于國家形象的提升，甚至?xí)�催生恐懼、質(zhì)疑、排斥和對抗。

國家形象理論與實(shí)踐具有鮮明的跨界特色。理論方面，現(xiàn)有國家形象研究覆蓋的學(xué)科之多，令人難以想象。我們通過對中英文文獻(xiàn)的梳理發(fā)現(xiàn)，幾乎整個(gè)人文社科領(lǐng)域都有涉足國家形象研究，當(dāng)然，不一定都是在國家層面的。例如，政治學(xué)對政府形象的研究、管理學(xué)對企業(yè)形象的研究、社會學(xué)對社會組織形象的研究、文學(xué)對重要人物形象的研究， 都是國家形象研究的重要組成部分。實(shí)踐方面，與國家形象有關(guān)的工作可以說無所不包。但正因?yàn)槭裁炊几鷩�家形象有關(guān)，所以很難通過哪一個(gè)具體部門來負(fù)責(zé)這項(xiàng)工作，從而導(dǎo)致誰都管，又誰都不管。拿城市形象工作來說，有些城市是宣傳部管，有些城市是發(fā)改委管，更多的城市是沒人管，導(dǎo)致這項(xiàng)工作缺乏領(lǐng)導(dǎo)、統(tǒng)籌、規(guī)劃和協(xié)調(diào)。杭州在城市形象領(lǐng)域探索的知識界、媒體界、企業(yè)界、黨政界“四界聯(lián)動(dòng)”的城市品牌促進(jìn)會機(jī)制，也許值得國家層面予以借鑒。

不論如何跨界，“國家形象”問題的實(shí)質(zhì)是國家的綜合實(shí)力問題。社會各界之所以對國家形象問題如此重視，關(guān)鍵原因就是國家形象既是一個(gè)國家綜合實(shí)力的體現(xiàn)，又能反過來促進(jìn)一個(gè)國家綜合實(shí)力的提升。在全球化和逆全球化進(jìn)程競相角力的變局之下，良好的形象，直接關(guān)系到每一個(gè)國家的生存和發(fā)展。對中國來說，雖然經(jīng)濟(jì)硬實(shí)力已是全球第二，但根據(jù)南加州大學(xué)從2016 年開始每年發(fā)布的世界軟實(shí)力30 強(qiáng)報(bào)告， 中國文化軟實(shí)力仍然在20 名開外。因此，中國亟須在發(fā)展硬實(shí)力的同時(shí)，提升軟實(shí)力，從而增強(qiáng)國家的綜合實(shí)力。而國家形象則是衡量國家綜合實(shí)力的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。

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韋路

2020年9月9 日于紫金港