前 言

信息具有知識(shí)的秉性。正如信息論的創(chuàng)始人C.Shannon所指出的那樣，“信息是能夠用來(lái)消除不確定性的東西”。信息能夠改變?nèi)藗兊闹�識(shí)狀態(tài)，使人們對(duì)某些事物從不知到知之，從知之甚少到知之甚多。知識(shí)就是一種系統(tǒng)化、理論化的信息。

人類社會(huì)已進(jìn)入信息時(shí)代，信息對(duì)社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域都發(fā)揮著深刻而巨大的作用。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，信息同資本、勞動(dòng)力、原材料等生產(chǎn)要素一樣，已成為社會(huì)再生產(chǎn)過(guò)程不可缺少的資源。信息社會(huì)要求企業(yè)重視對(duì)信息資源的挖掘和利用，要求企業(yè)運(yùn)用科學(xué)有效的程序和方法有效地搜集各種數(shù)據(jù)資料，按照科學(xué)方法整理、存儲(chǔ)或加工這些數(shù)據(jù)，最終提煉有價(jià)值的信息，隨時(shí)隨地地為經(jīng)營(yíng)管理者的決策活動(dòng)提供直接支持。市場(chǎng)調(diào)查與分析屬于市場(chǎng)信息工作的范疇，服務(wù)于企業(yè)和非營(yíng)利機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)管理決策。適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)市場(chǎng)調(diào)研與分析的需要，國(guó)內(nèi)各類高等院校普遍把市場(chǎng)調(diào)研與分析作為市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的核心課程和工商管理類其他專業(yè)的主干課程。本書正是為適應(yīng)這一需要而編著的。

目標(biāo)與特色

本著打造中國(guó)“重點(diǎn)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)核心教材”的宗旨，本書從組織、編寫到審校始終將高質(zhì)量作為追求的目標(biāo)。本書作者從1988年開始為本科課堂開設(shè)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)課程，至今已30多年時(shí)間，使用過(guò)多種版本的教材，在教學(xué)相長(zhǎng)的過(guò)程里得以對(duì)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)教材和課程有了更深入的思考，而教學(xué)之余為多家企業(yè)提供咨詢和指導(dǎo)的經(jīng)歷也獲得了理論聯(lián)系實(shí)際的良好機(jī)會(huì)，向?qū)嵺`學(xué)習(xí)，通過(guò)實(shí)踐檢驗(yàn)理論，然后豐富和提升理論。多年的理論積累和相對(duì)豐富的營(yíng)銷調(diào)研經(jīng)驗(yàn)，使作者有能力對(duì)本書的編撰有總體的把握并進(jìn)行許多獨(dú)立的思考，在此基礎(chǔ)上突出以下幾個(gè)方面的特色。

第一，在全書內(nèi)容體系構(gòu)造方面突出創(chuàng)新特色，按照科學(xué)和適用的原則進(jìn)行綜合構(gòu)思，突出市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)質(zhì)量控制的思想。

第二，將調(diào)研理論與實(shí)踐案例有機(jī)融為一體，將國(guó)內(nèi)外先進(jìn)的研究成果與中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際結(jié)合起來(lái)，在講究科學(xué)性的同時(shí)兼顧實(shí)踐的適用性。

第三，在章節(jié)編寫體例和編寫內(nèi)容上突出創(chuàng)新特色。每章均從開篇案例入手，通過(guò)鮮活的案例資料和整章內(nèi)容的總體把握來(lái)吸引和方便讀者閱讀和學(xué)習(xí)。章后安排的思考和訓(xùn)練題目，不再是正文所分析問(wèn)題的簡(jiǎn)單重復(fù)，而是突出強(qiáng)調(diào)對(duì)正文內(nèi)容的深入理解和應(yīng)用思考，調(diào)動(dòng)學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)積極性，引導(dǎo)學(xué)習(xí)者訓(xùn)練自己思考和解決市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)實(shí)際問(wèn)題的能力。

第四，從使用者特別是一線教師的需求出發(fā)，在完成本書編寫的同時(shí)，還初步完成了配套使用的PPT資料的建設(shè)，在方便使用方面進(jìn)行了有益的嘗試。

第3版修訂原則與要點(diǎn)

自2008年3月首次出版和2013年12月再版后，迄今本書已經(jīng)印刷過(guò)數(shù)十次。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，本書先后被全國(guó)幾十所高等學(xué)校選作本科教材。本書廣受市場(chǎng)認(rèn)可的程度，讓作者始料不及；本書質(zhì)量和特色得到高校師生和廣大讀者的肯定和積極反饋，也讓作者惶恐。因?yàn)樽髡呱钪�本書還存在很多不足，或者因?yàn)楸救怂�平所限，或者因�(yàn)榫幾�過(guò)程中存在疏漏。正是使用者和讀者的認(rèn)可、肯定和積極反饋，給了作者彌補(bǔ)不足、一再修訂再版的動(dòng)力，也給了作者一個(gè)以實(shí)際行動(dòng)回饋廣大使用者和讀者的機(jī)會(huì)，這里衷心地道一聲“謝謝”！

本次修訂貫徹繼承為主、提升和完善為輔的指導(dǎo)思想，在堅(jiān)持高質(zhì)量要求和突出特色的基礎(chǔ)上，根據(jù)DT時(shí)代市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)面臨的新挑戰(zhàn)和新趨勢(shì)及市場(chǎng)調(diào)研理論的新發(fā)展，對(duì)部分章節(jié)內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整；并基于系統(tǒng)考慮對(duì)部分章節(jié)的開篇案例進(jìn)行了更新或改寫。

第3版修訂的具體思路與要點(diǎn)如下。

(1) 反映互聯(lián)網(wǎng)以及物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對(duì)市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)及技術(shù)的影響。例如，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查理論及有關(guān)問(wèn)題的討論；物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)及其對(duì)市場(chǎng)調(diào)查思想和方法的影響。在第3版中拿出很大篇幅對(duì)DT時(shí)代市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)面臨的沖擊進(jìn)行了討論，包括大數(shù)據(jù)及技術(shù)的價(jià)值與特點(diǎn)、大數(shù)據(jù)及技術(shù)的局限以及大數(shù)據(jù)與市場(chǎng)調(diào)研的關(guān)系，對(duì)很多讀者可能關(guān)心的問(wèn)題進(jìn)行了回應(yīng)。

(2) 鑒于市場(chǎng)調(diào)研與市場(chǎng)預(yù)測(cè)兩者在理論與方法體系上基本相互獨(dú)立，考慮市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法在統(tǒng)計(jì)學(xué)相關(guān)著述中有比較詳細(xì)的討論，同時(shí)兼顧本書讀者和使用者需要的新趨勢(shì)，本書第3版在內(nèi)容體系上進(jìn)行了大幅調(diào)整，將市場(chǎng)預(yù)測(cè)有關(guān)技術(shù)與方法的討論整個(gè)略去。這樣處理后，本書可以更好地聚焦于市場(chǎng)調(diào)查與分析的主題。

(3) 從調(diào)研客戶需求角度考慮，在重點(diǎn)考慮企業(yè)的正式調(diào)研需求的同時(shí)，對(duì)企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中的數(shù)據(jù)需求也有所關(guān)注。例如，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代二手?jǐn)?shù)據(jù)資料的搜集、整理和分析，就屬于這方面的重要內(nèi)容，第6章對(duì)這方面問(wèn)題進(jìn)行了深入討論。

(4) 從學(xué)習(xí)應(yīng)用角度考慮，除了精煉問(wèn)題性案例材料外，還補(bǔ)充了一些包含問(wèn)題提出、問(wèn)題分析和問(wèn)題解決方案在內(nèi)的完整的示范性案例。這在更新的案例材料中有所體現(xiàn)。

內(nèi)容結(jié)構(gòu)

全書內(nèi)容分為11章，可分為3部分來(lái)認(rèn)識(shí)。

第1部分可以總括為市場(chǎng)調(diào)查設(shè)計(jì)總論，包括市場(chǎng)調(diào)研職能、DT時(shí)代的市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)、市場(chǎng)調(diào)查誤差及其控制和調(diào)查設(shè)計(jì)概論�！笆袌�(chǎng)調(diào)研職能”分析旨在認(rèn)識(shí)調(diào)研的管理價(jià)值，因?yàn)檎{(diào)研的管理價(jià)值決定市場(chǎng)調(diào)研作為一種社會(huì)存在的意義；“DT時(shí)代的市場(chǎng)調(diào)研”則分別討論了大數(shù)據(jù)及技術(shù)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)的挑戰(zhàn)以及市場(chǎng)調(diào)研的主體與客體；“調(diào)查誤差及其控制”概括分析探討了市場(chǎng)調(diào)研的核心問(wèn)題——調(diào)查數(shù)據(jù)質(zhì)量及調(diào)查誤差構(gòu)成與調(diào)查誤差控制；“調(diào)查設(shè)計(jì)概論”實(shí)際上是承上啟下的一章。

第2部分可以概括為市場(chǎng)調(diào)查技術(shù)，包括抽樣設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)收集方法(上和下)、測(cè)量與問(wèn)卷設(shè)計(jì)。“抽樣設(shè)計(jì)”實(shí)際上是確定數(shù)據(jù)來(lái)源和調(diào)研對(duì)象的技術(shù)；“數(shù)據(jù)收集方法(上)”主要分析二手?jǐn)?shù)據(jù)調(diào)研和定性數(shù)據(jù)調(diào)研的有關(guān)技術(shù)；“數(shù)據(jù)收集方法(下)”則主要探討定量數(shù)據(jù)調(diào)研方法和技術(shù)；“測(cè)量與問(wèn)卷設(shè)計(jì)”則探討了數(shù)據(jù)收集工具的設(shè)計(jì)和開發(fā)技術(shù)。

第3部分則可以概括為調(diào)研數(shù)據(jù)分析技術(shù)，包括3章內(nèi)容，分別為數(shù)據(jù)處理、抽樣估計(jì)與樣本量確定、數(shù)據(jù)分析�！皵�(shù)據(jù)處理”是為數(shù)據(jù)分析和統(tǒng)計(jì)推斷進(jìn)行準(zhǔn)備工作；“抽樣估計(jì)與樣本量確定”聚焦討論統(tǒng)計(jì)推斷相關(guān)理論與方法；“數(shù)據(jù)分析”是對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)的描述性分析和信息挖掘，以便獲得有意義和有價(jià)值的信息。

作者與致謝

在本書編撰過(guò)程中參考了前人大量的研究成果，引用了一些作者曾經(jīng)服務(wù)過(guò)的企業(yè)的典型案例，在此特向這些作者及企業(yè)單位表示感謝。同時(shí)，特別感謝北京交通大學(xué)出版社趙彩云編輯為把握本書質(zhì)量和推動(dòng)本書盡早面世方面所做的重要努力。

本書配有教學(xué)課件，可發(fā)郵件至67879444@qq�眂om索取。

盡管作者盡了最大的努力，以保證本書的質(zhì)量，但是由于水平所限和時(shí)間倉(cāng)促，錯(cuò)誤和疏漏在所難免，懇請(qǐng)廣大讀者批評(píng)指正。

作者2020年10月