本書全面系統(tǒng)地講解了直播電商的相關知識。全書共8章，主要介紹了直播電商概述與認知、直播電商的籌劃與準備、直播電商的策略與運作、直播電商的實施與執(zhí)行、直播電商的效果評估與改進、直播電商相關崗位概述、直播電商的風險與防范、直播電商典型案例分析等內(nèi)容。本書內(nèi)容深入淺出，通俗易懂，易于讀者學習。
本書以直播電商的整體運營流程為線索，通過知識講解和案例分析，幫助讀者快速掌握直播電商的籌備、運作、實施和改進的方法與技巧。同時，復習思考題可幫助讀者鞏固和擴展相關的知識與技能，場景實訓可幫助讀者理解和掌握直播電商實施的方法與流程。
本書既可作為高等院校電子商務、市場營銷等專業(yè)的教材，也可作為直播電商自學人員的參考書。
1.實操性強。本書不僅詳細闡釋了直播電商的相關理論知識，而且通過引導案例、課件小案例以及主流的直播電商平臺的案例分析和融媒體下的案例分析（直播電商+廣告媒介、直播電商+渠道賦能）等，幫助讀者快速理解直播電商的基本理論、基本技巧和方法。
2.結構合理。本書詳細梳理了直播電商的整體思路，如籌劃與準備、策略與運作、實施與執(zhí)行、風險規(guī)避等環(huán)節(jié)，完成直播電商運營的閉環(huán)，利于讀者快速上手。
3.附加值高。本書提供微課視頻、PPT、參考答案、教學大綱、電子教案等教輔資源，還有更多的拓展資料，供讀者使用。
余以勝，男，華南師范大學副教授，碩士生導師。2009.7，博士畢業(yè)后被分配至華南師范大學任教，2012年12月被評為副教授；2016年擔任經(jīng)管學院情報學專業(yè)碩士生導師。目前主要研究電子商務、社會化媒體。在《情報學報》、《圖書情報工作》等CSSCI來源期刊上發(fā)表論文40余篇。公開出版著作2部。
第 1章 直播電商概述與認知 1
【學習目標】 1
引例 1
1.1 直播電商概述 2
1.1.1 網(wǎng)絡直播的發(fā)展歷程 3
1.1.2 直播電商的內(nèi)涵 6
1.1.3 直播電商的發(fā)展現(xiàn)狀 9
1.1.4 直播電商的商業(yè)價值 11
1.2 直播電商的產(chǎn)業(yè)鏈 14
1.2.1 品牌商 14
1.2.2 MCN機構 15
1.2.3 主播 15
1.2.4 消費者 18
1.2.5 直播電商平臺 20
1.3 直播電商平臺的分析 20
1.3.1 公域流量和私域流量 20
1.3.2 直播電商平臺的差異分析 22
1.3.3 常見的直播電商平臺 24
歸納與提升 28
名詞解釋 29
復習思考題 29
場景實訓 29
第 2章 直播電商的籌劃與準備 31
【學習目標】 31
引例 31
2.1 直播電商的定位 32
2.2 直播電商的前期準備 33
2.2.1 人物要素 33
2.2.2 場景要素 35
2.2.3 其他準備工作 36
2.3 直播電商的流程策劃 37
2.3.1 活動要點分析 37
2.3.2 主播人設及直播賬號的選擇 37
2.3.3 直播活動預熱 38
2.3.4 直播腳本 40
2.3.5 直播運營 41
歸納與提升 44
名詞解釋 44
復習思考題 44
場景實訓 45
第3章 直播電商的策略與運作 46
【學習目標】 46
引例 46
3.1 直播電商運營的實質(zhì) 47
3.1.1 直播電商賦能 48
3.1.2 直播電商的運營目標 50
3.2 直播電商的運營策略 52
3.2.1 選品策略 52
3.2.2 產(chǎn)品組合策略 54
3.2.3 轉(zhuǎn)化策略 55
3.2.4 提高簽收率策略 58
3.2.5 直播間暖場策略 59
3.3 協(xié)調(diào)數(shù)據(jù)資產(chǎn)和團隊資產(chǎn) 60
3.3.1 數(shù)據(jù)資產(chǎn) 60
3.3.2 團隊資產(chǎn) 62
歸納與提升 64
名詞解釋 64
復習思考題 64
場景實訓 65
第4章 直播電商的實施與執(zhí)行 66
【學習目標】 66
引例 66
4.1 騰訊直播 67
4.1.1 規(guī)則說明 67
4.1.2 開通操作 68
4.1.3 直播帶貨操作細則 70
4.2 快手直播 79
4.2.1 規(guī)則說明 79
4.2.2 開通操作 79
4.2.3 直播帶貨操作細則 82
4.3 抖音直播 87
4.3.1 規(guī)則說明 87
4.3.2 開通操作 88
4.3.3 直播帶貨操作細則 89
4.4 淘寶直播 93
4.4.1 規(guī)則說明 93
4.4.2 開通操作 94
4.4.3 直播帶貨操作細則 96
歸納與提升 101
名詞解釋 102
復習思考題 102
場景實訓 102
第5章 直播電商的效果評估與改進 103
【學習目標】 103
引例 103
5.1 直播電商的效果評估指標 104
5.1.1 流量指標：在線人數(shù) 105
5.1.2 人氣指標：互動數(shù)量 106
5.1.3 轉(zhuǎn)化指標：成交單量 107
5.2 直播電商的效果判斷標準 108
5.2.1 品牌曝光 108
5.2.2 用戶感受 108
5.2.3 轉(zhuǎn)化成交 109
5.3 直播電商復盤及改進 110
5.3.1 流量指標的復盤及改進 110
5.3.2 人氣指標的復盤及改進 112
5.3.3 轉(zhuǎn)化指標的復盤及改進 114
歸納與提升 116
名詞解釋 117
復習思考題 117
場景實訓 117
第6章 直播電商相關崗位概述 119
【學習目標】 119
引例 119
6.1 直播電商人才特征與崗位設置 120
6.1.1 直播電商人才特征 120
6.1.2 直播電商崗位設置 122
6.2 直播電商崗位職責與技能 122
6.2.1 主播崗位 123
6.2.2 輔播崗位 124
6.2.3 運營崗位 125
6.2.4 經(jīng)紀人崗位 125
6.2.5 商務崗位 125
6.2.6 客服崗位 126
6.3 短視頻崗位職責與技能 126
6.3.1 短視頻策劃崗位 127
6.3.2 短視頻制作崗位 127
6.3.3 短視頻運營崗位 128
6.4 直播電商人員勝任力及培養(yǎng) 129
6.4.1 勝任力與勝任力模型 129
6.4.2 直播電商人員勝任力模型 131
6.4.3 直播電商人才培養(yǎng)與考核 135
歸納與提升 138
名詞解釋 138
復習思考題 138
場景實訓 139
第7章 直播電商的風險與防范 140
【學習目標】 140
引例 140
7.1 直播電商風險概述 141
7.1.1 直播電商風險的概念 141
7.1.2 直播電商風險的特征 142
7.1.3 直播電商風險的類別 144
7.2 直播電商的風險管理 148
7.2.1 直播電商風險管理的內(nèi)涵 148
7.2.2 直播電商風險管理的流程 148
7.3 直播電商的風險防范措施 150
7.3.1 直播電商中消費者的風險防范措施 150
7.3.2 直播電商中主播的風險防范措施 151
7.3.3 直播電商中其他主體的風險防范措施 154
歸納與提升 155
名詞解釋 155
復習思考題 156
場景實訓 156
第8章 直播電商典型案例分析 157
【學習目標】 157
8.1 直播電商案例分析 157
8.1.1 基于快手直播電商的案例分析 157
8.1.2 基于淘寶直播電商的案例分析 160
8.1.3 基于騰訊直播電商的案例分析 163
8.2 融媒體下的直播電商案例分析 166
8.2.1 直播電商+廣告媒介的案例分析 166
8.2.2 直播電商+渠道賦能的案例分析 169
歸納與提升 170
名詞解釋 171
復習思考題 171
場景實訓 171
參考文獻 172
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