前言
第一部分　理解營銷：把握本質(zhì)
第1章　營銷的含義 2
1.1　內(nèi)涵 2
1.1.1　營銷的定義 3
材料　爭奪5G標準 6
1.1.2　營銷的本質(zhì) 6
討論1-1　推銷對市場營銷的意義 8
討論1-2　共享汽車能不能挺住 9
1.1.3　營銷的職能 9
1.1.4　營銷的職業(yè)發(fā)展 11
1.2　營銷觀 11
1.2.1　生產(chǎn)觀 12
案例1-1　福特T型車的成與敗 12
1.2.2　產(chǎn)品觀 13
案例1-2　是機制“德芙”還是手工“MICHELI” 13
1.2.3　推銷觀 14
1.2.4　顧客觀 14
案例1-3　從用戶需求看背單詞App的發(fā)展 15
1.2.5　社會觀 16
討論1-3　共享單車如何讓生活更美好 17
1.3　營銷系統(tǒng)及其核心概念 18
1.3.1　系統(tǒng)、流程與計劃 18
1.3.2　顧客及需求 20
討論1-4　構建生活片段 21
案例1-4　喝牛奶了嗎 22
1.3.3　營銷者及營銷行為 22
1.3.4　產(chǎn)品及效用、費用和滿意 23
案例1-5　任天堂的一枝獨秀 24
1.3.5　市場、交換與關系 25
第2章　營銷的發(fā)展 29
2.1　產(chǎn)生與演變 30
2.1.1　產(chǎn)生背景 30
案例2-1　拼多多助力貧困山區(qū)小農(nóng)走向全國 30
案例2-2　西爾斯公司的創(chuàng)立與發(fā)展 31
2.1.2　發(fā)展歷程 32
2.1.3　核心知識的進化 33
討論2-1　海外市場禁令如何破解 34
討論2-2　自傳播的互聯(lián)網(wǎng)營銷 36
2.1.4　組織演變 37
2.2　領域拓展 39
2.2.1　個人營銷 39
材料2-1　諸葛亮的個人營銷 40
2.2.2　組織內(nèi)營銷 40
討論2-3　奮斗與生活真的只能二選一嗎 40
2.2.3　觀念營銷 41
2.2.4　非營利性組織營銷 42
材料2-2　非營利性組織在美國的發(fā)展 42
案例2-3　《國家寶藏》：凝望一眼傳承千年 43
2.3　方法創(chuàng)新 44
2.3.1　溝通工具 44
案例2-4　阿里巴巴員工的神奇禮物 46
2.3.2　新型關系 46
案例2-5　Visa的奧運會生意經(jīng) 47
2.3.3　分析技術 48
討論2-4　平衡理論和形象代言人 48
材料2-3　哪種產(chǎn)品頁面布局更有效 49
第二部分　市場分析：洞悉需求
第3章　需求的認知 54
3.1　需求及傳遞 54
3.1.1　需求產(chǎn)生 54
討論3-1　當奢侈品消費成為時尚 56
3.1.2　需求類型 57
案例3-1　哈根達斯的愛情神話營造 58
討論3-2　常態(tài)化的國慶鐵路出行 60
案例3-2　給顧客驚喜 61
材料3-1　你的眼睛變色了 61
案例3-3　房子是租來的，但生活不是 63
3.1.3　需求傳播 63
案例3-4　口紅一哥李佳琦 64
材料3-2　登上大舞臺的廣場舞 65
3.2　需求識別及方法 66
3.2.1　需求狀態(tài)識別 67
材料3-3　出租車的退租潮 67
3.2.2　需求表述識別 68
材料3-4　“帥”的背后 68
3.2.3　需求識別方法 68
材料3-5　體驗中心法的應用 69
材料3-6　賓館的價值曲線 70
討論3-3　大數(shù)據(jù)為什么這么熱 71
3.3　消費者互聯(lián)網(wǎng)新需求 72
3.3.1　即時通信和社交 72
3.3.2　文化和娛樂（游戲） 72
3.3.3　理財和教育（知識付費） 73
材料3-7　蓬勃發(fā)展的智慧教育 74
3.3.4　商務交易 74
討論3-4　外賣憑什么坐穩(wěn)就餐的第三種常態(tài) 74
3.4　需求量及測算 75
3.4.1　需求量及顧客界定 76
3.4.2　當前市場潛量測算 78
3.4.3　未來需求預測 81
第4章　環(huán)境分析 85
4.1　技術環(huán)境 86
4.1.1　信息技術與競爭規(guī)則 86
討論4-1　“贏者通吃”與“低門檻” 87
4.1.2　產(chǎn)品技術 87
材料4-1　工業(yè)4.0下的產(chǎn)品發(fā)展趨勢 88
案例4-1　蘋果從1到11 89
4.1.3　物流與支付技術 90
材料4-2　一次淘寶購物的物流過程 90
4.1.4　溝通技術 91
材料4-3　物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品溯源平臺的發(fā)展 92
4.2　宏觀環(huán)境 93
4.2.1　政治–法律環(huán)境 93
材料4-4　歐盟：不支持違反WTO規(guī)則的貿(mào)易措施 94
討論4-2　跟著“一帶一路”走向世界 94
案例4-2　沒有100億元，比亞迪如何發(fā)展 95
4.2.2　經(jīng)濟環(huán)境 96
討論4-3　人均GDP10 000美元意味著什么 96
材料4-5　美麗鄉(xiāng)村　環(huán)保先行 98
4.2.3　社會–文化環(huán)境 99
討論4-4　粽子和月餅：習俗可以改變 99
4.2.4　自然–人口環(huán)境 100
案例4-3　“積趣坊”—小趣也有大市場 101
4.3　微觀環(huán)境 102
4.3.1　行業(yè)環(huán)境 102
討論4-5　互聯(lián)網(wǎng)中的平臺壟斷 104
4.3.2　競爭力量 105
4.3.3　相關主體 107
案例4-4　Which？硬懟亞馬遜的虛假評論 109
第5章　消費者市場分析 112
5.1　消費者特征 112
5.1.1　消費者需求特征 113
案例5-1　大眾甲殼蟲又一次停產(chǎn) 114
5.1.2　購買行為特征 114
材料5-1　沖動：學習如何與復雜世界相處 115
5.1.3　營銷特征 116
材料5-2　電磁爐的市場教育 116
討論5-1　保健品行業(yè)亂象的背后—急功近利權健事件 117
5.2　消費者購買行為分析 117
5.2.1　決策過程及決策機制 118
案例5-2　大眾點評的UGC價值 119
5.2.2　卷入機制 120
材料5-3　家裝市場：大行業(yè)小公司 121
5.2.3　信息處理機制 121
討論5-2　海量信息還是簡單信息 123
5.2.4　心理選擇機制 124
材料5-4　國貨崛起：用實力讓情懷落地 126
5.3　消費者購買行為類型 126
5.3.1　按消費者準備狀態(tài)分類 127
5.3.2　按消費者性格特征分類 127
討論5-3　理性介紹還是感性介紹更佳 128
5.3.3　按卷入程度/品牌差異分類 129
討論5-4　奶茶店飲品種類是否越多越好 130
5.3.4　互聯(lián)網(wǎng)消費者類型 131
討論5-5　如何留住“嘗鮮者” 132
5.4　消費行為演變 133
5.4.1　影響消費行為的個性特征 134
5.4.2　消費行為演變階段 135
案例5-3　王菊現(xiàn)象 136
5.4.3　消費行為演變趨勢 137
案例5-4　Vans這么玩定制 137
第6章　組織市場分析 141
6.1　企業(yè)市場特征 141
6.1.1　需求特征 142
案例6-1　房市“去杠桿”抑制鋼材需求 143
6.1.2　采購行為特征 143
6.1.3　營銷特征 145
6.2　企業(yè)采購行為模式 146
6.2.1　企業(yè)采購決策過程 147
案例6-2　迪瑞醫(yī)療的供應商選擇 148
6.2.2　企業(yè)采購決策機制 148
案例6-3　最嚴格采購質(zhì)量成就上汽通用 150
討論6-1　公交優(yōu)先 152
6.2.3　調(diào)節(jié)因素 152
案例6-4　一汽解放：從傳統(tǒng)卡車制造商向智慧交通解決方案提供者轉(zhuǎn)變 154
6.3　企業(yè)間關系 155
6.3.1　企業(yè)間關系類型 155
材料　工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺“瘋長”新模式新業(yè)態(tài) 157
6.3.2　企業(yè)間關系的形成與演變 157
案例6-5　小愛同學與水滴計劃 158
6.3.3　企業(yè)采購行為類型 160
討論6-2　自制還是采購 161
6.4　政府、社會團體市場 162
6.4.1　政府、社會團體市場的特征 163
案例6-6　南京市政府的采購專家?guī)旖ㄔO 163
6.4.2　政府網(wǎng)上采購 164
第三部分　戰(zhàn)略確立：闡釋需求
第7章　目標市場選擇 168
7.1　市場細分 169
7.1.1　相關概念和作用 169
討論7-1　采暖：從同質(zhì)到異質(zhì)，再回到同質(zhì)？ 170
7.1.2　常用細分變量及組合 171
材料7-1　網(wǎng)絡行為變量 173
案例7-1　佳能打印機精準發(fā)力 174
7.1.3　細分變量創(chuàng)新 175
案例7-2　用消費場景細分市場 176
7.2　細分市場評估和描述 176
7.2.1　盈利性評估 176
討論7-2　阻礙中國男士化妝品市場發(fā)展的真正原因 177
7.2.2　競爭性評估 178
討論7-3　攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)　想說愛你不容易 179
材料7-2　煤電去產(chǎn)能成全球趨勢 179
7.2.3　營銷差異性評估 180
討論7-4　酒企、演唱會與細分市場 181
7.2.4　細分市場描述 181
材料7-3　短途貨運市場細分和特征 182
7.3　確定目標市場 182
7.3.1　目標市場模式 182
討論7-5　從一點開始 183
案例7-3　海爾的目標市場擴張方向 185
7.3.2　目標市場選擇原則 185
討論7-6　韓系車在中國遇冷 186
7.3.3　目標市場選擇方法 187
第8章　品牌定位 192
8.1　品牌 193
8.1.1　品牌的含義 193
8.1.2　品牌的價值和作用 195
8.1.3　品牌的決策 197
討論8-1　茶葉品牌化程度低制約行業(yè)發(fā)展 197
材料8-1　內(nèi)涵和特色的演繹 199
討論8-2　“云南白藥”品牌的延伸性 201
8.2　品牌定位 202
8.2.1　定位的含義 202
案例8-1　“紅旗”的象征 203
8.2.2　特色的選擇 203
討論8-3　互聯(lián)網(wǎng)時代：低成本還是差異化 204
材料8-2　網(wǎng)站定位 206
8.2.3　形象的構建和塑造 207
案例8-2　農(nóng)夫山泉有點甜 208
案例8-3 　好客山東 208
案例8-4　獨特、易記和美好的“三只松鼠” 210
8.3　市場角色 211
8.3.1　領導者 211
材料8-3　電腦是如何不斷擴大目標市場的 212
案例8-5　5G超級上行技術或成國際標準 212
8.3.2　挑戰(zhàn)者 214
討論8-4　藝龍：錯位競爭錯了嗎 215
8.3.3　追隨者 215
案例8-6　安踏：“追隨者”的完美蛻變 216
8.3.4　補缺者 216
討論8-5　民宿：補的什么缺 217
第四部分　策略推進：傳遞需求
第9章　產(chǎn)品策略 222
9.1　產(chǎn)品類型 222
9.1.1　物質(zhì)產(chǎn)品 223
案例9-1　迷路與沖動購物 223
9.1.2　服務產(chǎn)品 224
材料9-1　如何使服務需求與供給同步 225
討論9-1　網(wǎng)紅奶茶打動你的是什么 226
9.1.3　體驗產(chǎn)品 226
案例9-2　太空體驗館讓夢想成真 227
討論9-2　體驗元素在營銷中的運用 229
9.2　產(chǎn)品整體 229
9.2.1　產(chǎn)品層次 229
材料9-2　產(chǎn)品整體視野下的臺燈 230
9.2.2　產(chǎn)品進化 231
材料9-3　口香糖大市場 232
9.3　產(chǎn)品組合分析與優(yōu)化 233
9.3.1　產(chǎn)品組合及分析工具 233
討論9-3　“拍拍”的起起落落 235
9.3.2　產(chǎn)品寬度決策 236
案例9-3　以網(wǎng)易考拉再造網(wǎng)易的“佛系哲學” 237
9.3.3　產(chǎn)品線決策 237
案例9-4　領克成都建廠支撐產(chǎn)品線延伸 238
9.3.4　產(chǎn)品項目決策 239
案例9-5　李寧跑鞋的弧系列與輕家族 239
9.4　產(chǎn)品生命周期 240
9.4.1　產(chǎn)品生命周期的形態(tài)與演變 240
材料9-4　產(chǎn)品生命周期的變形 241
9.4.2　各階段營銷策略 242
案例9-6　“搶鮮到”破局中高端外賣市場 244
案例9-7　星巴克是如何進入成熟咖啡市場的 245
9.4.3　新產(chǎn)品開發(fā) 246
案例9-8　文創(chuàng)：讓產(chǎn)品充滿文化 246
材料9-5　微單的崛起 248
第10章　價格策略 252
10.1　價格及定價模式 252
10.1.1　營銷價格觀 253
討論10-1　價格的意義 254
10.1.2　定價模型 254
材料　價值形成實驗 256
10.1.3　調(diào)節(jié)因素 258
案例10-1　戴森卷發(fā)棒的雙面爭議 259
10.2　價格確定 262
10.2.1　定價組織與流程 262
10.2.2　定價的基本方法 263
10.2.3　差別定價 265
案例10-2　聯(lián)想再陷“中美價格歧視”風波 266
案例10-3　華為P30系列定價策略 268
10.2.4　免費 269
案例10-4　免費的WPS 271
10.3　價格調(diào)整 272
10.3.1　價格效應與反應 273
10.3.2　價格維持 274
討論10-2　可口可樂價格為何60年不變 275
10.3.3　提高價格 275
案例10-5　紫光集團宣布組建DRAM事業(yè)群 275
10.3.4　降低價格 276
第11章　渠道策略 280
11.1　渠道概述 281
11.1.1　渠道的本質(zhì) 281
11.1.2　渠道的必要性 282
案例11-1　58同城：渠道下沉服務進階 282
11.1.3　渠道的功能 283
討論11-1　淘寶的成功：免費以及支付寶 284
11.1.4　渠道的類型 284
討論11-2　快遞：直營還是加盟 286
討論11-3　擁抱移動網(wǎng)絡　零售業(yè)的必然 287
11.2　渠道設計 288
11.2.1　分析服務需求 288
案例11-2　AiFi：給顧客快速購物體驗 289
11.2.2　明確制約因素 289
11.2.3　選擇渠道類型和結構 290
材料11-1　兩票制對流通企業(yè)的影響 292
案例11-3　家用光伏年　天合搶下先手棋 293
11.2.4　決定成員及其責權利 293
案例11-4　拉菲“分家” 294
材料11-2　銷售政策 295
11.2.5　評估渠道方案 296
討論11-4　品牌服裝直營是不是趨勢 296
11.3　中間商 297
11.3.1　零售商 297
材料11-3　零售業(yè)的發(fā)展趨勢 298
討論11-5　購物中心：生活方式載體 300
11.3.2　批發(fā)商 300
11.3.3　互聯(lián)網(wǎng)分銷商 301
案例11-5　當當沉浮 302
案例11-6　電商巨頭“閃婚”，謀求超越價格戰(zhàn) 304
討論11-6　實體店為啥回暖了 305
案例11-7　阿里巴巴全球化：1.5億名海外活躍買家 307
11.4　渠道管理 307
11.4.1　激勵與協(xié)調(diào) 307
11.4.2　沖突及解決 309
案例11-8　寶沃：新舊渠道沖突 310
11.4.3　渠道調(diào)整 311
案例11-9　從“蘇寧電器”到“蘇寧云商”的華麗轉(zhuǎn)身 312
材料11-4　酒業(yè)巨頭渠道巨變來襲 313
第12章　傳播策略 317
12.1　傳播原理 317
12.1.1　行為形成 317
案例12-1　腦白金：從知識的改變到態(tài)度的改變，再到群體行為的改變 318
案例12-2　宜家：情境的力量 320
12.1.2　傳播模式與要素 321
材料12-1　加多寶春節(jié)廣告?zhèn)鞑ヒ�素分�?322
12.1.3　傳播媒介 322
討論12-1　如何讓瀏覽者點擊廣告 323
討論12-2　廣播媒介是否前途暗淡 324
12.2　傳播工具 325
12.2.1　廣告 325
案例12-3　玉蘭油姐姐駐顏10年：說服性廣告中驗證信息的提供 326
材料12-2　原生廣告的研究數(shù)據(jù) 327
12.2.2　公共關系和宣傳 328
案例12-4　馬拉松：你的城市名片 329
案例12-5　“東方之門”的危機公關 330
12.2.3　人員溝通 330
案例12-6　創(chuàng)新贏得機遇　2020年迪拜世博會中國參展路演 331
12.2.4　促銷 332
12.3　傳播開發(fā) 334
12.3.1　確定目標受眾 334
12.3.2　設定傳播目標 335
12.3.3　設計傳播信息 336
材料12-3　抖音：抖出你的風采 337
討論12-3　形象代言人，是明星還是普通人 339
12.3.4　整合傳播 339
案例12-7　與世界為鄰：深航深圳直飛倫敦航線開航整合傳播案 340
討論12-4　“整合營銷傳播”還是“整合營銷” 343
12.3.5　衡量傳播效果 343
案例12-8　Five Plus樂探之旅 343
第13章　互聯(lián)網(wǎng)傳播 347
13.1　互聯(lián)網(wǎng)傳播模式及優(yōu)勢 347
13.1.1　互聯(lián)網(wǎng)溝通模式及要素 348
13.1.2　互聯(lián)網(wǎng)傳播的特點 348
13.1.3　互聯(lián)網(wǎng)傳播的優(yōu)勢 349
13.2　網(wǎng)站（客戶端）及社會化媒體 350
13.2.1　網(wǎng)站（App）類型 351
材料13-1　我國網(wǎng)站及應用數(shù)量 351
討論13-1　怎么看待這個不正經(jīng)的網(wǎng)站 353
13.2.2　溝通類社會化媒體 354
案例13-1　真約App成就美好姻緣 354
案例13-2　領英中國2.0 355
材料13-2　海外E-mail營銷報告的建議 357
13.2.3　討論類社會化媒體 357
案例13-3　坐擁4 000萬名粉絲的小米高管們 358
討論13-2　如何看待百科產(chǎn)品的盈利 360
13.2.4　分享類社會化媒體 361
13.3　互聯(lián)網(wǎng)廣告 363
材料13-3　中國互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展 363
13.3.1　互聯(lián)網(wǎng)廣告測評與特點 364
討論13-3　移動視頻廣告的可視化 366
13.3.2　網(wǎng)頁廣告 366
13.3.3　植入廣告 367
材料13-4　如何選擇植入方式 368
13.3.4　推薦（精準）廣告 369
案例13-4　朋友圈廣告再出新花樣 370
13.4　互聯(lián)網(wǎng)促銷 370
13.4.1　限時特價 370
討論13-4　如何讓“拖延癥”消費者盡快下單 371
案例13-5　“撿漏”：網(wǎng)絡拍賣“飛入尋常百姓家” 372
13.4.2　團體特價 372
案例13-6　2.5萬名網(wǎng)民眾籌畢加索名畫 374
13.4.3　其他特價 374
討論13-5　電商“大數(shù)據(jù)殺熟” 375
第五部分　保障和控制：滿足需求
第14章　銷售與客戶管理 380
14.1　銷售組織 380
14.1.1　區(qū)域式銷售組織 381
14.1.2　產(chǎn)品式銷售組織 381
案例14-1　寶潔公司的品牌經(jīng)理制 382
14.1.3　客戶式銷售組織 383
材料14-1　解密銀行客戶經(jīng)理 383
14.2　銷售流程 384
14.2.1　計劃與準備 385
材料14-2　如何利用社交工具尋找潛在客戶 386
14.2.2　接近與約見 386
討論14-1　這次電話接近為什么是失敗的 387
14.2.3　展示與推薦 388
討論14-2　案例挖掘與撰寫 389
14.2.4　洽談與成交 389
案例14-2　從來不勉強準客戶投保的推銷之神原一平 390
14.2.5　跟進與維護 391
14.3　客戶管理 392
14.3.1　顧客資產(chǎn) 392
材料14-3　顧客的直接價值 394
14.3.2　客戶維系 394
討論14-3　向你抱怨的才是好客戶 396
14.3.3　客戶關系管理系統(tǒng) 397
第15章　執(zhí)行、評價與控制 403
15.1　營銷執(zhí)行 403
15.1.1　行動方案 403
15.1.2　預算編制 405
討論15-1　預算是什么 405
材料15-1　市場份額與聲響份額 406
15.1.3　影響因素 407
案例15-1　麥肯錫：讓員工參與企業(yè)決策 408
討論15-2　粉絲的力量 409
材料15-2　如何診斷網(wǎng)站營銷力 410
15.2　營銷評價 410
15.2.1　市場狀態(tài)評價 411
材料15-3　品牌認知度的測度 411
材料15-4　計算口碑價值的新方法 412
15.2.2　營銷效率評價 413
材料15-5　電子商務網(wǎng)站中的廣告盲現(xiàn)象 414
15.2.3　財務評價 416
案例15-2　惠澤保險的高渠道費用 416
15.3　營銷控制 417
15.3.1　控制類型 417
15.3.2　控制標準 418
15.3.3　營銷監(jiān)測 419
15.3.4　評估分析 419
15.3.5　糾偏調(diào)整 420
案例15-3　阿迪達斯反思數(shù)字渠道過度營銷 420
參考文獻 423