第 1 章 策劃概述 1
1.1 從“古今典型案例”看策劃 1
1.2 為什么要進(jìn)行策劃 3
1.3 認(rèn)識(shí)策劃 5
1.4 策劃的分類 9
1.5 策劃的基本方法 12
1.6 走出策劃誤區(qū) 15
本章要點(diǎn) 17
練習(xí)題 18
實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目：策劃與評(píng)價(jià) 18
第 2 章 營(yíng)銷策劃的基礎(chǔ) 19
2.1 營(yíng)銷策劃概述 19
2.2 營(yíng)銷策劃的基本程序 28
2.3 營(yíng)銷策劃的基本原則 33
本章要點(diǎn) 38
練習(xí)題 39
實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目：營(yíng)銷策劃的內(nèi)容和程序 39
第 3 章 營(yíng)銷策劃的準(zhǔn)備 42
3.1 營(yíng)銷策劃問題的界定 42
3.2 收集信息 49
本章要點(diǎn) 58
練習(xí)題 58
實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目：信息收集 58
附錄 A 問卷調(diào)查 61
第 4 章 營(yíng)銷策劃創(chuàng)意與策劃書 66
4.1 創(chuàng)意——營(yíng)銷策劃之魂 66
4.2 營(yíng)銷策劃書的框架設(shè)計(jì) 79




4.3 營(yíng)銷策劃書的撰寫 83
本章要點(diǎn) 93
練習(xí)題 93
實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目：營(yíng)銷策劃創(chuàng)意 94
第 5 章 營(yíng)銷策劃書的推銷與實(shí)施 96
5.1 營(yíng)銷策劃書的推銷 96
5.2 營(yíng)銷策劃書的實(shí)施 108
5.3 營(yíng)銷策劃書實(shí)施效果測(cè)評(píng)與反饋 111
本章要點(diǎn) 115
練習(xí)題 115
實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目：營(yíng)銷策劃書推銷的技巧 116
第 6 章 營(yíng)銷組合策劃 118
6.1 營(yíng)銷組合策劃概述 118
6.2 營(yíng)銷組合策劃的策略 129
本章要點(diǎn) 137
練習(xí)題 137
實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目：價(jià)格策劃 138
第 7 章 營(yíng)銷定位策劃 142
7.1 認(rèn)識(shí)營(yíng)銷定位策劃 142
7.2 營(yíng)銷定位策劃的基本流程 147
7.3 營(yíng)銷定位策劃的方法和策略組合 156
本章要點(diǎn) 165
練習(xí)題 165
實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目：市場(chǎng)細(xì)分與選擇目標(biāo)市場(chǎng) 165
第 8 章 服務(wù)營(yíng)銷策劃 168
8.1 服務(wù)營(yíng)銷策劃概述 168
8.2 服務(wù)營(yíng)銷策劃的策略與方法 179
本章要點(diǎn) 190
練習(xí)題 190
實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目：服務(wù)營(yíng)銷策劃的策略與方法 190
第 9 章 企業(yè)形象策劃 193
9.1 企業(yè)形象策劃概述 193
9.2 企業(yè)形象策劃的策略與方法 199

目錄 VII
本章要點(diǎn) 210
練習(xí)題 210
實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目：企業(yè)視覺識(shí)別 211
第 10 章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃 213
10.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃概述 213
10.2 電子商務(wù)及其與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)系 216
10.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的內(nèi)容 218
10.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的步驟 226
10.5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的策略 228
10.6 區(qū)塊鏈風(fēng)口下數(shù)字廣告營(yíng)銷的發(fā)展 237
本章要點(diǎn) 240
練習(xí)題 241
實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃 241
參考文獻(xiàn) 244