本書適合所有本書可供廣告?zhèn)鞑�、市場營銷、網(wǎng)絡(luò)與新媒體、數(shù)字出版等專業(yè)學(xué)生使用；也可供企業(yè)、數(shù)字營銷公司和數(shù)字媒體的營銷人員、品牌經(jīng)理、廣告策劃人員、產(chǎn)品經(jīng)理等參考。隨著新媒體的不斷發(fā)展，社會因此而發(fā)生著巨變，消費者的行為已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，企業(yè)的業(yè)務(wù)和營銷活動也在很大程度上被互聯(lián)網(wǎng)以及數(shù)字媒體所改變。在巨變的環(huán)境下，品牌作為存在于消費者心智中，具有差異性、可識別性的無形資產(chǎn)，其在營銷中的意義非但沒有被削弱，反而進一步凸現(xiàn)出來。這是因為，在日益復(fù)雜的信息傳播環(huán)境中，唯有鮮明且個性突出的品牌形象，才能使企業(yè)最終突出重圍。另一方面，在數(shù)字媒體時代尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，消費者獲取信息的方式、消費者之間以及消費者與企業(yè)的溝通方式都發(fā)生了改變，因而品牌的構(gòu)建、傳播、維護、修復(fù)都面臨著新的背景、新的技術(shù)、新的平臺、新的機遇以及新的問題�！稊�(shù)字品牌營銷》一書將從營銷學(xué)、傳播學(xué)的視角出發(fā)，探索在數(shù)字傳播的背景下，企業(yè)品牌構(gòu)建所面臨的困境與機會，并在此基礎(chǔ)上，結(jié)合鮮活案例，研究新的環(huán)境下企業(yè)品牌發(fā)展的方向與思路。
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目錄
第一章 品牌與數(shù)字品牌營銷/1
第一節(jié) 數(shù)字技術(shù)對品牌營銷的改變/1
一、數(shù)字時代電子商務(wù)的迅猛發(fā)展改變了企業(yè)的品牌營銷模式/2
二、數(shù)字時代新媒體的發(fā)展提升了消費者的品牌體驗/3
三、數(shù)字時代消費者媒介使用習(xí)慣發(fā)生巨變/5
第二節(jié) 品牌概念及相關(guān)理論/8
一、品牌的概念/8
二、品牌理論的演進/11
第三節(jié) 數(shù)字品牌營銷概述/16
一、數(shù)字品牌營銷概念/16
二、數(shù)字品牌營銷的特征/18
三、數(shù)字品牌營銷中存在的問題/24
延伸閱讀/29
第二章 數(shù)字品牌營銷的環(huán)境分析/30
第一節(jié) 數(shù)字品牌營銷的宏觀環(huán)境分析/30
一、科學(xué)技術(shù)因素/31
二、政治因素/34
三、經(jīng)濟因素/37
四、社會文化因素/40
第二節(jié) 數(shù)字品牌營銷的微觀環(huán)境分析/43
一、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的評估/43
二、消費者因素/46
三、競爭者因素/49
延伸閱讀/52
第三章 創(chuàng)新利用豐富的數(shù)字媒體渠道展開品牌建構(gòu)/54
第一節(jié) 數(shù)字品牌構(gòu)建應(yīng)當基于具有創(chuàng)新性的品牌營銷和溝通行為/54
一、數(shù)字時代品牌營銷和溝通的媒介大環(huán)境/55
二、數(shù)字時代品牌營銷與溝通的受眾環(huán)境/58
三、數(shù)字時代品牌形象構(gòu)建的關(guān)鍵詞/61
第二節(jié) 運用多種數(shù)字媒體渠道展開品牌建構(gòu)/65
一、企業(yè)（品牌）網(wǎng)站/65
二、搜索引擎/68
三、互動展示廣告/70
四、社交媒體/73
第三節(jié) 社會化媒體與數(shù)字品牌營銷/76
一、消費者參與數(shù)字品牌營銷/77
二、顧客與品牌關(guān)系的動態(tài)維護/80
延伸閱讀/83
第四章 在線顧客體驗與數(shù)字品牌構(gòu)建/84
第一節(jié) 數(shù)字時代的在線顧客體驗/84
一、顧客體驗是品牌構(gòu)建的核心/85
二、在線顧客體驗概述/87
第二節(jié) 通過在線顧客體驗實現(xiàn)品牌數(shù)字資產(chǎn)構(gòu)建/90
一、品牌數(shù)字資產(chǎn)與在線顧客體驗/91
二、在線顧客體驗設(shè)計的基本工具與手段/93
第三節(jié) 在線用戶體驗的改善/98
一、繪制用戶旅程圖，了解用戶痛點/99
二、結(jié)合用戶旅程圖，改善用戶線上體驗/102
延伸閱讀/105
第五章 通過數(shù)字平臺打造品牌與消費者的良好關(guān)系/107
第一節(jié) 數(shù)字時代的關(guān)系營銷/107
一、關(guān)系營銷的概念/108
二、客戶關(guān)系管理模式的提出和發(fā)展/111
第二節(jié) 數(shù)字品牌與消費者關(guān)系的構(gòu)建和維系/114
一、在數(shù)字品牌營銷中引入關(guān)系營銷的理念/115
二、利用數(shù)字媒體平臺開展品牌關(guān)系營銷/117
第三節(jié) 在線公關(guān)與品牌危機處理/121
一、在線公共關(guān)系在品牌數(shù)字營銷中的重要作用/121
二、在線公共關(guān)系與傳統(tǒng)公共關(guān)系的差異/123
三、公關(guān)關(guān)系與品牌危機處理/126
延伸閱讀/129
第六章 整合數(shù)字媒體渠道打造品牌形象/131
第一節(jié) 數(shù)字媒體的特征/131
一、數(shù)字媒體與傳統(tǒng)媒體的差異/132
二、數(shù)字媒體的基本特征/134
第二節(jié) 品牌互動營銷溝通目標的設(shè)定/137
一、目標消費者的把握與分析/138
二、確定品牌營銷目標/140
第三節(jié) 數(shù)字媒體的科學(xué)選擇與組合/142
一、對各種數(shù)字媒體的深入研究與分析/143
二、構(gòu)建合理的數(shù)字媒體營銷工具組合/145
三、整合營銷傳播計劃的確立/149
延伸閱讀/152
第七章 大數(shù)據(jù)與數(shù)字品牌構(gòu)建/155
第一節(jié) 信息技術(shù)革命與大數(shù)據(jù)時代/155
一、互聯(lián)網(wǎng)時代的信息技術(shù)革命/156
二、大數(shù)據(jù)時代的新動向/158
第二節(jié) 大數(shù)據(jù)時代帶來品牌發(fā)展新機遇/161
一、大數(shù)據(jù)運用使品牌擁有精準溝通渠道/161
二、大數(shù)據(jù)運用使品牌擁有更強的消費者洞察能力/164
三、運用大數(shù)據(jù)觸發(fā)品牌與消費者更多互動/167
第三節(jié) 運用大數(shù)據(jù)技術(shù)打造成功品牌/169
一、運用大數(shù)據(jù)技術(shù)為品牌決策提供客觀依據(jù)/169
二、運用大數(shù)據(jù)技術(shù)動態(tài)維護品牌與消費者關(guān)系/172
延伸閱讀/174
參考文獻/176
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