本書適合所有本書可供廣告?zhèn)鞑ァ⑹袌?chǎng)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)與新媒體、數(shù)字出版等專業(yè)學(xué)生使用；也可供企業(yè)、數(shù)字營(yíng)銷公司和數(shù)字媒體的營(yíng)銷人員、品牌經(jīng)理、廣告策劃人員、產(chǎn)品經(jīng)理等參考。隨著新媒體的不斷發(fā)展，社會(huì)因此而發(fā)生著巨變，消費(fèi)者的行為已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，企業(yè)的業(yè)務(wù)和營(yíng)銷活動(dòng)也在很大程度上被互聯(lián)網(wǎng)以及數(shù)字媒體所改變。在巨變的環(huán)境下，品牌作為存在于消費(fèi)者心智中，具有差異性、可識(shí)別性的無形資產(chǎn)，其在營(yíng)銷中的意義非但沒有被削弱，反而進(jìn)一步凸現(xiàn)出來。這是因?yàn)�，在日益�?fù)雜的信息傳播環(huán)境中，唯有鮮明且個(gè)性突出的品牌形象，才能使企業(yè)最終突出重圍。另一方面，在數(shù)字媒體時(shí)代尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，消費(fèi)者獲取信息的方式、消費(fèi)者之間以及消費(fèi)者與企業(yè)的溝通方式都發(fā)生了改變，因而品牌的構(gòu)建、傳播、維護(hù)、修復(fù)都面臨著新的背景、新的技術(shù)、新的平臺(tái)、新的機(jī)遇以及新的問題�！稊�(shù)字品牌營(yíng)銷》一書將從營(yíng)銷學(xué)、傳播學(xué)的視角出發(fā)，探索在數(shù)字傳播的背景下，企業(yè)品牌構(gòu)建所面臨的困境與機(jī)會(huì)，并在此基礎(chǔ)上，結(jié)合鮮活案例，研究新的環(huán)境下企業(yè)品牌發(fā)展的方向與思路。
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目錄
第一章 品牌與數(shù)字品牌營(yíng)銷/1
第一節(jié) 數(shù)字技術(shù)對(duì)品牌營(yíng)銷的改變/1
一、數(shù)字時(shí)代電子商務(wù)的迅猛發(fā)展改變了企業(yè)的品牌營(yíng)銷模式/2
二、數(shù)字時(shí)代新媒體的發(fā)展提升了消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)/3
三、數(shù)字時(shí)代消費(fèi)者媒介使用習(xí)慣發(fā)生巨變/5
第二節(jié) 品牌概念及相關(guān)理論/8
一、品牌的概念/8
二、品牌理論的演進(jìn)/11
第三節(jié) 數(shù)字品牌營(yíng)銷概述/16
一、數(shù)字品牌營(yíng)銷概念/16
二、數(shù)字品牌營(yíng)銷的特征/18
三、數(shù)字品牌營(yíng)銷中存在的問題/24
延伸閱讀/29
第二章 數(shù)字品牌營(yíng)銷的環(huán)境分析/30
第一節(jié) 數(shù)字品牌營(yíng)銷的宏觀環(huán)境分析/30
一、科學(xué)技術(shù)因素/31
二、政治因素/34
三、經(jīng)濟(jì)因素/37
四、社會(huì)文化因素/40
第二節(jié) 數(shù)字品牌營(yíng)銷的微觀環(huán)境分析/43
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境的評(píng)估/43
二、消費(fèi)者因素/46
三、競(jìng)爭(zhēng)者因素/49
延伸閱讀/52
第三章 創(chuàng)新利用豐富的數(shù)字媒體渠道展開品牌建構(gòu)/54
第一節(jié) 數(shù)字品牌構(gòu)建應(yīng)當(dāng)基于具有創(chuàng)新性的品牌營(yíng)銷和溝通行為/54
一、數(shù)字時(shí)代品牌營(yíng)銷和溝通的媒介大環(huán)境/55
二、數(shù)字時(shí)代品牌營(yíng)銷與溝通的受眾環(huán)境/58
三、數(shù)字時(shí)代品牌形象構(gòu)建的關(guān)鍵詞/61
第二節(jié) 運(yùn)用多種數(shù)字媒體渠道展開品牌建構(gòu)/65
一、企業(yè)（品牌）網(wǎng)站/65
二、搜索引擎/68
三、互動(dòng)展示廣告/70
四、社交媒體/73
第三節(jié) 社會(huì)化媒體與數(shù)字品牌營(yíng)銷/76
一、消費(fèi)者參與數(shù)字品牌營(yíng)銷/77
二、顧客與品牌關(guān)系的動(dòng)態(tài)維護(hù)/80
延伸閱讀/83
第四章 在線顧客體驗(yàn)與數(shù)字品牌構(gòu)建/84
第一節(jié) 數(shù)字時(shí)代的在線顧客體驗(yàn)/84
一、顧客體驗(yàn)是品牌構(gòu)建的核心/85
二、在線顧客體驗(yàn)概述/87
第二節(jié) 通過在線顧客體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)品牌數(shù)字資產(chǎn)構(gòu)建/90
一、品牌數(shù)字資產(chǎn)與在線顧客體驗(yàn)/91
二、在線顧客體驗(yàn)設(shè)計(jì)的基本工具與手段/93
第三節(jié) 在線用戶體驗(yàn)的改善/98
一、繪制用戶旅程圖，了解用戶痛點(diǎn)/99
二、結(jié)合用戶旅程圖，改善用戶線上體驗(yàn)/102
延伸閱讀/105
第五章 通過數(shù)字平臺(tái)打造品牌與消費(fèi)者的良好關(guān)系/107
第一節(jié) 數(shù)字時(shí)代的關(guān)系營(yíng)銷/107
一、關(guān)系營(yíng)銷的概念/108
二、客戶關(guān)系管理模式的提出和發(fā)展/111
第二節(jié) 數(shù)字品牌與消費(fèi)者關(guān)系的構(gòu)建和維系/114
一、在數(shù)字品牌營(yíng)銷中引入關(guān)系營(yíng)銷的理念/115
二、利用數(shù)字媒體平臺(tái)開展品牌關(guān)系營(yíng)銷/117
第三節(jié) 在線公關(guān)與品牌危機(jī)處理/121
一、在線公共關(guān)系在品牌數(shù)字營(yíng)銷中的重要作用/121
二、在線公共關(guān)系與傳統(tǒng)公共關(guān)系的差異/123
三、公關(guān)關(guān)系與品牌危機(jī)處理/126
延伸閱讀/129
第六章 整合數(shù)字媒體渠道打造品牌形象/131
第一節(jié) 數(shù)字媒體的特征/131
一、數(shù)字媒體與傳統(tǒng)媒體的差異/132
二、數(shù)字媒體的基本特征/134
第二節(jié) 品牌互動(dòng)營(yíng)銷溝通目標(biāo)的設(shè)定/137
一、目標(biāo)消費(fèi)者的把握與分析/138
二、確定品牌營(yíng)銷目標(biāo)/140
第三節(jié) 數(shù)字媒體的科學(xué)選擇與組合/142
一、對(duì)各種數(shù)字媒體的深入研究與分析/143
二、構(gòu)建合理的數(shù)字媒體營(yíng)銷工具組合/145
三、整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃的確立/149
延伸閱讀/152
第七章 大數(shù)據(jù)與數(shù)字品牌構(gòu)建/155
第一節(jié) 信息技術(shù)革命與大數(shù)據(jù)時(shí)代/155
一、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息技術(shù)革命/156
二、大數(shù)據(jù)時(shí)代的新動(dòng)向/158
第二節(jié) 大數(shù)據(jù)時(shí)代帶來品牌發(fā)展新機(jī)遇/161
一、大數(shù)據(jù)運(yùn)用使品牌擁有精準(zhǔn)溝通渠道/161
二、大數(shù)據(jù)運(yùn)用使品牌擁有更強(qiáng)的消費(fèi)者洞察能力/164
三、運(yùn)用大數(shù)據(jù)觸發(fā)品牌與消費(fèi)者更多互動(dòng)/167
第三節(jié) 運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)打造成功品牌/169
一、運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)為品牌決策提供客觀依據(jù)/169
二、運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)動(dòng)態(tài)維護(hù)品牌與消費(fèi)者關(guān)系/172
延伸閱讀/174
參考文獻(xiàn)/176
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