1 5G和短視頻風靡的時代，流量都跑哪了


為商之道在于人氣，人氣旺則財氣旺。放眼當今社會，人氣就是流量，流量在哪里聚集，財富就在哪里聚集。


近年來，當越來越多的人開始關(guān)注和使用短視頻App（應用程序）時，短視頻行業(yè)迅猛發(fā)展。當短視頻成為2018年天貓雙十一購物節(jié)流量源之一時，抖音短視頻已經(jīng)從一款單純的娛樂工具，變成備受追捧的人氣App。它為何會火？它會是未來的最大流量洼地嗎？誰最有可能獨占鰲頭？






1.1客源=財源，未來3年粉絲經(jīng)濟大趨勢


客源=財源，粉絲經(jīng)濟就是把客源圈起來，最大限度地利用這些客源，并實現(xiàn)營銷轉(zhuǎn)化。那么，現(xiàn)在粉絲經(jīng)濟的現(xiàn)狀是怎樣的？可預見的發(fā)展趨勢又有哪些呢？


1.1.1“雙微”流量為何消失，拓客成本高昂如何破局


引用《愛麗絲夢游仙境》紅桃皇后的一句話：“在我們這個地方，你必須不停地奔跑才能留在原地�！边@句話恰恰可以作為我們這個時代的注腳！時代瞬息萬變，轉(zhuǎn)眼就要迎來5G時代了，做流量的我們?nèi)绮灰恢北寂�，只會被甩到后面，連留在原地的機會都沒有。


近幾年，隨著“雙微”流量的消失，越來越多的新媒體人陷入一種焦慮的狀態(tài)之中。新的流量洼地在哪里？如何才能重新引起用戶的關(guān)注？這是每個人心中的疑問。


2018年6月20日，微信推出了6.7.0版本。在這次改版之后，用戶可以在微信看到所有已訂閱的公眾號推送的內(nèi)容。也就是說，當公眾號文章在推送出去一段時間以后，只要用戶刷新一下，那么較早發(fā)布的公眾號內(nèi)容會馬上被用戶關(guān)注的其他公眾號內(nèi)容頂下去。這種類“信息流”的模式直接影響了公眾號打開率，因為，微信新版本中用戶能根據(jù)自己的時間隨時查看所有公眾號發(fā)布的新推文，而不再有未讀消息提示。不同量級的賬號，擁有同樣的流量，文章的打開閱讀或直接忽略，完全取決于用戶的興趣。同時，微信新版本還簡化了公眾號“取消關(guān)注”的步驟，內(nèi)容不具備一定競爭力的賬號，將直接面臨被用戶取消關(guān)注的風險。


在微信新版本發(fā)布以后，當月《中國微信500強月報》數(shù)據(jù)顯示，500強賬號的運營指標全面下滑，其中用戶點贊的數(shù)據(jù)降幅十分明顯，不過大幅下降的賬號以位于末端的500強賬號為主。其中，百度指數(shù)大于900的500強賬號，單篇點贊數(shù)雖有增幅，但不算明顯，僅占13.7%。單篇閱讀數(shù)的增幅則較為慘淡，只有0.7%。而百度指數(shù)小于900的500強賬號，單篇點贊數(shù)和單篇閱讀數(shù)環(huán)比則均有下降，分別是38.4%和3%。與此同時，6月閱讀數(shù)達全10萬以上的陣營銳減了6席，500強門檻指數(shù)也較5月下降了3.3%�？梢�，微信公眾號平臺最輝煌的時代已經(jīng)過去，剩下的只是在苦苦經(jīng)營罷了。


從圖1-1可以看到，2016年微信公眾號打開率為13.7%；2017年微信公眾號打開率下滑到4.2%，連5%都不到；2018年微信公眾號的打開率連3%都不到，僅有2.1%。微信公眾號的打開率連年下降，直接反映了一個現(xiàn)象——文章的閱讀量在降低。3%的打開率，也就是說，每100個人中只有3個人點開了文章，而且這3個人還不一定都看完了文章，拉到底部點擊了廣告。投入人力、財力、物力去寫的文章和做的廣告沒有幾個人看，花的錢都打水漂了。


盡管目前最新版的微信新增了“看一看”功能，好友點贊過的文章能被其他用戶看到，這在很大程度上喚回了部分用戶對公眾號的關(guān)注，但也只能說是流量消失以后的一個計謀。










圖1-1微信公眾號打開率柱狀圖






微信公眾號已經(jīng)這樣了，微博自然也好不到哪里去。那為什么會出現(xiàn)這種局面呢？原因如下：


（1）審美疲勞。


閱讀量在下降。盡管“雙微”運營人員挖空了心思，不斷優(yōu)化內(nèi)容和運營，但客源卻還在不斷地流失。主要是因為同質(zhì)化內(nèi)容太多了，客戶產(chǎn)生了審美疲勞。就像買衣服一樣，這家店與那家店賣的衣服風格相似、款式相同，而且自己已經(jīng)有類似的衣服了，如果沒有讓自己驚艷或設(shè)計感很強的衣服，那就不會在這家店鋪消費了。


（2）微信、微博的“自然生態(tài)”被破壞。


拿微信朋友圈舉個例子，騰訊最早給微信朋友圈的定性是“分享生活點滴”，后來隨著微商的出現(xiàn)和發(fā)展壯大，微信朋友圈的定性就變成了“分享點滴生活”。從字面上看，兩個詞差別不大，也就是順序調(diào)換了而已，但意思差別就很大了�！胺窒砩�活點滴”，就是指分享生活中的大小事務、點點滴滴、感興趣的文章等，彰顯自己的人格魅力。而“分享點滴生活”，就是指在分享生活的一點小趣事后，剩下的大部分都是分享廣告、集贊等內(nèi)容了。


以前，那些類似牛皮癬的廣告是貼在電線桿上的，現(xiàn)在這些廣告就“貼”在每一個人的微信朋友圈里。當分享生活的領(lǐng)域變?yōu)榇驈V告的陣地，誰還有興趣刷朋友圈呢？相比起來，微博“貼”的廣告可能稍微少一些，至少發(fā)的文章還有人點擊，至于效果，則是雷聲大雨點小。


1.1.2未卜先知提前破局


其實，做流量的人都知道一句話：“沒有永恒的流量池，只有不變的人性。”與其等待平臺成熟，再去砸資金做最沒風險的生意，不如基于預判，提前低成本布局、低成本試錯。


如何預判一個行業(yè)的興衰？總結(jié)為一句話,就是:“人在哪，流量就在哪�！碑敻鞣N培訓機構(gòu)不斷推廣某個新興行業(yè)的課程時，一般可以判斷這個新興行業(yè)處于以下兩個階段：一是這個行業(yè)剛剛興起，那些渴望入局而沒有門道的人有這樣的需求，培訓課程的出現(xiàn)，恰好能夠幫助這些人搶占先機、取得一定的成就；二是這個行業(yè)快要衰退，但通過該行業(yè)獲得紅利的入局者不舍得放棄現(xiàn)有的成果，想要做垂死掙扎或是轉(zhuǎn)型升級，思忖破局之道。利用這種方式進行簡單分析，其實很容易發(fā)現(xiàn)未來哪些行業(yè)會有較好的發(fā)展前景。目前與抖抖紅（www.doudouhong.com）一樣專門為抖音運營提供服務的企業(yè)有很多，鋪天蓋地的抖音課程學習、代運營、信息流廣告投放、紅人孵化等服務內(nèi)容，也預示著抖音短視頻的紅利期將持續(xù)較長一段時間。






1.2直播vs社交媒體，火爆的背后誰能笑到最后


這幾年，也有威脅“雙微”生態(tài)的App出現(xiàn)，如直播平臺：虎牙、斗魚、YY直播等，社交電商平臺：小紅書、拼多多、有贊等，還有視頻平臺：B站、梨視頻等。這些App基本上都在一段時間內(nèi)非�；鸨�，甚至有崛起之勢，但卻始終像個地方霸主一樣，遠遠達不到撼動“雙微”基本格局和地位的水平。


1.2.1直播興起，分割紅利


其實，“雙微”的特征，決定了這兩款產(chǎn)品讓人難以撼動。微信的核心是社交，而微博的核心是資訊。直播剛興起的時候非�；鸨�，每一個直播間的主播都長得十分養(yǎng)眼。但直播有一個非常大的缺陷，就是需要受眾花費過多的時間。而實際上，真正有大量時間看直播的人，普遍是比較空閑的人，如無業(yè)游民、學生，或沒有經(jīng)濟壓力的富家子弟。因此，在受眾層面上，其局限性比較大。


另外，通過直播平臺實現(xiàn)變現(xiàn)的難度比較大。因為無業(yè)游民、學生的經(jīng)濟能力有限，在直播平臺上的購物行為比較少；而富家子弟則更多地偏向于打賞自己喜歡的主播，而不是購買產(chǎn)品。所以，在直播平臺上賣貨變現(xiàn)是十分困難的，這導致入駐直播平臺的商家意愿較低，不利于平臺籌集足夠的資金加以發(fā)展和壯大。所以，花費時間長、受眾范圍窄是制約直播發(fā)展的最大障礙。


1.2.2解碼社交電商平臺跌落神壇的秘密


再來看看曾經(jīng)紅極一時的社交電商平臺。以小紅書為例，在短視頻火起來之前，小紅書一度被認為是取代“雙微”的一張王牌。但是，到目前為止，它也沒有真正成為一種“現(xiàn)象級”的存在。


深究其原因，主要是因為小紅書沒有給予用戶更好的使用體驗，其App內(nèi)的分享模式依然與微信公眾號、自媒體信息流一樣，以圖文內(nèi)容為主要展現(xiàn)形式，缺乏差異性。另外，小紅書興起的時候，最打動用戶的一點是其App內(nèi)的內(nèi)容都是基于用戶使用后的真實分享，但是，隨著商業(yè)的不斷滲透，其營銷性質(zhì)的內(nèi)容越來越多，所謂的“真實分享”含金量也越來越低，導致用戶黏度下降，甚至是用戶的大批量出走。因此，截至目前，社交電商平臺只能說是慘淡經(jīng)營。


1.2.3短視頻出現(xiàn)，分割天下


短視頻迅速爆紅的原因，從它的名字亦能分析出一二。“短”即內(nèi)容簡短，意味著用戶獲取信息的時間變短了；“視頻”相對于圖文最大的優(yōu)勢就是內(nèi)容呈現(xiàn)的方式更豐富，方便用戶從視覺、聽覺等維度去獲取信息。因此，用戶不需要像看微信公眾號或微博那樣，花費大量的時間和精力去閱讀文章，再理解文章所要闡述的中心思想。通過短視頻，用戶能夠直接獲得信息，所以，短視頻的出現(xiàn)可以說是圖文時代的一個終結(jié)。


從圖1-2可以看到，2008年人們通過報紙、雜志、書籍等紙媒獲取信息，到現(xiàn)如今通過電視、電腦、手機獲取信息，人們獲取信息的習慣已經(jīng)悄悄地發(fā)生了改變。從圖文到動圖結(jié)合文章再到視頻，產(chǎn)生這種轉(zhuǎn)變是因為視頻能夠承載的信息量比圖文多很多。在淘寶和天貓這些平臺上，越來越多的商家開始直接用視頻展示產(chǎn)品的方式，取代純圖片展示。這其實也從另外一個層面佐證了視頻的優(yōu)勢。










圖1-2獲取信息方式的變化






除此之外，移動互聯(lián)網(wǎng)的提速也為短視頻的爆紅提供了重要的推動作用。以前，當移動互聯(lián)網(wǎng)還處于2G時代的時候，通過手機看視頻基本是不可能實現(xiàn)的，不僅手機屏幕小，而且卡頓情況十分嚴重，用智能手機看圖文的用戶體驗感比看視頻要好太多了。但是，手機網(wǎng)速的極大提升、流量資費的價格下降、免費Wi-Fi的隨處可用，都促使用戶選擇觀看更加生動有趣的視頻而不是圖文。


2018年，中國三大通信公司——中國移動、中國聯(lián)通和中國電信，均在上海開啟5G網(wǎng)絡外場測試，中國開啟了5G時代的序幕，這預示著移動互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)速將得到進一步的提高。另外，隨著科技的發(fā)展，手機流量也會越來越便宜，未來甚至會趨向于免費。因此，圖文形式早已不能適應這個科技飛速進步、硬件快速迭代的時代，而滿足和適應這些外部條件的短視頻，則踏上一個更高的舞臺。






1.3未來流量紅利到底在哪


國內(nèi)最早的電商平臺，并不是阿里巴巴，而是“8848”電商平臺。但是，這個平臺最終沒有像阿里巴巴或是京東這些電商平臺一樣，得到超乎想象的發(fā)展和普羅大眾的認可。其失敗的成因，分析下來可以歸結(jié)為三點：一是科技發(fā)展跟不上新平臺的發(fā)展。在20世紀90年代末，擁有電腦的家庭少之又少，更別說上網(wǎng)，即使能上網(wǎng)，那個年代的網(wǎng)速也很慢，因此用戶的購物體驗感極差。二是物流速度慢，服務不到位；三是消費觀念。過去人們的消費行為，更多的是在線下實體店中完成，因為商品看得見、摸得著、嘗得了、聞得到。


因此，一個產(chǎn)品成功登頂，并不在于它出現(xiàn)得多早，而在于它出現(xiàn)得多巧。引用小米創(chuàng)始人雷軍的一句話，就是“任何時候都要順勢而為,不要逆勢而動”。以“雙微”為代表的圖文閱讀模式，對于目前高效、快速的5G時代來說，顯得有些落伍了。


那么，在2019年，流量有哪些趨勢呢？


1.3.1打敗“雙微”的短視頻將加冕稱王


如圖1-3，根據(jù)2018年9月的數(shù)據(jù)顯示，短視頻除了在小鎮(zhèn)青年中快速增長之外，在銀發(fā)老人中也呈現(xiàn)出暴增的態(tài)勢。這間接說明短視頻的發(fā)展?jié)摿κ�分巨大。這主要是因為短視頻領(lǐng)域的用戶，不是局限在一個年齡層或者單獨某幾類群體，而是逐步覆蓋到全年齡。其用戶體量之大令人不可小覷，短視頻撼動“雙微”地位的發(fā)展態(tài)勢也讓人震驚。






圖1-3 2018年9月中國移動互聯(lián)網(wǎng)主流潛力人均使用時長TOP10 App


（數(shù)據(jù)來源：QUESTMobile）


1.3.2短視頻平臺間不可避免的混戰(zhàn)


在短視頻平臺內(nèi)，內(nèi)容創(chuàng)作者持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、搶奪用戶紅利，而在平臺外，各個短視頻平臺間的比拼和摩擦也不少�？焓侄桃曨l、火山小視頻興起，抖音短視頻經(jīng)過一年半的發(fā)展迅速彎道超車，微視、時刻視頻、美拍、秒拍等眾多短視頻App之間的競爭逐步顯現(xiàn)，欲掀起一場暴風雨。


對于一個短視頻平臺來說，擁有大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者無疑是一個加分點。因此，拋開各短視頻平臺不同的運營模式和方針政策來說，短視頻平臺間初期競爭的核心在于內(nèi)容創(chuàng)作者。因為，即便短視頻平臺的推廣力度再大、下載量數(shù)據(jù)再好，倘若用戶在使用以后發(fā)現(xiàn)短視頻平臺中沒有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，最終用戶還是會流失。所以，大部分短視頻平臺在發(fā)展前期都會采取補貼的方式，吸引內(nèi)容創(chuàng)作者入駐平臺，試圖以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，讓更多普通用戶使用自己的平臺。比如，騰訊的微視就會按照點贊數(shù)、粉絲數(shù)每月給予內(nèi)容創(chuàng)作者補貼，一些視頻內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者一個月最高能夠獲得1萬元左右的資金。


同理，入駐到平臺中的內(nèi)容創(chuàng)作者亦需要積累大量的粉絲用戶，這主要是因為平臺的補貼紅利一般只出現(xiàn)在初期，越到后期補貼就會越少。如果僅以平臺補貼維持生計則是杯水車薪，唯有積累大量的粉絲用戶群，方可吸引更多的廣告商和投資方為整個賬號的運營注入源源不斷的資金，最終成長為稱霸一方的大號。這就形成了短視頻平臺、內(nèi)容創(chuàng)作者以及普通用戶各取所需、相互依賴共生的局面。2018年各個短視頻平臺之間開始了激烈的較量，利用宣傳和大量補貼的方式綁定優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者、綁定用戶的戰(zhàn)爭，最終將會在2019年迎來決勝局。


1.3.3短視頻的內(nèi)容趨向沉淀


內(nèi)容沉淀，簡單來說就是讓專業(yè)的人做專業(yè)的事。短視頻平臺誕生初期，內(nèi)容池不夠豐富，短視頻平臺會鼓勵許多普通用戶拍攝視頻。因此，這些用戶既是內(nèi)容的消費者，同時也是內(nèi)容的創(chuàng)作者，平臺亦會把部分的流量傾斜至這些用戶的賬號上。所以，在發(fā)展前期有許多的“野達人”“野達人”指無專業(yè)團隊（通常是個人賬號），無定期更新，忽然火起來的有幾條點贊破百萬的短視頻的用戶。會一夜爆紅，這些一夜爆紅的達人有些會乘勝追擊，不斷優(yōu)化自己的內(nèi)容，形成自己特有的風格和標簽；有的則沒有規(guī)劃，看到什么就拍什么。久而久之，這些達人也會出現(xiàn)分層：不斷優(yōu)化內(nèi)容的達人最終在平臺內(nèi)逐漸壯大，成為平臺中某一個單獨領(lǐng)域的頭部紅人，而沒有規(guī)劃的達人所分享的視頻內(nèi)容則漸漸被淹沒在平臺巨大的內(nèi)容池中。


這種分層的現(xiàn)象會導致短視頻平臺中的內(nèi)容不再是大雜燴，不同的內(nèi)容會有不同的標簽，內(nèi)容的沉淀會讓粉絲用戶的黏度提高，并讓粉絲用戶沉浸其中。但是，這種狀態(tài)也會導致大量的“野達人”沒有動力拍攝，最終成為平臺千萬內(nèi)容消費者中的一員，或者是出逃該短視頻平臺。


1.3.4流量趨于“私有化”


“私域流量”其實是淘寶商家常用的一個名詞，指商家把自己的客戶資源圈養(yǎng)起來，即把客戶導流至個人微信號、微信群等，讓客戶沉淀在商家可以隨時觸及的領(lǐng)域。這種“私有化”有助于增強商家與客戶之間的聯(lián)系，無論是日后的營銷還是售后服務都更加方便，而且宣傳成本更低。


2018年5月，有“微信生態(tài)第一股”之稱的有贊微商城，在成立5周年后終于上市。創(chuàng)始人白鴉認為：“真正開始琢磨怎樣把生意做得更長久的商家，無一例外的都在開始做私有化顧客資源的市場，或者叫做私域流量的事情�！币�用2018年有贊春季沙龍會議上有贊創(chuàng)始人白鴉發(fā)表的講話。也就是說，利用社交的獨有生態(tài)留存客戶。


目前許多粉絲用戶體量較大的賬號都會把自己的粉絲引流到自己的私人微信中，如“鐘婷XO”“Anna小阿姨”等。當用戶被留存至這些“私人領(lǐng)域”以后，無論是賣產(chǎn)品、商務合作還是課程培訓，都會變得簡單很多。


1.3.5線上線下整合營銷或成新趨勢


2017年11月，李開復提出了OMO2017年11月，李開復在《經(jīng)濟學人》（The Economist）雜志發(fā)表的專欄文章中提出OMO概念，即Online-Merge-Offline，線上線下的全面整合。的概念。隨著線上流量成本的不斷攀升、大數(shù)據(jù)體系的不斷完善，部分頭部大號開始將目光從線上轉(zhuǎn)移到線下，打通線上與線下的隔閡，實現(xiàn)流量雙向流通。


2018年初，日日煮創(chuàng)始人Norma宣布將進軍線下，從短視頻到電商再到線下實體店，這一家來自香港的煮“飯”公司拉開了內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的OMO序幕。2018年下半年，一條、日食記、十點讀書等線上的IP品牌也紛紛布局線下實體門店，OMO或許是繼廣告、內(nèi)容電商、跨界IP之后，又一個全新的變現(xiàn)賽道。


1.3.6內(nèi)容消費的“個性狂歡”


2018年，喜馬拉雅“123狂歡節(jié)”最終以4.35億元的內(nèi)容消費總額落下了帷幕。隨著生活成本和就業(yè)壓力的不斷增加，新銳中產(chǎn)階級以及年輕一代對于知識的渴求達到了頂峰。從喜馬拉雅的內(nèi)容消費數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，用戶付費學習正逐步成為潮流趨勢，學習將會從被動轉(zhuǎn)為主動。






總的來說，預計2019年的流量趨勢會發(fā)生以下改變：


（1）短視頻將取代圖文，成為全民用于娛樂消遣或習得知識的工具。而抖音App作為短視頻平臺中成長勢頭最勁的App，將會成為流量新高地，且處于爆發(fā)期的末尾，預示著行業(yè)的成熟期即將到來。


（2）專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者或機構(gòu)將轉(zhuǎn)移至短視頻平臺，因此，視頻內(nèi)容將進入精耕細作的時代。只有提供更垂直、更專業(yè)的內(nèi)容，短視頻平臺才有生存的空間。


（3）各大短視頻平臺經(jīng)過流量補貼大戰(zhàn)，吸納大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者和專業(yè)機構(gòu)，以及一定體量的用戶后，會開啟更多元化的商業(yè)變現(xiàn)模式。目前，抖音短視頻就開啟了信息流廣告、企業(yè)藍V認證、抖音小店、商品櫥窗、POI通過抖音企業(yè)藍V號認證后，可認領(lǐng)POI地址并編輯門店信息，還可以在POI詳情頁的官方相冊中上傳圖片。等功能，推動實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。此外，沉淀了大量粉絲用戶群體的頭部賬號，也開始通過電商、紅人孵化、接拍廣告等方式實現(xiàn)變現(xiàn)。


（4）內(nèi)容生態(tài)建設(shè)興起后，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是下一個發(fā)力點。短視頻行業(yè)在度過用戶紅利期后，會逐漸形成以內(nèi)容創(chuàng)作者為中心的社交體系。