本教材從營銷工作的實際需要出發(fā)，以培養(yǎng)營銷職業(yè)能力和職業(yè)素養(yǎng)為目的，整合序化了教學(xué)內(nèi)容， 凸顯了“工學(xué)結(jié)合、知行合一”的人才培養(yǎng)理念。通過對市場營銷人員的工作內(nèi)容及能力素質(zhì)要求的分 析與重構(gòu)，確定了認(rèn)知營銷、發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會、開發(fā)目標(biāo)市場、制定營銷策略、營銷組織管理、“互聯(lián)網(wǎng)+” 營銷創(chuàng)新 6 個營銷活動模塊。本教材主要內(nèi)容如下：認(rèn)識市場營銷；樹立現(xiàn)代市場營銷觀念；市場營銷 調(diào)研；營銷環(huán)境分析；消費者行為分析；組織購買行為研究；市場競爭分析；市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇； 市場定位；制定產(chǎn)品策略；制定價格策略；確定分銷渠道；設(shè)計促銷方案；構(gòu)建市場營銷組織；市場營 銷管理與控制；“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷創(chuàng)新理念及創(chuàng)新模式應(yīng)用。為了便于學(xué)習(xí)，每個項目配有項目導(dǎo)入案例， 任務(wù)中除了配有相應(yīng)的小案例和技能訓(xùn)練，還有幫助學(xué)習(xí)的視頻資源，項目后附有項目總結(jié)（其中包括 內(nèi)容要點、實務(wù)重點）和項目綜合實訓(xùn)。 本教材既可供高等職業(yè)技術(shù)學(xué)院和成人高等院校市場營銷專業(yè)、營銷與策劃專業(yè)、工商管理專業(yè)及 相關(guān)專業(yè)的學(xué)生學(xué)習(xí)使用，又可供企業(yè)營銷人員和管理人員參考使用。
劉昱濤（1968~），女，教授，經(jīng)濟(jì)師，中共黨員，重慶市市場營銷與策劃學(xué)會會員，重慶市職業(yè)技能鑒定指導(dǎo)中心國家職業(yè)技能鑒定考評員，重慶市高校精品視頻公開課程《市場營銷概論》主持人，學(xué)院營銷與電子商務(wù)教研室主任，市場營銷專業(yè)帶頭人，院級教學(xué)團(tuán)隊負(fù)責(zé)人，學(xué)院教學(xué)督導(dǎo)，主要從事市場營銷與策劃領(lǐng)域的教學(xué)與研究。
模塊一 認(rèn)知營銷
項目一 認(rèn)識市場營銷 2
項目導(dǎo)入3
項目實施3
任務(wù)一 認(rèn)識市場與市場營銷3
任務(wù)二 明確市場營銷任務(wù)8
項目總結(jié)11
項目綜合實訓(xùn)11
項目二 樹立現(xiàn)代市場營銷觀念13
項目導(dǎo)入14
項目實施14
任務(wù)一 了解市場營銷觀念的演變14
任務(wù)二 把握新經(jīng)濟(jì)形勢下市場營銷 的新發(fā)展18
項目總結(jié)31
項目綜合實訓(xùn)（一）31
項目綜合實訓(xùn)（二）33
模塊二 發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會
項目三 市場營銷調(diào)研35
項目導(dǎo)入36
項目實施36
任務(wù)一 認(rèn)識市場營銷調(diào)研36
任務(wù)二 掌握市場營銷調(diào)研的方法41
任務(wù)三 運用市場營銷調(diào)研技術(shù)46
任務(wù)四 撰寫與口頭展示市場營銷 調(diào)研報告51
項目總結(jié)56
項目綜合實訓(xùn)56
項目四 營銷環(huán)境分析59
項目導(dǎo)入60
項目實施60
任務(wù)一 認(rèn)識市場營銷環(huán)境60
任務(wù)二 分析宏觀營銷環(huán)境62
任務(wù)三 分析微觀營銷環(huán)境67
任務(wù)四 應(yīng)對營銷環(huán)境變化70
項目總結(jié)74
項目綜合實訓(xùn)74
項目五 消費者行為分析 76
項目導(dǎo)入77
項目實施77
任務(wù)一 認(rèn)識消費者購買動機(jī)及 購買行為類型77
任務(wù)二 掌握消費者購買行為模式82
任務(wù)三 了解消費者購買決策過程85
任務(wù)四 分析影響消費者購買行為 的因素87
項目總結(jié)92
項目綜合實訓(xùn)93
項目六 組織購買行為研究94
項目導(dǎo)入95
項目實施95
任務(wù)一 認(rèn)識組織市場95
任務(wù)二 了解生產(chǎn)者市場購買行為96
任務(wù)三 了解中間商市場購買行為 100
任務(wù)四 了解政府市場購買行為 101
項目總結(jié) 104
項目綜合實訓(xùn) 105
項目七 市場競爭分析 106
項目導(dǎo)入 107
項目實施107
任務(wù)一 認(rèn)識市場競爭和競爭者????? 107
任務(wù)二 選擇市場營銷競爭戰(zhàn)略????? 112
項目總結(jié)114
項目綜合實訓(xùn)115
模塊三 開發(fā)目標(biāo)市場
項目八 市場細(xì)分與目標(biāo)市場 選擇 117
項目導(dǎo)入118
項目實施118
任務(wù)一 市場細(xì)分118
任務(wù)二 選擇目標(biāo)市場127
項目總結(jié)133
項目綜合實訓(xùn)134
項目九 市場定位136
項目導(dǎo)入137
項目實施137
任務(wù)一 認(rèn)識市場定位137
任務(wù)二 實施市場定位140
項目總結(jié)143
項目綜合實訓(xùn)144
模塊四 制定營銷策略
項目十 制定產(chǎn)品策略 146
項目導(dǎo)入147
項目實施147
任務(wù)一 把握產(chǎn)品整體概念147
任務(wù)二 制定產(chǎn)品組合策略151
任務(wù)三 制定產(chǎn)品生命周期策略156
任務(wù)四 制定產(chǎn)品品牌和包裝策略162
任務(wù)五 新產(chǎn)品的開發(fā)與推廣171
項目總結(jié)180
項目綜合實訓(xùn)180
項目十一 制定價格策略182
項目導(dǎo)入183
項目實施183
任務(wù)一 明確影響企業(yè)產(chǎn)品定價的 因素183
任務(wù)二 選擇企業(yè)產(chǎn)品定價的方法187
任務(wù)三 掌握企業(yè)產(chǎn)品定價的策略191
項目總結(jié)203
項目綜合實訓(xùn)203
項目十二 確定分銷渠道205
項目導(dǎo)入206
項目實施206
任務(wù)一 認(rèn)識分銷渠道206
任務(wù)二 認(rèn)識中間商212
任務(wù)三 設(shè)計和管理分銷渠道215
項目總結(jié) 224
項目綜合實訓(xùn) 225
項目十三 設(shè)計促銷方案 227
項目導(dǎo)入 228
項目實施 228
任務(wù)一 認(rèn)識促銷和促銷組合策略228
任務(wù)二 人員推銷233
任務(wù)三 廣告策略 240
任務(wù)四 營業(yè)推廣 248
任務(wù)五 公共關(guān)系 253
項目總結(jié)260
項目綜合實訓(xùn) 260
模塊五 營銷組織管理
項目十四 構(gòu)建市場營銷組織 263
項目導(dǎo)入264
項目實施264
任務(wù)一 認(rèn)識市場營銷組織264
任務(wù)二 建立市場營銷組織 266
項目總結(jié) 271
項目綜合實訓(xùn)272
項目十五 市場營銷管理與控制274
項目導(dǎo)入 275
項目實施 275
任務(wù)一 制訂市場營銷計劃275
任務(wù)二 市場營銷執(zhí)行與控制280
項目總結(jié)289
項目綜合實訓(xùn)（一） 290
項目綜合實訓(xùn)（二）291
模塊六 “互聯(lián)網(wǎng)+”營銷創(chuàng)新
項目十六 “互聯(lián)網(wǎng)+”營銷理念及創(chuàng)新模式 應(yīng)用295
項目導(dǎo)入296
項目實施296
任務(wù)一 把握“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷理念 及創(chuàng)新模式296
任務(wù)二 “互聯(lián)網(wǎng)+”營銷創(chuàng)新 實踐 305
項目總結(jié) 311
項目綜合實訓(xùn)312
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