粉絲是最好的宣傳員

小米塑造了自己的“粉絲文化”，讓“粉絲”成為產(chǎn)品的代言人，“粉絲”自發(fā)去宣傳小米的優(yōu)點(diǎn)、去維護(hù)小米的品牌榮譽(yù)。毫不夸張地說(shuō)，是“米粉”成就了小米。

小米構(gòu)建了一個(gè)用戶扭曲力場(chǎng)的金字塔，塔基是廣大的用戶。他們從微博、微信、事件營(yíng)銷等跟隨參與小米的活動(dòng)，介入不深，但卻是一個(gè)強(qiáng)大的跟隨者群體。

金字塔的中間則是“米粉”，這是一個(gè)關(guān)鍵的群體。小米能成功的另一大原因也有賴強(qiáng)悍又忠誠(chéng)的“米粉”支持。在小米成立之初，雷軍制定了三條軍規(guī)，其中最重要的一點(diǎn)就是“與‘米粉’交朋友”。

如何能讓“與‘米粉’交朋友”落到實(shí)處，而不是成為一句空話？在這方面，小米學(xué)習(xí)的是海底撈。就是把“與‘米粉’交朋友”變成一種文化，變成一種全員行為，甚至賦予一線以權(quán)力。比如，小米給了一線客服很大的權(quán)力，在用戶投訴的時(shí)候，客服有權(quán)根據(jù)自己的判斷，自行贈(zèng)送貼膜或其他小配件。另外，小米也非常重視人性服務(wù)。曾經(jīng)有用戶打來(lái)電話說(shuō)，自己買小米是為了送客戶，客戶拿到手機(jī)還要自己去貼膜，這太麻煩了。于是，在配送之前，小米的客服在訂單上加注了送貼膜一個(gè)，這位用戶很快感受到了小米的貼心。

很難想象，在小米七百萬(wàn)臺(tái)手機(jī)銷售量里，買了兩臺(tái)到四臺(tái)的重復(fù)購(gòu)買用戶占42%。黎萬(wàn)強(qiáng)說(shuō)：“做朋友的心理就是，如果這個(gè)問(wèn)題是你的朋友來(lái)找你解決的話，你會(huì)怎么做？那當(dāng)然是你能解決就給他立刻解決了，解決不了也要想辦法幫他解決。小米一路走下去，如果能夠踏踏實(shí)實(shí)地維護(hù)好一兩百萬(wàn)的用戶，這些用戶真的是認(rèn)可我們，對(duì)這個(gè)品牌的忠誠(chéng)度、認(rèn)可度很強(qiáng)，其實(shí)就夠了�！�

饑餓營(yíng)銷一度是小米粉絲制造的一個(gè)獨(dú)特現(xiàn)象。在北京，有一段時(shí)間，能搞到一部小米手機(jī)一度成為“有路子”的象征。在“米粉”的吐槽下，小米誤打誤撞做了一個(gè)“開(kāi)放購(gòu)買”動(dòng)作，每周二舉辦，上一周的周五在網(wǎng)上預(yù)約，等于是搶購(gòu)買資格。這樣一個(gè)“開(kāi)放購(gòu)買”甚至也產(chǎn)生了巨大的品牌傳播力，小米營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，每周的開(kāi)放購(gòu)買能引發(fā)小米的百度指數(shù)成5 倍甚至10倍的增長(zhǎng)。還有一個(gè)特別通道叫F碼，實(shí)際上就是給有特殊貢獻(xiàn)的用戶一個(gè)邀請(qǐng)碼，相當(dāng)于優(yōu)先購(gòu)買權(quán)。

小米論壇里有一個(gè)神秘的組織——榮譽(yù)開(kāi)發(fā)組，簡(jiǎn)稱“榮組兒”，這是粉絲的最高級(jí)別�！皹s組兒”可以提前試用未公布的開(kāi)發(fā)版，然后對(duì)新系統(tǒng)進(jìn)行評(píng)價(jià)，甚至跟整個(gè)社區(qū)說(shuō)：“榮組兒”覺(jué)得這是一個(gè)爛板，大家不要升級(jí)。當(dāng)“榮組兒”認(rèn)定有些問(wèn)題如果不改掉就判定為爛版時(shí)，小米的工程師們就會(huì)特別緊張，覺(jué)得特別沒(méi)面子，然后盡快采取行動(dòng)解決問(wèn)題。

“榮組兒”甚至?xí)�參與一些絕密型產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，比如MIUI V5。MIUI負(fù)責(zé)人洪鋒說(shuō)：“很多的溝通是雙向性的，需要給用戶權(quán)力。如果用戶覺(jué)得提意見(jiàn)并沒(méi)有什么效果時(shí)，久而久之，他就不會(huì)再?gòu)堊炝�。只有他覺(jué)得自己做一些事情會(huì)讓你很難受的時(shí)候，他才有動(dòng)力。提前給‘榮組兒’試用V5 新版本，其實(shí)也承擔(dān)了可能泄密的風(fēng)險(xiǎn)，但是我們又不能夠得罪用戶，所以當(dāng)時(shí)我們選了大概10 個(gè)用戶，這些用戶在‘榮組兒’里面的人品是久經(jīng)考驗(yàn)的，他們是我們用戶里面的‘常委’。當(dāng)你真的信任了用戶，用戶也會(huì)信任你，說(shuō)到底，其實(shí)這是一個(gè)社區(qū)培育的問(wèn)題�！薄皹s組兒”這個(gè)組織自2011 年下半年成立以來(lái)，并沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)任何泄密的情況。

榮譽(yù)感是他們推銷小米的動(dòng)力

“小米銷售的是參與感�！边@種參與感首先來(lái)自雷軍自身的經(jīng)歷，他曾經(jīng)作為發(fā)燒級(jí)用戶，給諾基亞提過(guò)很多建議，而且直接提給當(dāng)時(shí)諾基亞負(fù)責(zé)研發(fā)的全球副總裁，對(duì)方說(shuō)他說(shuō)的很有道理，但最后還是改不了。這讓雷軍很憤怒：“我跟他提了很多條意見(jiàn)，他都說(shuō)有道理，他們最后改了嗎？改不了。

當(dāng)你喜歡一個(gè)什么東西的時(shí)候，你其實(shí)沒(méi)有經(jīng)濟(jì)目的了，你就是覺(jué)得這個(gè)東西不好，如果能改一下會(huì)更好。所以，小米的出發(fā)點(diǎn)很簡(jiǎn)單，我們有一個(gè)極其清晰的定位，就是聚集大家的智慧做一款手機(jī)。這種榮譽(yù)感是他們推銷小米很重要的動(dòng)力�！�

換句話說(shuō)，有上百萬(wàn)的粉絲免費(fèi)給你做產(chǎn)品經(jīng)理，做用戶體驗(yàn)評(píng)測(cè)員，這是一股多么強(qiáng)悍的力量。就如互聯(lián)網(wǎng)革命最牛的思考者克萊·舍基在《認(rèn)知盈余》中所說(shuō)，所謂“領(lǐng)先用戶創(chuàng)新”，并不是由產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者，而是由該產(chǎn)品最活躍的使用者來(lái)推動(dòng)的。

但是，小米依然面臨巨大挑戰(zhàn)。一方面，一些手機(jī)大廠商，像三星、華為、聯(lián)想，都在小米賴以發(fā)家的高性價(jià)比上發(fā)動(dòng)強(qiáng)力進(jìn)軍；另一方面，打著互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)概念的小米模仿者扎堆出現(xiàn)，很難說(shuō)不會(huì)沖出一匹黑馬。

不過(guò)，小米作為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)這一品類的開(kāi)創(chuàng)者，最大的敵人不是對(duì)手，而是能否持續(xù)生產(chǎn)“讓用戶尖叫”的產(chǎn)品。這對(duì)所有擅長(zhǎng)以用戶體驗(yàn)取勝的公司而言，都是一個(gè)魔咒。

2013 年，小米兩個(gè)指標(biāo)做到國(guó)產(chǎn)手機(jī)的第一名：一是手機(jī)產(chǎn)品的銷售額，超過(guò)聯(lián)想、華為等大公司，成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)銷售額第一；二是客戶端活躍度高于其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)，與三星并行在排行榜上。

小米公司是2010 年4 月份成立的年輕公司，它的第一款手機(jī)是2011 年8 月發(fā)布的。創(chuàng)業(yè)才幾年的時(shí)間，年銷售額做到280 億元人民幣，公司估值已超過(guò)100 億美元。更令人不解的是，小米幾乎“零投入”的營(yíng)銷模式，通過(guò)論壇、微博、微信等社會(huì)化營(yíng)銷模式，凝聚起粉絲的力量，把小米快速打造為“知名品牌”。

從零起步到2000 萬(wàn)部， 僅用3 年時(shí)間， 小米如何創(chuàng)造銷售神話？與1400 萬(wàn)“米粉”深度接觸，一年300 場(chǎng)線下活動(dòng)，小米如何玩轉(zhuǎn)“粉絲經(jīng)濟(jì)學(xué)”？4000人團(tuán)隊(duì)全部面向市場(chǎng)，小米“先進(jìn)用戶引導(dǎo)型創(chuàng)新”如何發(fā)動(dòng)全民參與？小米的營(yíng)銷秘籍在哪里呢？

小米的品牌宣言是“為發(fā)燒而生”。一群愛(ài)玩的人，做了一些自己喜歡的產(chǎn)品，和米粉一起玩。愛(ài)玩是以一種極客精神的追求，把自己愛(ài)好的事情做到極致。

黎萬(wàn)強(qiáng)說(shuō)小米手機(jī)是“為發(fā)燒而生”。小米初創(chuàng)的時(shí)候，幾個(gè)創(chuàng)始人誰(shuí)也沒(méi)有想到會(huì)做到這么大的規(guī)模。創(chuàng)始人雷軍是個(gè)手機(jī)控，在他的辦公室里有一個(gè)保險(xiǎn)柜，里面放著60 多部手機(jī)。作為手機(jī)控，他對(duì)自己用過(guò)的手機(jī)，總是有著或多或少的不滿意。最原始的初衷就是做一款真正好用的手機(jī)。而在后來(lái)，這個(gè)初衷慢慢演變?yōu)樽鲆豢睢白層脩艏饨械漠a(chǎn)品”。

小米的創(chuàng)業(yè)者、員工，很多人都是跟雷軍一樣的骨灰級(jí)玩家。黎萬(wàn)強(qiáng)“燒”攝影器材和音響設(shè)備；另一位創(chuàng)始人洪鋒愛(ài)玩機(jī)器人，常常出差的他，自制了一個(gè)機(jī)器人代替他參加公司會(huì)議；MIUI 系統(tǒng)工程師孫鵬喜歡刷機(jī)，他的桌面上有很多款不同的手機(jī)都被他刷成了MIUI 的操作系統(tǒng)……在小米，最讓人羨慕的是市場(chǎng)專員唐楊林，他喜歡用小米手機(jī)玩玩具，他發(fā)明出了小米手機(jī)很多新鮮的玩法。他還有一項(xiàng)幸福的工作，就是拍小米的官方樣片，他拿著小米手機(jī)，在工作時(shí)間一邊旅游，一邊拍照片，用小米手機(jī)拍出了無(wú)數(shù)的經(jīng)典照片，成為小米手機(jī)強(qiáng)大拍照功能的見(jiàn)證。對(duì)于唐楊林來(lái)講，“玩就是工作，工作就是玩”。

“愛(ài)玩并不是不務(wù)正業(yè)，而是以一種極客精神的追求，把自己愛(ài)好的事情做到極致�！崩枞f(wàn)強(qiáng)認(rèn)為�！白層脩艏饨小笔切∶椎漠a(chǎn)品邏輯，“口碑的真諦是超預(yù)期，只有超預(yù)期的東西大家才會(huì)形成口碑�！弊層脩艏饨械姆椒ň褪恰案吲渲�、低價(jià)格”。每一代小米手機(jī)在當(dāng)時(shí)都是業(yè)界最高配置，即“搶首發(fā)”的策略。因?yàn)槭装l(fā)，消費(fèi)者會(huì)為擁有這樣一臺(tái)手機(jī)而滿足。小米1 采用的是國(guó)內(nèi)首家雙核1.5G 芯片，而定價(jià)只有1999 元的中檔價(jià)位段，性價(jià)比超出消費(fèi)者的預(yù)期。小米手機(jī)一炮打響，且供不應(yīng)求。

此后，小米2 打的是發(fā)燒級(jí)四核高性能芯片，首款28 納米芯片，并在當(dāng)時(shí)主流機(jī)器的內(nèi)在都是1G 的時(shí)候，小米2 將內(nèi)存標(biāo)準(zhǔn)提升到2G。作為當(dāng)時(shí)的“最高配置”，價(jià)格依然是1999 元的中檔價(jià)位段。這種“尖叫”慢慢形成一種慣性，以至于后來(lái)的紅米、小米3、小米機(jī)頂盒、小米電視等一個(gè)個(gè)新品，都形成供不應(yīng)求的局面。小米很清楚一點(diǎn)，“為發(fā)燒而生”是產(chǎn)品定義，而不是市場(chǎng)定義。即用發(fā)燒友的品質(zhì)來(lái)要求產(chǎn)品，但做出來(lái)的產(chǎn)品要讓所有的消費(fèi)者尖叫，而不是只賣給發(fā)燒友。

同時(shí)，因?yàn)橹車�聚攏著一批發(fā)燒友，小米手機(jī)的生態(tài)圈不斷擴(kuò)大，小米品牌順利過(guò)渡到其他產(chǎn)品，小米盒子、小米活塞耳機(jī)等等周邊產(chǎn)品不斷豐富起來(lái)。

米粉文化，類似車友會(huì)的性質(zhì)，因小米手機(jī)而結(jié)緣。小米的用戶不是用手機(jī)，而是玩手機(jī)。爆米花獎(jiǎng)、同城會(huì)、米粉節(jié)……將米粉緊密地聯(lián)系在一起。在小米創(chuàng)業(yè)的初期，第一個(gè)產(chǎn)品是MIUI 操作系統(tǒng)，黎萬(wàn)強(qiáng)是當(dāng)時(shí)這個(gè)業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人。雷軍給黎萬(wàn)強(qiáng)的任務(wù)是“不花錢把MIUI 做到100萬(wàn)”�！拔ㄒ坏霓k法就是在論壇做口碑�！崩枞f(wàn)強(qiáng)在雷軍的重壓下，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)泡論壇、灌水、發(fā)廣告、尋找資深用戶。從最初的1000個(gè)人中選出100個(gè)作為超級(jí)用戶，參與MIUI的設(shè)計(jì)、研發(fā)、反饋。這100人成為MIUI操作系統(tǒng)的“星星之火”，也是“米粉”最初的源頭。后來(lái)，在“零預(yù)算”的前提下，黎萬(wàn)強(qiáng)建立起小米手機(jī)的論壇，這也成為“米粉”的大本營(yíng)。

發(fā)展到如今，在小米論壇上，有幾個(gè)核心的技術(shù)板塊：資源下載、新手入門、小米學(xué)院，后來(lái)也增加了生活方式的板塊：酷玩幫、隨手拍、爆米花等。目前注冊(cè)人數(shù)已經(jīng)超過(guò)1000 萬(wàn)，日發(fā)帖量超過(guò)10 萬(wàn)。

在小米論壇上，用戶可以決定產(chǎn)品的創(chuàng)新方向或是功能的增減，為此，小米設(shè)立了“爆米花獎(jiǎng)”：每周五下午5 點(diǎn)被定義為橙色星期五，每周都會(huì)發(fā)布新版本。下一周的周二，小米會(huì)根據(jù)用戶提交的體驗(yàn)報(bào)告數(shù)據(jù)，評(píng)出上周最受歡迎的功能和最爛的功能，以此來(lái)決定小米內(nèi)部的“爆米花獎(jiǎng)”。同時(shí)，眾多米粉參與討論功能，會(huì)在下一個(gè)版本中做改進(jìn)。這種將員工獎(jiǎng)懲直接與用戶體驗(yàn)與反饋掛鉤的完整體系，代替了許多所謂的內(nèi)部考核和考勤——這樣來(lái)確保員工的所有驅(qū)動(dòng)不是基于大項(xiàng)目組或者老板的個(gè)人愛(ài)好，而是真真切切地從用戶的反饋過(guò)來(lái)的。

在這個(gè)論壇上，米粉參與調(diào)研、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、測(cè)試、傳播、營(yíng)銷、公關(guān)等多個(gè)環(huán)節(jié)，同時(shí)，因?yàn)檫@些活動(dòng)使得米粉具有極強(qiáng)的榮譽(yù)感和成就感，他們被牢牢地黏在論壇上。論壇只是米粉的大本營(yíng)，但他們的活動(dòng)范圍絕不局限于論壇，更為強(qiáng)大的線下活動(dòng)平臺(tái)是“同城會(huì)”。按照黎萬(wàn)強(qiáng)的設(shè)計(jì)，米粉文化有些類似車友會(huì)。車友會(huì)的成員是因?yàn)檐囘@個(gè)共同愛(ài)好而聚在一起，然后組織各種形式的線下活動(dòng)。米粉是因?yàn)樾∶资謾C(jī)而聚在一起，大家在線上討論，在線下組織活動(dòng)，甚至做公益事業(yè)。目前已經(jīng)覆蓋31 個(gè)省市，各同城會(huì)會(huì)自發(fā)搞活動(dòng)。小米官方則每?jī)芍茉诓煌�的城市舉辦“小米同城會(huì)”，根據(jù)后臺(tái)分析城市的用戶數(shù)來(lái)決定同城會(huì)舉辦的順序，在論壇上登出宣傳帖后，用戶報(bào)名參加，每次活動(dòng)邀請(qǐng)30~50 個(gè)用戶到現(xiàn)場(chǎng)與工程師當(dāng)面交流。

“別人是用手機(jī)，而小米的用戶是在‘玩’手機(jī)。”黎萬(wàn)強(qiáng)說(shuō)道。

此外，小米還設(shè)立了“米粉節(jié)”，與用戶一起狂歡。這是“米粉”的節(jié)日，在每年的“米粉節(jié)”活動(dòng)上，雷軍會(huì)與“米粉”分享新品、溝通感情，激發(fā)“米粉”的熱情。

鐵桿粉絲的養(yǎng)成：“生米”煮成“熟飯”

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，有“粉量”才有“分量”，有粉絲成單量，才有真實(shí)成就感。那么，小米的粉絲到底是怎么養(yǎng)成的？盡管小米在造粉方面不算最完美的，它還有很大的成長(zhǎng)空間，但從商業(yè)角度來(lái)講，它是成功的。像格力這樣的傳統(tǒng)企業(yè)，基本上要花10年以上的時(shí)間，運(yùn)用無(wú)數(shù)中央級(jí)、地方級(jí)傳統(tǒng)媒體資源和幾萬(wàn)個(gè)實(shí)體渠道終端，才能夠突破100億的銷售額；但小米手機(jī)達(dá)到100億只用了1年多，它沒(méi)有電視廣告，沒(méi)有實(shí)體渠道，只用了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，而且最早的發(fā)展只是集中在論壇、微博和門戶網(wǎng)站。

小米的創(chuàng)始人雷軍經(jīng)常說(shuō)“因?yàn)槊追�，所以小米”。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，“如果說(shuō)小米是成功的，那么，它最成功的一點(diǎn)便是塑造了自己的粉絲文化，讓粉絲成為產(chǎn)品的代言人，讓粉絲去宣傳小米的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，去維護(hù)小米的品牌，所以說(shuō)米粉成就了小米也毫不為過(guò)�！�

小米最早的粉絲是從小米網(wǎng)絡(luò)論壇社區(qū)中成長(zhǎng)起來(lái)的，然后通過(guò)微博和歷次發(fā)售進(jìn)行擴(kuò)張。那些參與小米研發(fā)較深的“核心粉絲”最初只有幾千人，2012年按論壇注冊(cè)人群450 萬(wàn)的10%計(jì)算，也有至少四五十萬(wàn)人。

2012年底，小米粉絲的數(shù)量據(jù)說(shuō)超過(guò)了500萬(wàn)人，這個(gè)數(shù)字與2012年小米出貨量 719 萬(wàn)部結(jié)合起來(lái)，可以說(shuō)小米擁有百萬(wàn)級(jí)的“中堅(jiān)粉絲”。每個(gè)小米粉絲平均至少向6個(gè)人推薦過(guò)小米手機(jī)，那么，小米的影響范圍可能達(dá)到3000萬(wàn)人，這還不包括因?yàn)楦黝惷襟w報(bào)道影響到的非交叉人群，他們可以算是小米的“外圍粉絲”。在這個(gè)數(shù)量中產(chǎn)生700多萬(wàn)部的銷售量，大約是20%的成單率。

歌星在一曲成名后，可以順勢(shì)“收粉”然后“養(yǎng)粉”，但雷軍沒(méi)有這樣的條件。2010 年他宣布做手機(jī)的時(shí)候，手里還沒(méi)有任何成型的產(chǎn)品。也就是說(shuō)，他只能憑空“造粉”。而“造粉”的第一要義，就是滿足粉絲的第一特征——“反叛者心理”，它必須要求你的產(chǎn)品或品牌具有一定的反叛者氣質(zhì)，把市場(chǎng)攪動(dòng)起來(lái)。

2010年，手機(jī)市場(chǎng)傳統(tǒng)品牌正被打壓，三星還沒(méi)有趕上來(lái)，已發(fā)布三年的蘋果iPhone 如日中天。但是，有三個(gè)問(wèn)題，正在培育中國(guó)市場(chǎng)的反向心理：首先，喬布斯判決“傳統(tǒng)手機(jī)都是垃圾”，人們也確實(shí)發(fā)現(xiàn)智能機(jī)很炫，期待一個(gè)讓自己扔掉老土功能機(jī)的理由——“反傳統(tǒng)”；其次，iPhone的價(jià)格的確讓很多人消費(fèi)不起，而追隨的智能機(jī)在高性能的價(jià)位上都向高位趨近，這讓人們很猶豫——“反高價(jià)”；再次，iPhone畢竟是一個(gè)美國(guó)品牌，代表著美國(guó)創(chuàng)新，它沒(méi)有讓本土人群（尤其是看重技術(shù)研發(fā)的核心消費(fèi)人群）揚(yáng)眉吐氣的精神內(nèi)涵——“反崇洋”。

很少人關(guān)注第三個(gè)問(wèn)題，很多人認(rèn)為這個(gè)問(wèn)題不是問(wèn)題。對(duì)普通人不是，但對(duì)手機(jī)界、IT界的精英人群，這就是一個(gè)問(wèn)題。所以你就明白為什么小米的聯(lián)合創(chuàng)始人林斌曾說(shuō)：“小米”的名字能讓很多人聯(lián)想到“小米加步槍”，能夠喚起很多愛(ài)國(guó)人士的民族情結(jié)。

后來(lái)，小米公司的吉祥物“米兔”也采用的是脖系紅領(lǐng)巾和頭戴雷鋒帽的形象，同樣被認(rèn)為是“能夠激發(fā)很多中國(guó)人的民族自豪感”�！霸蹅冏约旱钠放啤保�這會(huì)堵住很多批評(píng)者的嘴。

當(dāng)然，我們認(rèn)為“民族情結(jié)”只是推廣的好概念，但對(duì)于銷售來(lái)講，最核心的逆反就是那個(gè)驚天的價(jià)格——1999元。千萬(wàn)別光關(guān)注這個(gè)價(jià)格，一定要結(jié)合后來(lái)小米發(fā)布會(huì)上的產(chǎn)品要點(diǎn)：國(guó)內(nèi)首款雙核1.5G 智能手機(jī)（當(dāng)時(shí)頂級(jí)智能手機(jī)只達(dá)到雙核1.2G），全球主頻最快（比當(dāng)時(shí)主流智能手機(jī)單核1G 快 200% 以上），全球操作系統(tǒng)升級(jí)最快（瘋狂到每周升級(jí)一次），全球最大主題庫(kù)，全球頂級(jí)供應(yīng)商……對(duì)顧客這是吸引，但對(duì)行業(yè)這是抽去了梯子。

當(dāng)時(shí)幾乎所有人都承認(rèn)，小米在數(shù)個(gè)“最”的支持下，的確是性價(jià)比最高的手機(jī)。小米一出，從認(rèn)知角度，使得市場(chǎng)就剩下兩款產(chǎn)品——高價(jià)位的iPhone和低價(jià)位的小米，而小米的品質(zhì)還不亞于那些主流價(jià)位在3000元以上的手機(jī)。加上針對(duì)iPhone的民族品牌情結(jié)，可以說(shuō)，小米成功地將自己穩(wěn)穩(wěn)置身于當(dāng)時(shí)所有智能機(jī)的對(duì)立面。

雷軍最初未必洞悉粉絲的心理，但他基于商人的思維，主動(dòng)站到了粉絲的一面，并站在了行業(yè)的反面。攪動(dòng)粉絲市場(chǎng)的軸心開(kāi)始轉(zhuǎn)動(dòng)。雷軍和小米最主要借了喬布斯和iPhone 的勢(shì)。小米發(fā)布的整個(gè)過(guò)程下面，都有一個(gè)隱隱的臺(tái)子在撐著它，或者有一個(gè)高高的風(fēng)標(biāo)在指引它，這就是iPhone。這就是為什么有關(guān)小米的公關(guān)稿中，總是出現(xiàn)蘋果、iPhone。甚至媒體自主創(chuàng)作的稿件中，也不由自主地將小米與iPhone 進(jìn)行對(duì)比，甚至給雷軍冠以“雷布斯”的稱號(hào)。從價(jià)位上說(shuō)，小米其實(shí)是iPhone 的對(duì)立面，但無(wú)論從技術(shù)研發(fā)過(guò)程的認(rèn)真程度，還是從發(fā)布會(huì)過(guò)程的表現(xiàn)方式，大家都看出雷軍和小米在向喬布斯和iPhone 致敬。小米聰明地避免了自己直接說(shuō)出“比肩iPhone”這類引發(fā)唾棄的話，它的“潛在膜拜”和“低調(diào)攀比”，贏得了大量的小米粉絲。

大多數(shù)新聞炒作的借勢(shì)，都是借一個(gè)非常明顯的熱點(diǎn)新聞的推力。但小米的借勢(shì)，是借的一種大家渴望但又隱藏的心理。其中最重要的一點(diǎn)是這樣一種心理：我們中國(guó)能否出現(xiàn)一個(gè)像蘋果一樣的公司、像iPhone 一樣的手機(jī)？盡管人們知道小米不可能達(dá)到蘋果的地位，但他們終將好奇：這個(gè)在很多表現(xiàn)細(xì)節(jié)上都像iPhone 的手機(jī)，究竟是個(gè)什么樣子？

大多數(shù)人，尤其是喜歡嘗試新手機(jī)的男性顧客，都有潛在的英雄心理，或者崇拜英雄的心理，這與粉絲的“創(chuàng)世者心理”暗暗相合。他們期待有英雄，尤其是本土的英雄出現(xiàn)。從某種意義上說(shuō)，小米做到了，盡管相對(duì)iPhone而言，小米只是個(gè)略帶稚氣的英雄。

要知道，超越前述的“逆反心理”，跳躍到新一個(gè)層面“英雄心理”，是這里的關(guān)鍵！雷軍有兩個(gè)特點(diǎn)：一個(gè)是投資決策和組建團(tuán)隊(duì)上的英雄情結(jié)，一個(gè)是實(shí)際操作中的切入點(diǎn)把握。

微軟Office 辦公軟件覆蓋中國(guó)，他敢做WPS；大宇《仙劍奇?zhèn)b傳》單機(jī)游戲覆蓋PC，他敢做《劍俠情緣》；緊跟1999 年成立的當(dāng)當(dāng)模式之路，2000 年他投資了卓越；踏上2005 年的PPG 模式跳板，2007 年他投資了凡客……無(wú)論從哪里、從何時(shí)切入，他都要求自己的企業(yè)成為該領(lǐng)域新的英雄。

而蘋果這個(gè)跳板他同樣搶到了。只不過(guò)他一直等到2010 年中期安卓手機(jī)美國(guó)銷量首次超過(guò)iPhone 后，才開(kāi)始正式切入（小米的操作系統(tǒng)是基于安卓系統(tǒng)的優(yōu)化版）。自然，小米打不倒iPhone，但也要借它的勢(shì)，成為站在另一極的、新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)！

三星到2012年初才開(kāi)始大規(guī)模通過(guò)訴訟方式來(lái)借用蘋果這個(gè)跳板，自然，它也成功了，甚至搶去了蘋果的部分份額。直到今天，當(dāng)人們知道IPhone5S依然在用三星的A7 處理器，才知道三星的全球訟戰(zhàn)原來(lái)是一種“跳板借勢(shì)”策略。

還有另外一種借勢(shì)。樂(lè)視超級(jí)電視發(fā)布，一定要拉上給蘋果代工的富士康和液晶屏高手夏普的名號(hào)，也是在借勢(shì)。而樂(lè)視借勢(shì)的第三家是主流芯片品牌——高通，它同樣也出現(xiàn)在小米發(fā)布會(huì)上，也是小米唯一邀請(qǐng)上臺(tái)的供應(yīng)商。高通（Qualcomm）同時(shí)也是HTC、諾基亞、MOTO、LG、索尼等國(guó)際智能手機(jī)的供應(yīng)商，小米當(dāng)然是為顯示自己與國(guó)際大牌站在同一個(gè)平臺(tái)上。