推薦序一

場(chǎng)景即解決方案

著名營(yíng)銷專家/ 《銷售與市場(chǎng)》高級(jí)研究員　劉春雄

什么是好產(chǎn)品？不同時(shí)代有不同的要求。

稀缺社會(huì)，數(shù)量滿足是第一位的。

數(shù)量滿足之后，品質(zhì)滿足躍居前列。

數(shù)量和品質(zhì)都滿足之后，心理滿足躍居前列。

心理滿足，其實(shí)就是情緒滿足。不同的場(chǎng)景，制造不同的情緒。不同的品類，提供不同的情緒滿足。人們需要用場(chǎng)景與氛圍來(lái)滿足自己的情感訴求�；ヂ�(lián)網(wǎng)時(shí)代傳播和營(yíng)銷不重視功能，因?yàn)楣δ芴�商業(yè)化，但是會(huì)制造、傳播情緒和場(chǎng)景，把商業(yè)隱藏在情緒和場(chǎng)景中進(jìn)行傳播。賦予場(chǎng)景情緒，這不是通過(guò)某一次加強(qiáng)學(xué)習(xí)得到的，而是長(zhǎng)期形成的，營(yíng)銷所需要的就是發(fā)現(xiàn)場(chǎng)景情緒。

場(chǎng)景有情緒，情緒可傳播，傳播改變認(rèn)知，認(rèn)知產(chǎn)生交易，所以說(shuō)，場(chǎng)景即解決方案。

崔德乾先生和彭春雨合作撰寫的這本書，在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的下半場(chǎng)，在新營(yíng)銷思維被眾人關(guān)注之時(shí)出版，恰逢其時(shí)。在頂層設(shè)計(jì)方面，本書回答了：目前大家會(huì)遇到什么問(wèn)題，要解決什么問(wèn)題，解決方案普適性的一般原理是什么。在系統(tǒng)操作層面，本書給出了解決具體問(wèn)題的方法與流程，以及所使用的輔助工具。在具體實(shí)踐上，本書更是通過(guò)大量一線翔實(shí)案例，細(xì)膩介紹操作技巧，并對(duì)典型案例進(jìn)行復(fù)盤解讀。可以說(shuō)，本書是一本難得的方法與實(shí)操俱佳的新營(yíng)銷著作。

場(chǎng)景在哪里，營(yíng)銷的鏡頭就應(yīng)該追蹤到哪里。人的生活，其實(shí)就是不同的場(chǎng)景切換，消費(fèi)發(fā)生在特定場(chǎng)景中。

在不同的場(chǎng)景中，即使同一個(gè)人，消費(fèi)需求也是變化的。變化的不是人，不是產(chǎn)品的核心功能，而是體現(xiàn)情緒、欲望的產(chǎn)品形態(tài)。營(yíng)銷角度的場(chǎng)景研究，不是研究產(chǎn)品的核心功能，而是研究產(chǎn)品的表現(xiàn)形式，以及產(chǎn)品如何與消費(fèi)者發(fā)生聯(lián)系，形成體驗(yàn)，表現(xiàn)情緒，獲得滿足。場(chǎng)景體驗(yàn)，就是產(chǎn)品與消費(fèi)者的連接方式。

很多時(shí)候，人們喜歡的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品所處的場(chǎng)景，以及場(chǎng)景中自己浸潤(rùn)的情緒。本書的問(wèn)世，必將進(jìn)一步推動(dòng)場(chǎng)景師成為產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)的重要成員，我相信，這一天很快就會(huì)來(lái)到！

推薦序二

場(chǎng)景傳遞價(jià)值

頂固集創(chuàng)家居（股票代碼300749）CEO　汪光武

本書即將出版之際，恰逢我公司正在進(jìn)行全屋訂制產(chǎn)品及其終端店面形象的輕奢迭代升級(jí)。本次迭代升級(jí)，讓頂固全屋訂制拉開了與大眾品牌的距離，終端簽單率與客單價(jià)都有顯著提升。

但是，我們卻遭遇了一個(gè)尷尬問(wèn)題：在產(chǎn)品顏值、用材、價(jià)值都不低于甚至高于那些高端品牌，而終端零售價(jià)卻只有競(jìng)品一半甚至1/3的情況下，仍然有些高端顧客舍頂固而去，選擇那些看起來(lái)毫無(wú)性價(jià)比可言的高端競(jìng)品。我們除了想到彼此多年品牌形象沉淀差異的原因之外，也朦朦朧朧地意識(shí)到了終端形象的差距，但卻沒有深刻認(rèn)識(shí)到場(chǎng)景對(duì)產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)知的巨大影響。

直到彭老師發(fā)來(lái)本書的目錄與部分章節(jié)內(nèi)容，我們才意識(shí)到場(chǎng)景問(wèn)題的重要性。為此，我們重新認(rèn)真分析了頂固與競(jìng)品的終端場(chǎng)景差異，引入類似國(guó)畫的場(chǎng)景留白藝術(shù)，營(yíng)造出似家非家的大氣場(chǎng)景體驗(yàn)，大大降低終端的出樣模塊數(shù)量與出樣密度，通過(guò)留白提升終端場(chǎng)景的意境與品位，果然效果立竿見影。經(jīng)過(guò)調(diào)整的店面，短期內(nèi)簽單量與客單值大增，而且2/3的訂單來(lái)自我們刻意打造的極簡(jiǎn)輕奢廳中展示的極少數(shù)產(chǎn)品。

我們深深感慨：場(chǎng)景傳遞價(jià)值，場(chǎng)景締造成交！

感謝本書的及時(shí)面世，幫我們頓悟！

前　　言

場(chǎng)景與未來(lái)商業(yè)

為什么寫這本書？

2011年，《銷售與市場(chǎng)》雜志率先提出場(chǎng)景營(yíng)銷的概念，這在當(dāng)時(shí)還是一個(gè)有待踐行的新理念。時(shí)至今日，已達(dá)到無(wú)場(chǎng)景不營(yíng)銷的程度。場(chǎng)景營(yíng)銷火爆全國(guó)，無(wú)論是產(chǎn)業(yè)鏈的上游制造商、品牌商，中游的代理商、分銷商，還是下游的零售商，都在談?wù)摗③`行場(chǎng)景營(yíng)銷。

2018年6月，《銷售與市場(chǎng)》以封面專題刊發(fā)了我的關(guān)于場(chǎng)景營(yíng)銷思考的文章，引發(fā)強(qiáng)烈的市場(chǎng)反響�！朵N售與市場(chǎng)》的主編彭春雨說(shuō)：崔老師，我們一起寫一本關(guān)于場(chǎng)景營(yíng)銷方法論的書吧。因公務(wù)繁忙，我當(dāng)時(shí)沒有立即答應(yīng)。后來(lái)彭主編又與華章公司的楊福川老師溝通了這本書的構(gòu)想，得到了楊老師的強(qiáng)烈贊同， 我才下定決心寫一寫場(chǎng)景方法論。畢竟，市場(chǎng)上關(guān)于場(chǎng)景營(yíng)銷的書籍很多，唯獨(dú)缺乏對(duì)場(chǎng)景營(yíng)銷方法論思考的作品。到底如何理解場(chǎng)景營(yíng)銷的概念及其底層邏輯？場(chǎng)景營(yíng)銷的實(shí)踐有沒有方法論？場(chǎng)景設(shè)置有哪些流程？每個(gè)流程有哪些操作細(xì)節(jié)？用什么指標(biāo)來(lái)檢測(cè)場(chǎng)景營(yíng)銷的效果？這些都有待解答。

于是，我們將10多年來(lái)關(guān)于場(chǎng)景營(yíng)銷的思考和我們親自操作、近距離觀察的實(shí)戰(zhàn)案例整理出來(lái)，從案例到理論，從方法到方法論，總結(jié)了一套場(chǎng)景方法論，本書自此問(wèn)世了。

場(chǎng)景的價(jià)值與未來(lái)商業(yè)

用戶購(gòu)買產(chǎn)品是為了解決問(wèn)題和滿足需求。

需求按強(qiáng)度分為強(qiáng)、中、弱三級(jí)。強(qiáng)需求是痛點(diǎn)（用戶因問(wèn)題長(zhǎng)期得不到解決而痛苦）、中需求是癢點(diǎn)（對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，問(wèn)題不大不小，解決更好，不解決也會(huì)淡忘）、弱需求是盲點(diǎn)（用戶不認(rèn)為這是問(wèn)題或認(rèn)為問(wèn)題解決成本太高，此類需求在沉睡）。

需求按形態(tài)分為物質(zhì)需求和精神需求。物質(zhì)被滿足會(huì)產(chǎn)生一定的愉悅感，精神被滿足則會(huì)產(chǎn)生價(jià)值感、成就感。如果物質(zhì)需求和精神需求同時(shí)被滿足，用戶就獲得了最佳解決方案和良好的品牌體驗(yàn)。

場(chǎng)景的第一個(gè)價(jià)值：給用戶提供最佳的解決方案和良好的品牌體驗(yàn)。

在物質(zhì)滿足層面，場(chǎng)景可以：

刺激盲點(diǎn)，強(qiáng)化產(chǎn)品價(jià)值，喚醒用戶沉睡的需求。

消除癢點(diǎn)，需求立即被滿足，產(chǎn)生一定的愉悅感。

解決痛點(diǎn)，產(chǎn)品是最佳解決方案，提供超級(jí)愉悅感。

在精神滿足層面，場(chǎng)景可以：

提供品牌識(shí)別點(diǎn)，改變用戶認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)情感、情緒、情誼的表達(dá)。

提供甜點(diǎn)（新體驗(yàn)），好玩有趣，引發(fā)免費(fèi)傳播。

提供尖叫點(diǎn)（超爽體驗(yàn)），滿足價(jià)值感與成就感，獲得高口碑、新推薦。

場(chǎng)景的第二個(gè)價(jià)值：成為移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略抓手。

受中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和世界技術(shù)進(jìn)步驅(qū)動(dòng)，中國(guó)市場(chǎng)具有產(chǎn)品供大于求、渠道分散、消費(fèi)漂移、產(chǎn)品與營(yíng)銷同質(zhì)化嚴(yán)重、市場(chǎng)從增量市場(chǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)等特點(diǎn)，所以流量和轉(zhuǎn)型成為眾多企業(yè)的超級(jí)痛點(diǎn)。消費(fèi)升級(jí)，注重體驗(yàn)，愿意為體驗(yàn)買單成為新的消費(fèi)需求。再加上90后、00后成為消費(fèi)的主力軍，消費(fèi)主權(quán)崛起，生活方式和消費(fèi)習(xí)慣日新月異，這一切都在倒逼商業(yè)變革。在這個(gè)背景下，爭(zhēng)搶C端、爭(zhēng)搶流量成為商業(yè)營(yíng)銷的主流做法。

在這個(gè)背景下，場(chǎng)景成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略抓手。

1. 場(chǎng)景是用來(lái)解決競(jìng)爭(zhēng)的

場(chǎng)景可以是點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)（如在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣某一點(diǎn)上有創(chuàng)新）、線的競(jìng)爭(zhēng)（借助場(chǎng)景流，強(qiáng)化產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、推廣的核心能力）、面的競(jìng)爭(zhēng)（品牌的綜合競(jìng)爭(zhēng)）或體的競(jìng)爭(zhēng)（組建新的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈）。

場(chǎng)景是放大器，將品牌和產(chǎn)品價(jià)值放大，收獲品牌溢價(jià)。這是場(chǎng)景點(diǎn)的價(jià)值；場(chǎng)景是連接器，吸引大量用戶積極參與品牌的生產(chǎn)、銷售、消費(fèi)與推廣，這是場(chǎng)景線的價(jià)值；場(chǎng)景賦能，為品牌修建新的護(hù)城河，這是場(chǎng)景面的價(jià)值；借助場(chǎng)景還能將生產(chǎn)、流通、零售和消費(fèi)四個(gè)環(huán)節(jié)緊密相連，組成共創(chuàng)共享的新產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，奠定暢銷與長(zhǎng)銷的基礎(chǔ)，這是場(chǎng)景體的價(jià)值。

2. 場(chǎng)景是新營(yíng)銷最佳的抓手

場(chǎng)景可以為生產(chǎn)、產(chǎn)品、渠道、終端、推廣賦能，解決產(chǎn)品個(gè)性化消費(fèi)與規(guī)模化生產(chǎn)的矛盾，解決新產(chǎn)品上市與快速旺銷的矛盾，解決產(chǎn)品質(zhì)量很好但無(wú)法動(dòng)銷的矛盾，解決終端流量獲取難且貴與客戶黏性差的矛盾，解決推廣預(yù)算有限與傳播最大化的矛盾。

3. 場(chǎng)景重構(gòu)商業(yè)邏輯

場(chǎng)景營(yíng)銷的底層邏輯是用戶思維，是對(duì)商業(yè)中的人、貨、場(chǎng)三要素進(jìn)行重構(gòu)。提供場(chǎng)景化的解決方案，要么解決用戶的痛點(diǎn)、癢點(diǎn)，要么提供甜點(diǎn)和尖叫點(diǎn)。場(chǎng)景營(yíng)銷不但創(chuàng)造了價(jià)值，也創(chuàng)造了顧客。

場(chǎng)景制造和場(chǎng)景營(yíng)銷成為商業(yè)未來(lái)的重要命題，是品牌構(gòu)建運(yùn)營(yíng)能力的基礎(chǔ)。

場(chǎng)景方法總論

我們可以從道法術(shù)三個(gè)層面來(lái)理解場(chǎng)景方法論。如果用大樹來(lái)比喻，道就是樹干與樹根，法就是樹枝，術(shù)就是樹葉。

1.場(chǎng)景營(yíng)銷的道

為什么要做場(chǎng)景營(yíng)銷？

（1）環(huán)境：時(shí)代的五大變革導(dǎo)致人、貨、場(chǎng)、渠道、媒體、時(shí)空碎片化，消費(fèi)主權(quán)崛起，渠道、傳播、商業(yè)邏輯都發(fā)生了重大變革（詳見第1章）。

（2）階段：由增量市場(chǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)階段；消費(fèi)則進(jìn)入個(gè)性化與休閑消費(fèi)階段（詳見第1章）。

（3）任務(wù)：用場(chǎng)景營(yíng)銷解決市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，培養(yǎng)品牌偏好度（詳見第2章）。

（4）目標(biāo)：用場(chǎng)景為品牌和產(chǎn)品奠定高價(jià)與暢銷的基礎(chǔ)。

場(chǎng)景營(yíng)銷把碎片化的人、貨、場(chǎng)連接起來(lái)，通過(guò)場(chǎng)景體驗(yàn)，放大了產(chǎn)品價(jià)值，吸引了客流，奠定了產(chǎn)品的暢銷與長(zhǎng)銷的基礎(chǔ)，為品牌構(gòu)建了核心競(jìng)爭(zhēng)力，幫產(chǎn)品確立在產(chǎn)業(yè)鏈中的重要位置。這是場(chǎng)景營(yíng)銷的普適性原理。

2.場(chǎng)景營(yíng)銷的法

法是執(zhí)行層面的，主要是方法、流程和輔助工具。場(chǎng)景方法論包含三塊內(nèi)容：

（1）場(chǎng)景洞察方法：包括微觀洞察（從點(diǎn)到線，順藤摸瓜）、中觀洞察（兩面結(jié)合，做肉夾饃）、宏觀洞察（從體看鏈，價(jià)值錨定），具體操作方法見第3章。

（2）場(chǎng)景價(jià)格方法：主要是借助場(chǎng)景展示產(chǎn)品和品牌的物質(zhì)價(jià)值點(diǎn)和精神價(jià)值點(diǎn)，滿足用戶對(duì)效用的需求和對(duì)愉悅的需求，具體操作方法見第4章。

（3）場(chǎng)景制造方法：包括場(chǎng)景嫁接、場(chǎng)景參與、場(chǎng)景復(fù)制、場(chǎng)景疊加、場(chǎng)景進(jìn)化和場(chǎng)景心法，具體內(nèi)容與操作方法見第5章。

在影視行業(yè)，場(chǎng)景有兩個(gè)要素時(shí)空與情節(jié)。在場(chǎng)景營(yíng)銷中，場(chǎng)景有三要素，分別是時(shí)空、情景和價(jià)值。換句話說(shuō)，就是在什么時(shí)間、什么空間有什么情節(jié)，產(chǎn)生了什么價(jià)值。無(wú)論是場(chǎng)景洞察、場(chǎng)景價(jià)格和場(chǎng)景制造，都要圍繞時(shí)空、情景和價(jià)值來(lái)展開。

同時(shí)，借助IBCD輔助工具（詳見第5章）進(jìn)行場(chǎng)景的選擇與取舍。選擇的標(biāo)準(zhǔn)就是場(chǎng)景對(duì)用戶的價(jià)值、對(duì)品牌的價(jià)值、對(duì)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值。濃縮成一句話就是場(chǎng)景千千萬(wàn)，價(jià)值最關(guān)鍵。

場(chǎng)景洞察、場(chǎng)景模擬、場(chǎng)景復(fù)制、場(chǎng)景進(jìn)化，這是場(chǎng)景制造的流程；場(chǎng)景標(biāo)配、場(chǎng)景聯(lián)想、場(chǎng)景挖掘、場(chǎng)景指標(biāo)，這是場(chǎng)景制造的實(shí)戰(zhàn)心法。總而言之，場(chǎng)景制造是系統(tǒng)工程，有理論支撐，有戰(zhàn)略思考，有操作流程，有考核指標(biāo)，有職位匹配。它既是創(chuàng)意藝術(shù)，又是實(shí)踐科學(xué)。

3. 場(chǎng)景營(yíng)銷的術(shù)

術(shù)是場(chǎng)景踐行的具體技巧。本書會(huì)結(jié)合大量具體案例來(lái)解讀場(chǎng)景營(yíng)銷實(shí)踐的操作技巧與注意事項(xiàng)。

本書主要內(nèi)容

本書共分為五章：

第1章主要介紹場(chǎng)景營(yíng)銷的時(shí)代背景。場(chǎng)景是如何發(fā)生和進(jìn)化的？又是如何通過(guò)場(chǎng)景創(chuàng)造社交貨幣的？這是理解和實(shí)踐場(chǎng)景制造方法的基礎(chǔ)。

第2章重點(diǎn)介紹場(chǎng)景體驗(yàn)與社群營(yíng)銷的邏輯關(guān)系、經(jīng)典營(yíng)銷理論的變遷與區(qū)別，以及場(chǎng)景營(yíng)銷的作用、應(yīng)用及其操作邏輯。這對(duì)理解場(chǎng)景營(yíng)銷的理論和操作體系至關(guān)重要。

第3章是場(chǎng)景洞察方法論，介紹點(diǎn)、線、面、體洞察的具體辦法以及案例：

（1）點(diǎn)洞察是微觀洞察，從一個(gè)點(diǎn)或者幾個(gè)點(diǎn)突破，讓你的產(chǎn)品、服務(wù)給予用戶超爽體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景價(jià)格和奠定暢銷基礎(chǔ)。

（2）面是中觀洞察，讓你發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品機(jī)會(huì)和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，或開發(fā)新產(chǎn)品，或進(jìn)行市場(chǎng)突破，為品牌打造新的護(hù)城河。

（3）體是宏觀洞察，是產(chǎn)業(yè)鏈洞察，讓你發(fā)掘產(chǎn)業(yè)鏈機(jī)會(huì)，組建或參與到新的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中，建立自己獨(dú)特的新商業(yè)模式。

第4章是場(chǎng)景價(jià)格方法論。本章帶你了解價(jià)格制定方法的演變，場(chǎng)景價(jià)格的底層邏輯，解讀場(chǎng)景價(jià)格的實(shí)操與踐行方法論。以案例解讀的方式，告訴你如何開展場(chǎng)景定價(jià)。

第5章是本書重點(diǎn)，為你詳細(xì)解讀場(chǎng)景嫁接、場(chǎng)景參與、場(chǎng)景復(fù)制、場(chǎng)景疊加四大場(chǎng)景制造方法，以及場(chǎng)景制造的流程與場(chǎng)景管理法則。從宏觀上，和你分享孩子王、海底撈、大悅城等眾多行業(yè)不同企業(yè)的場(chǎng)景戰(zhàn)略實(shí)踐；從微觀上，和你分享場(chǎng)景制造的流程、考核指標(biāo)、場(chǎng)景模擬、場(chǎng)景復(fù)盤和進(jìn)化的實(shí)戰(zhàn)心法。

致謝

場(chǎng)景營(yíng)銷是一個(gè)宏大的命題，我們對(duì)場(chǎng)景制造方法的理解、觀察可能還很膚淺，故本書中存在掛一漏萬(wàn)，乃至錯(cuò)誤或不足之處在所難免，還請(qǐng)各位老師與專家批評(píng)指導(dǎo)；如果場(chǎng)景方法論能給更多的品牌和營(yíng)銷人以啟迪、賦能，我們將無(wú)比欣慰。

本書能問(wèn)世首先應(yīng)感謝《銷售與市場(chǎng)》雜志社各位領(lǐng)導(dǎo)與同事的支持。

其次要感謝酒鬼酒、星光珠寶、華詩(shī)雅蒂、三土電商等眾多企業(yè)給予我們的信任，讓我們對(duì)場(chǎng)景營(yíng)銷的思考可在不同的企業(yè)中實(shí)踐并落地。

同時(shí)要感謝一直在探索場(chǎng)景營(yíng)銷的中外企業(yè)和對(duì)指導(dǎo)企業(yè)踐行場(chǎng)景營(yíng)銷的咨詢公司，他們不僅為中國(guó)企業(yè)提供了精彩的場(chǎng)景營(yíng)銷案例，更給予我們不同的觀察點(diǎn)和啟迪。

最后，要特別感謝華章公司的副總編楊福川和責(zé)任編輯孫海亮的悉心指導(dǎo)與照顧。本書幾易其稿，還能以最快的速度問(wèn)世，他們的付出功不可沒。