本書針對高職高專及成人學習的特點,突出探究性、自主性學習,強調(diào)基本理論、方法、實訓與新動態(tài)、深度探究相結(jié)合,形式新穎、信息豐富、視角獨特。
本書主要內(nèi)容包括營銷概述、市場營銷環(huán)境、顧客需求與購買行為分析、競爭者分析、營銷調(diào)研、目標市場營銷、產(chǎn)品策略、定價策略、渠道策略、促銷策略和營銷的組織、執(zhí)行與控制。
本書適用于普通高等院校(高職高專、應用性本科)、成人高校、民辦高校及本科院校舉辦的二級職業(yè)技術(shù)學院工商管理、經(jīng)濟管理、市場營銷等經(jīng)管類專業(yè)以及其他市場營銷培訓課程的教學,同時也可以作為企業(yè)市場營銷培訓教材。
為方便教學,本書配備了電子課件、學習指導視頻、企業(yè)市場營銷企劃書實例、復習與思考題答案等教學資源。凡選用本書作為教材的教師均可登錄機械工業(yè)出版社教育服務網(wǎng)www.cmpedu.com免費下載。如有問題請致電010-88379375,QQ:945379158。
市場營銷在市場經(jīng)濟中的重要性怎么強調(diào)都不過分。在市場競爭中,產(chǎn)品即使有著精心的設(shè)計、優(yōu)越的性能、上乘的質(zhì)量,也不一定能帶來銷售上的大獲全勝。相反,許多具備上述各項條件的“優(yōu)秀”產(chǎn)品,在上市不久就變得默默無聞、黯然失色,甚至其中部分產(chǎn)品尚未面世。顯然,在當今市場競爭日趨激烈的環(huán)境下,“酒香不怕巷子深”的時代已經(jīng)一去不復返了,特別是我們已經(jīng)進入互聯(lián)網(wǎng)時代,營銷的工具發(fā)生了翻天覆地的變化,微博、微信、微電影、網(wǎng)站、短視頻等,這些我們每天接觸的新媒體創(chuàng)造出新的營銷手段,使我們每個人都可以輕而易舉地營銷和被營銷。產(chǎn)品能否在市場上獲得成功,實現(xiàn)“驚險的一跳”這一創(chuàng)新的最終目標,市場營銷發(fā)揮著舉足輕重的作用,這也對市場營銷教學提出了嶄新的課題。由于市場營銷兼具科學性、技術(shù)性和藝術(shù)性,同時變化非常迅速,其策略講究出奇制勝和差異化,因此照搬相關(guān)原理和理論在現(xiàn)實中必然碰壁。面對當今經(jīng)濟全球化趨勢和時代的知識化、信息化要求,面臨國際化市場對市場營銷人才的全球資源配置要求,為了達到市場營銷教學目的,市場營銷教學必須擺脫傳統(tǒng)的教學思想、教學方法的束縛,創(chuàng)新教學理論,重組教學各要素。
編者認為,高職、高專、成人教育的市場營銷專業(yè)教材應該注重培養(yǎng)學生的營銷技能,在“理論夠用、注重實用”的基礎(chǔ)上,還應當重點培養(yǎng)深度探究能力,擴展課堂教學,做到學以致用。因此我們在本書中做了初步探索。與國內(nèi)同類型教材相比,本書強調(diào)理論重點突出、體系完整,案例新穎獨特、實用性強,并提供了有關(guān)市場營銷研究的最新發(fā)展動態(tài)和經(jīng)典或暢銷書目、專業(yè)網(wǎng)站等相關(guān)信息,以利于讀者探究學習。
本書的特色有以下幾點。
【學習目標】針對每章的具體內(nèi)容,分別列出應了解、理解、重點掌握的內(nèi)容,使讀者一目了然,便于主動學習。
【任務驅(qū)動】針對每章的具體內(nèi)容,選擇有代表性的簡短案例,提出問題引導并驅(qū)動學生自主思考。通過任務訓練,加深對理論知識點的理解,加強對應用能力的提升。
【互聯(lián)網(wǎng)+營銷實戰(zhàn)】針對每章的具體內(nèi)容,特別補充在互聯(lián)網(wǎng)時代具有典型意義的企業(yè)營銷實戰(zhàn)案例,便于學生發(fā)揮所學、解決實際的營銷問題。
【相關(guān)鏈接】針對具體內(nèi)容,補充近年來較新的相關(guān)專業(yè)知識和新聞資料,便于學習者加深理解,拓展學習。
【營銷方法】針對每章內(nèi)容,提供對應相關(guān)營銷理論的實際操作方法,包括常用表格、具體操作流程等,便于讀者在實際工作中應用。
【案例分析】選取反映教材每章整體內(nèi)容的綜合案例作為讀者討論的藍本,通過這種方式增強讀者的理論聯(lián)系實際的能力。
【營銷實訓】針對每章內(nèi)容設(shè)置難易適中的實訓題,提高讀者的營銷實際運作能力。
【延伸閱讀】針對每章內(nèi)容提供經(jīng)典或相關(guān)暢銷書2本,包括圖書封面照片、作者簡介和內(nèi)容提要,為讀者閱讀營銷經(jīng)典提供引導。
【網(wǎng)站推薦】針對本章內(nèi)容推薦相關(guān)網(wǎng)站2~4個,以追蹤最新營銷動態(tài),便于自主學習。
與第2版相比,本書第3版在保留第2版總體框架的基礎(chǔ)上,增加了第11章營銷的組織、執(zhí)行與控制內(nèi)容,使結(jié)構(gòu)更加完整。
由于市場營銷的實戰(zhàn)需求變化多端,本書第2版中的“任務驅(qū)動”“相關(guān)鏈接”“案例分析”“延伸閱讀”等板塊,都全面更新為2018年之后的數(shù)據(jù)、案例及資料,將原來的“營銷實戰(zhàn)”更改為“網(wǎng)絡+營銷實戰(zhàn)”,在配套資源中還補充了企業(yè)市場營銷企劃書實例,以便使讀者能在最新的實戰(zhàn)氛圍中,更加深入地體會市場營銷的特點和真諦。針對每章的內(nèi)容,我們還提供了相應的學習指導視頻,可以通過掃描二維碼進行觀看。為方便教學,本書配備電子課件、復習與思考題答案等教學資源,凡選用本書作為教材的教師均可登錄機械工業(yè)出版社教育服務網(wǎng)(www.cmpedn.com)免費下載。如有問題請致電010-88379375,QQ:945379158。
本書由束軍意構(gòu)思、統(tǒng)稿,束軍意、湯宇軍任主編,李海蓉、閆洪偉任副主編,劉婷參加編寫。另外,內(nèi)蒙古工業(yè)大學的馮銀虎、南京信息職業(yè)技術(shù)學院的盧勇、昆明冶金高等?茖W校的李亞斌、云南農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)學院的董琳也參加了本書第1版部分內(nèi)容的編寫工作。
本書已被列為北京科技大學校級“十三五”規(guī)劃教材,并得到北京科技大學教材建設(shè)資金的資助。
前言
第1章 營銷概述1
任務驅(qū)動 讓人流淚的奇跡餐廳2
1.1 市場營銷及相關(guān)概念2
1.2 市場營銷理念5
1.3 當代企業(yè)營銷理念的發(fā)展10
營銷方法 客戶滿意度調(diào)查表18
不同層次的關(guān)系營銷18
案例分析 海底撈服務的精髓:就是
“在客人要求之前”服務19
營銷實訓 市場營銷體驗21
延伸閱讀 《營銷革命4.0:從傳統(tǒng)到數(shù)字》21
《極致服務:如何創(chuàng)造不可思議
的客戶體驗》22
第2章 市場營銷環(huán)境23
任務驅(qū)動 粉絲經(jīng)濟時代24
2.1 營銷環(huán)境概述25
2.2 宏觀環(huán)境因素26
2.3 微觀環(huán)境因素36
2.4 營銷環(huán)境的總體分析39
營銷方法 競爭廠商調(diào)查表41
競爭者動向一覽表42
案例分析 在美國叫板亞馬遜的梅西百貨
緣何敗走中國?43
營銷實訓 企業(yè)內(nèi)外環(huán)境分析44
延伸閱讀 《世界是平的:21世紀簡史》45
《移動浪潮:移動智能
如何改變世界》45
第3章 顧客需求與購買行為分析46
任務驅(qū)動 中國人的購房觀念47
3.1 消費者購買行為47
3.2 組織市場購買行為60
營銷方法 消費者購買行為的7-O模式67
案例分析 三只松鼠:精心打造品牌文化68
營銷實訓 消費者體驗分析70
延伸閱讀 《顧客為什么購買:暢銷10年
的銷售圣經(jīng)》71
《影響力》71
第4章 競爭者分析72
任務驅(qū)動 7FRESH與盒馬鮮生的新零售
大戰(zhàn)73
4.1 競爭者分析的基本框架74
4.2 識別競爭者76
4.3 競爭者的基本分析79
4.4 企業(yè)市場競爭策略83
營銷方法 競爭者優(yōu)劣勢分析表87
良性競爭對手評估表87
案例分析 美團與餓了么競爭分析:究竟誰
略勝一籌?89
營銷實訓 競爭對手分析90
延伸閱讀 《競爭戰(zhàn)略》90
《策略思維:商界、政界及
日常生活中的策略競爭》90
第5章 營銷調(diào)研92
任務驅(qū)動 2018中國奢侈品市場消費者
數(shù)字行為洞察報告93
5.1 營銷調(diào)研及其意義94
5.2 營銷調(diào)研的方法98
5.3 市場需求測量與未來市場需求預測102
營銷方法 市場調(diào)查表109
市場調(diào)研計劃表109
案例分析 發(fā)掘數(shù)據(jù)價值,微軟引領(lǐng)市場
營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型110
營銷實訓 營銷調(diào)研體驗112
延伸閱讀 《當代市場調(diào)研》113
《網(wǎng)絡營銷創(chuàng)意三十六計》113
第6章 目標市場營銷114
任務驅(qū)動 日本購物中心,堪稱“老人
迪士尼” 115
6.1 市場細分116
6.2 目標市場選擇123
6.3 市場定位127
營銷方法 定位圖130
定位圖的制作步驟131
案例分析 《小豬佩奇》成功背后的
商業(yè)邏輯132
營銷實訓 知名品牌目標市場探究133
延伸閱讀 《定位》134
《搶占心智》134
第7章 產(chǎn)品策略135
任務驅(qū)動 可口可樂另辟蹊徑出彩妝136
7.1 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合137
7.2 新產(chǎn)品開發(fā)141
7.3 產(chǎn)品生命周期147
7.4 品牌與包裝策略150
營銷方法 新產(chǎn)品構(gòu)思評審表156
波士頓矩陣156
案例分析 華為品牌戰(zhàn)略的杠桿效應158
營銷實訓 消費者對品牌延伸認知調(diào)查159
延伸閱讀 《品牌的起源》160
《品牌洗腦:世界著名品牌
只做不說的營銷秘密》160
第8章 定價策略161
任務驅(qū)動 麥當勞重啟超值菜單:美國
快餐界掀起了價格戰(zhàn)162
8.1 影響營銷定價的因素163
8.2 定價的基本方法165
8.3 定價策略與技巧170
營銷方法 價格確定表175
案例分析 罐裝奶茶、咖啡“逆市調(diào)價”176
營銷實訓 定價方法訓練177
延伸閱讀 《麥肯錫定價》178
《定價制勝:大師的定價經(jīng)驗與
實踐之路》178
第9章 渠道策略180
任務驅(qū)動 線上渠道帶來業(yè)務激增181
9.1 分銷渠道的基本模式181
9.2 渠道的選擇與管理188
9.3 中間商的主要類型196
營銷方法 分銷渠道選擇的加權(quán)計分表199
分銷商評價表200
案例分析 沃爾瑪新零售業(yè)態(tài)迭代和改造
的兩個特色201
營銷實訓 分銷渠道實踐203
延伸閱讀 《營銷渠道:管理的視野》203
《冷啟動 零成本做營銷》204
第10章 促銷策略205
任務驅(qū)動 強生2018公益論壇206
10.1 促銷與促銷組合206
10.2 人員推銷209
10.3 廣告212
10.4 營業(yè)推廣217
10.5 公共關(guān)系222
營銷方法 促銷組合工具224
廣告決策工具225
案例分析 微營銷的幾個成功模式225
營銷實訓 商品推銷演練228
延伸閱讀 《營銷革命》228
《創(chuàng)意文案與營銷策劃撰寫
技巧及實例全書》229
第11章 營銷的組織、執(zhí)行與控制230
任務驅(qū)動 蒙牛調(diào)整組織架構(gòu)231
11.1 市場營銷組織232
11.2 營銷執(zhí)行237
11.3 營銷控制239
營銷方法 分銷渠道盈利分析表241
案例分析 騰訊組織架構(gòu)的新調(diào)整242
營銷實訓 企業(yè)營銷組織分析246
延伸閱讀 《組織理論與設(shè)計》246
《共生:未來企業(yè)組織進化
路徑》247
參考文獻248