引 言
新通貨膨脹時(shí)代的省錢經(jīng)濟(jì)學(xué)
商品相同但售價(jià)不同的例子比比皆是
每天我們都在不停地消費(fèi)著各種各樣的商品和服務(wù)。尤其在當(dāng)今社會，無論食品還是服裝，日用品還是家用電器，我們不費(fèi)吹灰之力就可以買到各種各樣的商品。
我們的消費(fèi)生活是豐富多彩的，不過，在我們的日常生活中，消費(fèi)同樣商品和服務(wù)的比例卻占了絕大多數(shù)。比如說一個(gè)普通的工薪族，總是乘坐同一車次的電車，購買相對固定的報(bào)紙和雜志，到常去的飯店吃午餐，就連晚上喝的啤酒也總是那一個(gè)牌子，這樣的例子屢見不鮮。
我也是一樣。我最常買的典型商品就是瓶裝茶飲料，基本上每天都要喝2~3瓶，不是在便利店就是通過自動販賣機(jī)購買。有的時(shí)候，我還會在超市和百元店里購買。雖然我是在大學(xué)教授經(jīng)濟(jì)知識方面課程的經(jīng)濟(jì)學(xué)專家，可是對于每天購買的茶飲料的價(jià)格卻從來沒有在意過，同樣品牌同樣500ml的茶飲料，我既買過貴的，也買過便宜的。
自動販賣機(jī)上150日元的瓶裝茶飲料我買過，便利店里147日元的我買過，百元店里105日元（含5日元消費(fèi)稅）的買過，超市特價(jià)88日元的我也買過。另外，大學(xué)校園里自動販賣機(jī)上我常喝的這種茶飲料的價(jià)格是140日元。超市里面有賣95日元、98日元和105日元的，便利店之中還有賣125日元的。當(dāng)然也有百元店含稅在內(nèi)只賣100日元的。
明明是同樣的茶飲料，為什么售賣的價(jià)格會出現(xiàn)如此大的差
異呢？
這個(gè)原本在超市里只要88日元就能夠買到的茶飲料，為什么還有那么多人要特意花上150日元或者147日元的高價(jià)在自動販賣機(jī)和便利店里購買呢？尤其是像我這樣每天都要購買這種茶飲料的消費(fèi)者，有時(shí)以高價(jià)購買，有時(shí)又以低價(jià)購買，這種行為很明顯是非理
性的。
本書所要討論的核心問題之一，就是為什么同樣的東西卻能夠賣出不同的價(jià)格。實(shí)際上，前文中所提到的價(jià)格差異現(xiàn)象，都可以用成本來闡明。因?yàn)槲覀兘^大多數(shù)人所做出的決定都具有一定的合理性，簡單地說，那些選擇在自動販賣機(jī)上花費(fèi)150日元購買茶飲料的人，一定是認(rèn)為與前往超市購買特價(jià)88日元的同種商品相比，這種方法對他來說更加節(jié)約成本。
我想一定會有讀者產(chǎn)生這樣的疑問，購買特價(jià)88日元的茶飲料可以說是節(jié)約成本，花費(fèi)150日元購買同種商品怎么能說是節(jié)約呢？確實(shí)，我們在購買商品的時(shí)候所支付的金錢，是我們消費(fèi)生活中一個(gè)非常重要的成本指標(biāo)，但除此以外，我們在購物的過程中還需要消耗許多其他成本，比如時(shí)間與精力，這些也都是我們付出的巨大成本。
很多上了年紀(jì)的人，就很少去買茶飲料。自己在家泡茶，只要有熱水和茶葉就足夠了。500ml的茶水只要花費(fèi)區(qū)區(qū)幾日元（最多十幾日元）就可以喝到。而那些不愿意花費(fèi)時(shí)間親自泡茶的人就只能選擇購買茶飲料了。所以從這個(gè)角度考慮，與其說我們買的是茶，不如說我們買的是幫助我們節(jié)省下煩瑣泡茶過程的服務(wù)。
要是一個(gè)愛吃螃蟹的人在市場上看到既新鮮個(gè)頭又大的多羅波蟹標(biāo)價(jià)1萬日元的話，一定會滿心歡喜地買下來。雖然這種高級食材標(biāo)價(jià)1萬日元也沒什么不妥，但要是自己能夠潛入海底去抓，那里面的螃蟹可全都是免費(fèi)的。當(dāng)然讓一個(gè)普通人去抓多羅波蟹，確實(shí)要費(fèi)很大一番功夫……所以，在購買螃蟹的時(shí)候所支付的1萬日元，完全是對于將新鮮的螃蟹捕捉上來并趁著新鮮勁兒運(yùn)輸回來，然后保持著螃蟹的新鮮狀態(tài)將它擺在市場上直到我們將其買走的這個(gè)過程所付出的等價(jià)報(bào)酬。
茶水也是一樣，如果你親自去深山之中打來泉水，用自己院子里種的茶葉來泡茶的話，雖然很費(fèi)勁，但這一切都是免費(fèi)的。所以，我們購買茶飲料的時(shí)候所支付的各種價(jià)格，可以說都是為這些過程付出的等價(jià)報(bào)酬。同樣的道理，你買回茶葉用家里的開水泡茶的時(shí)候，買茶葉所支付的錢和自來水的水費(fèi)，都可以看作是為煩瑣的過程所付出的等價(jià)報(bào)酬。
我們和家人外出郊游的時(shí)候，想要喝茶的話，與自己準(zhǔn)備茶水隨身攜帶所消耗的體力和精力相比，直接購買瓶裝茶飲料很明顯更加節(jié)約成本。在這種情況下，事先在超市購買特價(jià)88日元的茶飲料，然后隨身攜帶是一種辦法，而對此也感覺麻煩的人（茶飲料確實(shí)很重），只能選擇隨時(shí)通過自動販賣機(jī)來購買。
絕大多數(shù)人對于自己日常生活中經(jīng)常購買的商品的價(jià)格，比如哪家價(jià)格高，哪家便宜，都會有一定程度的了解。與此同時(shí)，他們也會考慮應(yīng)該在什么時(shí)候購買多少，才能夠盡可能地將時(shí)間和精力的消耗控制在最低程度。在日常生活中經(jīng)過多次失敗的嘗試后，他們最終會找到一個(gè)在價(jià)格成本和時(shí)間成本上最經(jīng)濟(jì)的購買方式。
所以，即便是知道這種茶飲料在超市特價(jià)賣88日元的人，也可能在自動販賣機(jī)上花費(fèi)150日元購買，因?yàn)樗麄冊跐撘庾R中（人與人不同，也會有很清楚地意識到這一點(diǎn)的人）做出這樣的判斷：與隨身攜帶飲料相比，在偶爾想喝的時(shí)候去最近的自動販賣機(jī)上購買飲料所節(jié)省的成本（時(shí)間和精力），要大于隨身攜帶飲料所花費(fèi)的成本。
隨身攜帶飲料所消耗的成本，隨情況不同也會產(chǎn)生完全不同的價(jià)值評判。所以當(dāng)完全不覺得隨身攜帶飲料有什么不妥的時(shí)候（認(rèn)為這種做法成本很低），就會選擇事先在超市購買特價(jià)88日元的茶飲料了。但即便這個(gè)人有時(shí)候通過自動販賣機(jī)購買了茶飲料，也不能說他的這種行為是不合理的，因?yàn)橛锌赡茉谀欠N情況下，他認(rèn)為從家里攜帶飲料的成本要高于通過自動販賣機(jī)直接購買的成本。
而銷售茶飲料的商家也了解顧客這種由于情況的不同而肯花高價(jià)進(jìn)行購買的行為，所以不同的店鋪也會通過不同的定價(jià)來銷售。于是，就會出現(xiàn)同樣的茶飲料，在10分鐘路程的范圍內(nèi)，在不同店鋪和自動販賣機(jī)上會分別以不同的價(jià)格銷售，同時(shí)也會有不同的人購買的情況。
比如說，我家旁邊有一家24小時(shí)營業(yè)的超市，它常年銷售一款著名品牌的茶飲料，只要98日元，但就在它門前的自動販賣機(jī)上同一款茶飲料的售價(jià)卻高達(dá)150日元，結(jié)果仍有很多人通過自動販賣機(jī)購買。在本書的第一章，我會對這一現(xiàn)象進(jìn)行詳細(xì)說明。
商品不同售價(jià)卻相同的最佳例子
前文我們一起思考了同樣的商品以不同的價(jià)格銷售的例子，相反，還有不同的商品以同樣的價(jià)格銷售的例子。
將不同的商品以同樣的價(jià)格銷售的最佳例子就是百元店所有產(chǎn)品售價(jià)均為100日元。在本書中就舉了百元店的例子。只要100日元（含稅105日元）就能買到店內(nèi)任何商品，可以說充分發(fā)揮了100日元的購物威力，這種銷售方式深受消費(fèi)者的喜愛。
從店方的角度考慮，為了將吸引人的商品全部以100日元的價(jià)格銷售，就必須徹底削減成本。所以，一家小小的百元店里面隱藏著本書中最重要的概念成本的秘密。百元店的商品為什么能夠這么便宜，我將在第六章做詳細(xì)闡述。
另外，由于我經(jīng)常去星巴克喝咖啡，在看價(jià)目表的時(shí)候發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問題（這里的價(jià)格，以2007年5月末的價(jià)格為準(zhǔn)）。
星巴克有很多種飲品，根據(jù)容量的不同分為小杯、中杯、大杯（當(dāng)然也有固定容量的飲品）。其中大杯的容量為480ml，是小杯容量240ml的兩倍。
可是，在能夠選擇容量的飲品中，所有小杯與大杯之間的價(jià)格差正好都是100日元。不管是小杯280日元的咖啡也好，還是小杯380日元的熱巧克力也罷，這些飲品的大杯都只比小杯高100日元。
小杯240ml價(jià)格280日元和380日元的飲品，很明顯是不同的商品。當(dāng)變?yōu)榇蟊�之后又增加�?40ml的量，而價(jià)格卻都增加了100日元。當(dāng)我們把注意力放在這增加的240ml上時(shí)就會發(fā)現(xiàn)，本來價(jià)格不同的兩種飲品，卻賣出了相同的價(jià)格（100日元）。這是為什么呢？
本來，不管是280日元還是380日元的飲品，只要多花100日元就能夠追加原來一倍的容量，這對消費(fèi)者來說已經(jīng)是很大的實(shí)惠了。一般來說，像星巴克這樣在各地都有連鎖店的大型集團(tuán)，它在任何一個(gè)地區(qū)都以統(tǒng)一的價(jià)格銷售（麥當(dāng)勞則在2007年夏季開始采取地區(qū)不同定價(jià)也不同的策略）。不管是地價(jià)最高的東京的繁華商業(yè)街，還是偏遠(yuǎn)地區(qū)的小角落，星巴克的咖啡都統(tǒng)一售價(jià)。如果在高地價(jià)的店鋪中，顧客們都點(diǎn)大杯飲品的話，那么星巴克還能賺這么多錢嗎？
也許有人認(rèn)為，充滿小資情調(diào)的星巴克最吸引女性顧客，而女性顧客一般不會點(diǎn)大杯飲品，所以應(yīng)該沒有問題吧。但實(shí)際上，以位于東京中心地區(qū)寫字樓附近的星巴克為例，在作為主要消費(fèi)群體的女性顧客（以白領(lǐng)女性為主）之中，也有很多人選擇大杯飲品，甚至還有人會點(diǎn)比大杯480ml更大的特大杯600ml。位于市中心的星巴克，不但地價(jià)高，顧客還都點(diǎn)實(shí)惠的大杯，這樣看來，星巴克的利潤率恐怕很難有所提升。
但實(shí)際上，星巴克的咖啡定價(jià)卻是非常合理的。而且，在市中心點(diǎn)大杯飲品的女性顧客，比點(diǎn)小杯飲品的顧客給店鋪帶來的利潤更多。關(guān)于這一點(diǎn)，將在本書的第五章加以論證。
除此之外，本書還介紹了電視與數(shù)碼相機(jī)越來越便宜的理由（見第二章）。在我們購買手機(jī)的時(shí)候，往往需要在豐富多彩的資費(fèi)套餐中選其一，還要判斷其是否經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。我將向大家介紹那些隱藏在這些非常微妙的資費(fèi)制度背后的移動通信公司真正的目的（第四章和最后一章）。
賣座電影的數(shù)字激光視盤（DVD）、汽油、家具和外賣等這些與我們的生活息息相關(guān)的消費(fèi)品，我也將為大家逐一進(jìn)行分析（見第三章）。還有針對大家經(jīng)常討論的收入分配差距問題，以及一個(gè)人的能力、相貌與學(xué)歷對收入究竟有怎樣的影響等問題，都會在本書中進(jìn)行深刻的探討（見第七章）。最后我會向大家解釋政府主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)行為很容易產(chǎn)生赤字和造成浪費(fèi)的原因（見第八章）。
讀者在看到本書目錄的時(shí)候，也許會感覺各個(gè)章節(jié)的主題很散亂。但實(shí)際上，這本書的一切觀點(diǎn)都是從成本（特別是時(shí)間成本和精力成本）的角度出發(fā)，對我們生活中的價(jià)格問題進(jìn)行分析。希望通過這本書，能夠切實(shí)地為大家解決消費(fèi)生活中一些經(jīng)常出現(xiàn)的問題。
另外，在本書的寫作過程中，我得到了來自各界人士的許多幫助。特別是2007年3月之前在名古屋市立大學(xué)攻讀經(jīng)濟(jì)學(xué)研究生學(xué)位的兩名留學(xué)生，他們對我的寫作提供了非常大的幫助。張妙妙同學(xué)幫我在中國各地取材并整理了最新資料，李盛君同學(xué)為我翻譯了中國商業(yè)類雜志上的相關(guān)內(nèi)容。還有南山大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)部參加我學(xué)習(xí)班的3位學(xué)生玉置美紀(jì)、山田睦美和丹羽沙希子，她們幫助我收集并整理資料，還幫我通讀了原稿。對這5位同學(xué)我表示最誠摯的感謝。
我之所以能夠在專門負(fù)責(zé)為百元店配送商品的物流中心取材，完全得益于身為Shinwa-Active株式會社社長的吉本英雄叔叔對我的鼎力支持。特別感謝在百忙之中為我大開方便之門的叔叔，以及在現(xiàn)場教會我很多東西的Shinwa-Active株式會社的諸位同仁，再次向他們致以最崇高的謝意。
我?guī)Ш⒆涌枷Ｈサ牡赇佀�提供的服�?wù)也作為素材應(yīng)用在這本書中。讀者可以在里面看到很多與我家人的工作和生活相關(guān)的內(nèi)容。在此，對我的家人表示感謝。
如果讀者感覺此書通俗易懂，那多虧了鉆石社第三編輯部的加藤嘉一所提出的寶貴建議。如果其中還有大家覺得難以理解的地方，那都是因?yàn)槲业乃�平有限，在此先向大家說聲抱歉。
向在本書寫作過程中過世的父親吉本正純表示最深切的悼念。