本書以社會認(rèn)知理論為基礎(chǔ)，針對個人即時通訊這一典型虛擬社會網(wǎng)絡(luò)情境，引入網(wǎng)絡(luò)外部性（關(guān)系數(shù)量）、虛擬社會資本（關(guān)系質(zhì)量）和網(wǎng)絡(luò)黏度來構(gòu)建免費顧客付費意愿的影響模型�；�于422個樣本的研究發(fā)現(xiàn)，免費顧客付費意愿受到網(wǎng)絡(luò)外部性、虛擬社會資本和顧客感知價值的直接影響，網(wǎng)絡(luò)黏度調(diào)節(jié)虛擬社會資本與網(wǎng)絡(luò)外部性對免費顧客付費意愿的直接影響。本書*后為提高免費顧客的付費意愿提出了對策建議。