近年來，國內(nèi)零售行業(yè)發(fā)展環(huán)境正發(fā)生著深刻變化。一方面，我國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，宏觀經(jīng)濟(jì)增速和城鎮(zhèn)居民收入增速持續(xù)放緩，消費(fèi)增長(zhǎng)持續(xù)低于預(yù)期；另一方面，市場(chǎng)需求和消費(fèi)者購買行為方式不斷發(fā)生變化，特別是呈現(xiàn)出追求高性價(jià)比的大眾消費(fèi)和追求差異化、重視體驗(yàn)的消費(fèi)升級(jí)并存的局面。此外，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇的情況下，零售行業(yè)面臨著更為嚴(yán)峻的成本和利潤(rùn)挑戰(zhàn)，持續(xù)上漲的物業(yè)租金和人工費(fèi)用使得企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本高企，利潤(rùn)空間被進(jìn)一步壓縮。經(jīng)濟(jì)增速放緩、消費(fèi)升級(jí)、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇和網(wǎng)絡(luò)零售迅猛發(fā)展對(duì)實(shí)體零售業(yè)帶來了巨大的沖擊，導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不斷下滑。為應(yīng)對(duì)環(huán)境變化并盡快走出經(jīng)營(yíng)困境，零售企業(yè)特別是傳統(tǒng)實(shí)體零售企業(yè)紛紛加速推進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新實(shí)踐。
　　從一定意義上講，零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)旨在回歸零售本質(zhì)，進(jìn)而更好地滿足日益多樣化、個(gè)性化的市場(chǎng)需求。長(zhǎng)期以來，實(shí)體零售企業(yè)普遍實(shí)行以收取渠道費(fèi)為主要收入來源的聯(lián)營(yíng)模式或以店鋪?zhàn)饨馂橹饕�收入來源的租賃模式，導(dǎo)致企業(yè)商品經(jīng)營(yíng)能力和顧客經(jīng)營(yíng)能力日益薄弱，“千店一面”的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。因此，零售企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新必須圍繞如何增強(qiáng)企業(yè)的商品經(jīng)營(yíng)能力和顧客經(jīng)營(yíng)能力展開，加快完善以顧客為中心的運(yùn)營(yíng)管理體系，重塑核心競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而更好地滿足市場(chǎng)需求。
　　此外，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨，“互聯(lián)網(wǎng)+服務(wù)”快速成為零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和創(chuàng)新發(fā)展的主線。例如，越來越多的實(shí)體零售企業(yè)通過自建線上交易平臺(tái)或加入第三方平臺(tái)推進(jìn)全渠道運(yùn)營(yíng)體系建設(shè)；在全渠道基礎(chǔ)上，積極探索實(shí)施O2O運(yùn)營(yíng)，促進(jìn)線上線下融合發(fā)展；加強(qiáng)門店的互聯(lián)網(wǎng)化改造，建設(shè)移動(dòng)端App，開通移動(dòng)支付方式，加強(qiáng)與顧客的溝通互動(dòng)，提升顧客體驗(yàn)，等等�；�于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛、深入應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)零售模式正成為一種嶄新的零售商業(yè)模式。
　　近年來，國內(nèi)零售企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新實(shí)踐主要有以下特征：一是通過全渠道體系建設(shè)對(duì)接全渠道消費(fèi)，并在全渠道基礎(chǔ)上開展O2O運(yùn)營(yíng)；二是加強(qiáng)自有品牌開發(fā)，提高自營(yíng)比例，促進(jìn)差異化經(jīng)營(yíng)；三是加強(qiáng)供應(yīng)鏈建設(shè)，擴(kuò)大直采、總代、反向定制，促進(jìn)商品結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化；四是深入學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)思維和技術(shù)，積極創(chuàng)新營(yíng)銷方式和手段，加強(qiáng)跨渠道營(yíng)銷、場(chǎng)景營(yíng)銷和體驗(yàn)營(yíng)銷，提升顧客體驗(yàn)；五是積極開展零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新，加強(qiáng)多業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)。值得重視的是，討論零售企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新實(shí)踐，不能僅針對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體零售企業(yè)，也應(yīng)包括天貓、京東、聚美優(yōu)品等純電商。近年來，這些純電商也在不斷尋求變革，例如，聚美優(yōu)品建設(shè)線下體驗(yàn)店，京東、天貓分別與永輝、蘇寧云商等實(shí)體零售企業(yè)開展戰(zhàn)略合作，京東、當(dāng)當(dāng)?shù)却罅Πl(fā)展自有品牌等。因此，可以說，傳統(tǒng)實(shí)體零售企業(yè)從線下向線上發(fā)展，電商從線上向線下延伸，進(jìn)而逐步實(shí)現(xiàn)線上線下融合發(fā)展，這代表著零售業(yè)未來的發(fā)展趨勢(shì)。
　　自2010年以來，北京工商大學(xué)商學(xué)院“零售管理”科研團(tuán)隊(duì)持續(xù)關(guān)注國內(nèi)零售企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新實(shí)踐，特別是對(duì)京東、蘇寧云商、王府井百貨、萬達(dá)集團(tuán)、首商集團(tuán)、京客隆、物美商業(yè)、湖南步步高等零售企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新實(shí)踐進(jìn)行了深入的調(diào)查研究，并撰寫了案例研究報(bào)告。我們發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)零售企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新實(shí)踐正如火如荼地進(jìn)行著，雖然企業(yè)的轉(zhuǎn)型實(shí)踐正經(jīng)歷著嚴(yán)酷的陣痛并面臨著來自內(nèi)外部的質(zhì)疑，但它們的危機(jī)意識(shí)和改革決心值得敬佩。本書選擇其中的8篇案例呈現(xiàn)給廣大讀者，供讀者學(xué)習(xí)研究、作為參考。
　　案例1 百貨企業(yè)O2O運(yùn)營(yíng)及其影響因素研究——基于王府井百貨的案例研究。首先，在文獻(xiàn)綜述的基礎(chǔ)上，對(duì)傳統(tǒng)百貨企業(yè)的O2O模式以及O2O運(yùn)營(yíng)體系構(gòu)成要素進(jìn)行了分析與總結(jié)；進(jìn)而，以王府井百貨為例，根據(jù)王府井百貨近年來的轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新發(fā)展實(shí)踐，圍繞全渠道體系建設(shè)、顧客管理、商品管理、供應(yīng)鏈管理、自有品牌等方面，對(duì)百貨企業(yè)的O2O模式以及相關(guān)問題進(jìn)行了分析討論，并建立了百貨企業(yè)實(shí)現(xiàn)O2O運(yùn)營(yíng)的理論框架。
　　案例2 傳統(tǒng)零售企業(yè)線上線下同品同價(jià)策略研究——以蘇寧云商為例。線上線下同品同價(jià)是零售商O2O運(yùn)營(yíng)需要重點(diǎn)突破的壁壘之一。蘇寧云商線上線下同品同價(jià)策略施行已有兩年之久，取得了一定的成果，但也暴露出一些問題。課題組通過實(shí)地走訪、線上交流等方法，檢驗(yàn)了蘇寧云商線上線下同品同價(jià)策略的實(shí)現(xiàn)程度，并深入分析了線上線下同品同價(jià)策略實(shí)施過程中存在的問題與障礙。實(shí)證分析結(jié)果顯示，雙線同價(jià)策略的實(shí)施不僅與零售業(yè)態(tài)/經(jīng)營(yíng)模式有關(guān)，而且與顧客特性、商品組合特性等有關(guān)。零售商未來的發(fā)展方向不僅是線上線下同品同價(jià)，而且應(yīng)探索出更多的促進(jìn)雙線融合的有效方式，如大力發(fā)展自有品牌或定制包銷。
　　案例3 網(wǎng)絡(luò)零售商的自有品牌商品組合管理——基于京東的案例研究。商品組合是網(wǎng)絡(luò)零售商自有品牌戰(zhàn)略管理的重要內(nèi)容。本書以京東為例，運(yùn)用規(guī)范的案例研究法對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商的自有品牌商品組合管理進(jìn)行了研究，構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)零售商自有品牌商品組合管理的理論模型。通過對(duì)京東4個(gè)自有品牌商品品類和單品數(shù)量的觀測(cè)，并對(duì)京東自有品牌部門負(fù)責(zé)人進(jìn)行訪談，收集了大量資料并進(jìn)行分析，得出了網(wǎng)絡(luò)零售商自有品牌商品組合的影響因素、自有品牌寬度與深度的關(guān)系、自有品牌商品品類選擇原則等方面的結(jié)論，為其他網(wǎng)絡(luò)零售商發(fā)展自有品牌和商品組合決策提供參考。
　　案例4 購物中心購物者營(yíng)銷與購買意愿的影響因素研究——以萬達(dá)廣場(chǎng)為例。本書以萬達(dá)廣場(chǎng)作為研究對(duì)象，運(yùn)用案例研究方法和因子分析法對(duì)購物中心購物者營(yíng)銷與購物者購買意愿的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證研究，包括問卷調(diào)查、數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)編碼和研究分析等階段。通過實(shí)證研究，本研究得出以下結(jié)論：購物中心內(nèi)的氛圍與設(shè)計(jì)、產(chǎn)品及促銷對(duì)消費(fèi)者購買意愿有顯著的影響關(guān)系。因此，購物中心的購物者營(yíng)銷要注重塑造店內(nèi)環(huán)境形象、提升商品的品質(zhì)及適時(shí)采取促銷活動(dòng)。
　　案例5 購物中心體驗(yàn)營(yíng)銷研究——以金源新燕莎MALL為例。隨著生活水平的提高，人們的消費(fèi)需要已經(jīng)從維持生存轉(zhuǎn)變成生活得更好。過去那種單純強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特色、服務(wù)利益的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式已無法滿足消費(fèi)者日益增強(qiáng)的個(gè)性化、情感化、感性化等要求，這就是購物中心體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)代的來臨。本書基于體驗(yàn)營(yíng)銷的五要素和6E模型，構(gòu)建了購物中心體驗(yàn)營(yíng)銷的理論模型，并以金源新燕莎MALL為研究對(duì)象，對(duì)其2013—2015年所開展的體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行了收集、梳理和分析，闡明了體驗(yàn)營(yíng)銷與顧客體驗(yàn)類型、顧客行為之間的關(guān)系，希望對(duì)國內(nèi)購物中心更好地開展體驗(yàn)營(yíng)銷提供參考。
　　案例6 微電商的零售服務(wù)設(shè)計(jì)——基于A、B項(xiàng)目微信公眾號(hào)的案例分析。零售服務(wù)設(shè)計(jì)是有效開展零售業(yè)務(wù)的重要保障。本書以A、B兩個(gè)在微電商領(lǐng)域有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的項(xiàng)目為研究對(duì)象，先通過實(shí)證分析對(duì)微電商受眾消費(fèi)者特性進(jìn)行了研究，接著通過案例分析的方法對(duì)微電商零售服務(wù)設(shè)計(jì)進(jìn)行研究，了解零售服務(wù)設(shè)計(jì)相關(guān)理論在微電商運(yùn)營(yíng)過程中的應(yīng)用，分析零售服務(wù)設(shè)計(jì)在實(shí)際應(yīng)用到微電商領(lǐng)域中時(shí)存在的問題與解決方法。
　　案例7 移動(dòng)購物生命周期理論與實(shí)踐——基于淘寶的案例研究。本書以手機(jī)淘寶為研究對(duì)象，運(yùn)用案例研究法對(duì)淘寶在消費(fèi)者移動(dòng)購物生命周期各個(gè)階段的營(yíng)銷策略和行為進(jìn)行了分析研究�；�于案例研究，以查克·馬丁的移動(dòng)購物生命周期理論為基礎(chǔ)，建立了針對(duì)無實(shí)體店鋪零售商的移動(dòng)購物生命周期理論模型。
　　案例8 基于業(yè)態(tài)的傳統(tǒng)零售商O2O運(yùn)營(yíng)模式比較研究——以京客隆、王府井百貨和蘇寧云商為例。近年來，越來越多的傳統(tǒng)零售商嘗試O2O運(yùn)營(yíng)，以期實(shí)現(xiàn)線上線下的融合發(fā)展。O2O運(yùn)營(yíng)不僅僅是為了實(shí)現(xiàn)全渠道運(yùn)營(yíng)進(jìn)而提升顧客購物體驗(yàn)，更為重要的是在實(shí)現(xiàn)商品流、信息流、物流、資金流等零售要素高效整合的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)企業(yè)的差異化經(jīng)營(yíng)并為消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)推動(dòng)整個(gè)供應(yīng)鏈生態(tài)體系的優(yōu)化。通過對(duì)京客隆、王府井百貨和蘇寧云商的多案例比較分析，發(fā)現(xiàn)，由于所經(jīng)營(yíng)商品組合、門店資源、物流資源和傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式等方面的不同，不同業(yè)態(tài)的傳統(tǒng)零售商采取的O2O運(yùn)營(yíng)模式也有所不同，但不管在何種模式下，實(shí)體店資源都是傳統(tǒng)零售商有效開展O2O運(yùn)營(yíng)的重要基礎(chǔ)，而通過利用數(shù)據(jù)資源優(yōu)勢(shì)發(fā)展定制包銷，有助于擴(kuò)大零售商的自營(yíng)比例進(jìn)而促進(jìn)線上線下同品同價(jià)和O2O運(yùn)營(yíng)。基于多案例比較研究，本書構(gòu)建了分析零售商O2O運(yùn)營(yíng)模式的理論框架。
　　上述案例由劉文綱、郭崇義、魏中龍等共同開發(fā)，李文靜、朱傳輝、孟磊、張麗華、賈至遠(yuǎn)、李雪等研究生同學(xué)參與了案例調(diào)研和撰寫。我們發(fā)現(xiàn)，案例開發(fā)與研究不僅是一種重要的學(xué)術(shù)研究方法，而且對(duì)專業(yè)教學(xué)與實(shí)踐有著重要的促進(jìn)作用。案例開發(fā)是一個(gè)非常艱苦、復(fù)雜的過程，特別是此項(xiàng)工作只有得到案例企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人的大力支持，才能夠?qū)崿F(xiàn)雙方的深入溝通，否則工作目標(biāo)難以順利實(shí)現(xiàn)。在此，一并對(duì)案例企業(yè)的大力支持表示衷心的感謝。
　　此外，需要說明的是，以上案例的開發(fā)、研究并結(jié)集出版得到了北京市教委“長(zhǎng)城學(xué)者”培養(yǎng)計(jì)劃項(xiàng)目（CIT＆TCD20130310）、北京市社科基金項(xiàng)目（網(wǎng)絡(luò)零售管理的基礎(chǔ)理論研究15ZDB22）、北京工商大學(xué)科技創(chuàng)新平臺(tái)項(xiàng)目（互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代零售企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新研究19008001214）的資助和支持。
　　作 者
　　2016年11月