序一 /快車軌道上的慢思考

自從馬云在2016年提出“新零售”的概念以后，這個詞一夜之間火遍了大江南北。在各個媒體上，“新物種”如雨后春筍般地出現(xiàn)，資本世界也似乎在AR（增強現(xiàn)實技術）、共享、人工智能這些熱點之外，找到了一個新的風口，不斷為這個競爭越來越激烈的戰(zhàn)場注入“彈藥”和“糧草”，一時之間，一堆堆熊熊烈火在新零售這個行業(yè)里面燃燒，越來越多的有志于在這個行業(yè)里創(chuàng)業(yè)的人才涌入這個大潮之中。

和澄波相識已經(jīng)十幾年，說來相識的場景極其浪漫，那時正值“非典”流行時期，我在家里辦公，是通過QQ群認識的澄波，后來我們在線下見了面，一起創(chuàng)辦了一家專注于大企業(yè)人才培養(yǎng)咨詢與實施的專業(yè)公司——凱洛格（Keylogic & Company），合作了10年。這10年間，澄波是我在那個領域里面見過的最優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理，我們在兩個戰(zhàn)略方向上的重要突破，澄波都是先鋒司令。一個是行業(yè)化，我們確立了在移動通信領域的領先地位；另一個是移動化，我們成立了領先的在線學習公司——思酷，在澄波的帶領下不僅完成了突破，而且獲得了行業(yè)里面的領先優(yōu)勢，并且拿到了當時行業(yè)中規(guī)模較大的一筆美元融資。

兩年前，我離開我們一起創(chuàng)辦的公司，希望在新的創(chuàng)業(yè)投資戰(zhàn)場里繼續(xù)新的創(chuàng)業(yè)夢想，和澄波見面的機會少了。但是每一兩個月他總有機會來北京，我會從我新的視角對原來的事業(yè)、新的機會闡述一些自己的想法，澄波則耐心聽著，然后很快將之融入自己的思考和新的行動中。一年多前，我無意間問到他，目前他的客戶群主要集中在哪個領域，他說是零售和金融，我談了很多在創(chuàng)業(yè)邦的平臺上，和各個頂級投資機構和合伙人交流學習，以及我們在新零售創(chuàng)業(yè)者輔導上的一些做法和探索，堅定了他帶領公司進行新零售領域探索的信心。在之后的將近一年的時間里，澄波和陳歡對這個領域的深入調(diào)研、挖掘，對國外對標公司經(jīng)驗的學習和吸收能力令我驚嘆。這得益于他們在這個領域有數(shù)百家公司的客戶基礎，也得益于我們當年早早和哈佛商學院建立的戰(zhàn)略伙伴關系所幫助構筑的國際視野。

當我拿到澄波和陳歡耗時一年，經(jīng)過充分開拓視野、深入挖掘理解完成的這本書稿時，我既驚訝，也不驚訝。驚訝的是這一年多他們的用心，因為在這個大家都急于飛奔向前的時代，對自己要做的事情能夠花一年多的時間進行沉淀，不僅吸收學習，最終還能轉(zhuǎn)化為自己的觀點、邏輯和方法論的人已經(jīng)是少之又少了。不驚訝的是，這就是他們的風格、他們做事情的態(tài)度。

中國的改革開放已經(jīng)40年，我們的生活消費水平提升到了新的層次。在創(chuàng)業(yè)邦平臺上開設的Bang Camp零售班里面，每期近百位創(chuàng)始人給我的觸動和震撼讓我更加相信未來的中國屬于他們。我們的生活需要改變，我相信澄波和陳歡一起完成的這本書，是我們這個快車道時代非常重要的慢思考，能夠在我們的時代奔騰的洪流中有一絲堅守，不隨波逐流。推薦所有愿意在新零售領域創(chuàng)業(yè)、從業(yè)、投資，以及對新零售感興趣的朋友都認真讀讀這本書！

持續(xù)創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)邦合伙人 王 玥
于北京飛往倫敦的航班



序二 /春江水暖鴨先知

2014年9月19日，阿里巴巴在美國紐交所上市，市值突破2 300億美元，踏上了作為“一家世界級的偉大公司”的新征途；同年“雙十一”購物節(jié)，單日交易額達到震驚世界的571億元；阿里巴巴的核心業(yè)務電子商務繼續(xù)一路高歌猛進，業(yè)界對于電商的熱情日漸高漲……

上市當日，與同事狂歡過后，我交了工牌，戴著阿里巴巴五年陳授戒儀式上發(fā)的刻著“玉關”花名和工號的戒指，悄無聲息地只身離開西溪園區(qū)，正式告別阿里巴巴。短暫的休息后，我開始籌備創(chuàng)業(yè)。同年11月3日，蟻國科技正式創(chuàng)立，定位為“創(chuàng)新零售服務平臺”，口號是“為實體零售而生”，立志要用建設性創(chuàng)新（不是破壞性創(chuàng)新）的方法和技術手段，去為線下螞蟻般勤奮生存著的傳統(tǒng)實體零售升級服務。12月23日，款產(chǎn)品“洽客”誕生，并很快獲得軟銀中國的Pre A輪
Pre A輪融資指A輪投資的期投資�！�—編者注投資；彼時，線下零售行業(yè)正在快速下行，走向谷底，業(yè)界“哀鴻遍野”，一片關店聲和唱衰聲……

兩年后的2016年10月13日，馬云在杭州云棲大會上首次提出了“新零售”的概念，引爆了行業(yè)。于是，新零售成為又一個業(yè)界最流行的熱點和風口，并逐步開始呈現(xiàn)百花齊放的態(tài)勢。

而此時，在“創(chuàng)新零售”這條路上探索了兩年的洽客，也于2016年啟動了主題為“實體零售破局”的市場活動，在全國巡回舉行，不斷教育傳統(tǒng)的零售商們?yōu)槭裁匆�做�?chuàng)新零售。當舉行到第13場的時候，猝不及防，一頭撞上了新零售的爆發(fā)……

新零售的風開始狂吹的時候，我認為，已經(jīng)不需要再去講“為什么要做新零售”的問題了，所以停止了我在《賣家刊》首頁的《零售啟示錄》的連載以及對外的宣講型站臺，開始潛心升級洽客，重點研究新零售的建模方法論以及產(chǎn)業(yè)鏈上賦能模型的實踐，并最終將升級后的“洽客+”定義為一家具備新零售建模咨詢、技術實現(xiàn)及運營孵化能力的“賦能+創(chuàng)投型新零售解決方案服務商”，開始深耕行業(yè)。除助力傳統(tǒng)零售流通行業(yè)的升級外，我還孵化了就試試衣間、五芳齋的餐飲+零售、如家的住宿+零售等一批真正意義上的零售創(chuàng)新模型，并因為這些豐富的實踐，有機會成為創(chuàng)業(yè)邦的新零售創(chuàng)業(yè)營的導師，認識了這本書的作者陳歡。當我在瀏覽創(chuàng)業(yè)邦學員名單的時候，看到他的公司定位為“新零售咨詢服務”時，引起了我很大的好奇心：在一個百花齊放、各種物種快速出現(xiàn)的新興創(chuàng)新型領域里，敢去做咨詢服務的，必然要有自己非常獨特的思考、極具創(chuàng)新力的視角和激發(fā)創(chuàng)新的能力，因此就多留意了一下。在課堂上見到的陳歡，是談到新零售就眼睛發(fā)亮的那種創(chuàng)業(yè)者，頗有心心相惜之意。后來得知他寫了一本研究新零售的書的時候，更是激起我很大的興趣。

“春江水暖鴨先知”，從創(chuàng)立洽客起，作為新零售行業(yè)的踐行者，我一直在對新零售進行深度實踐并且不斷總結、思考和建模，對于市面上許多新零售的流行書基本處于“免疫”狀態(tài)。但是陳歡的書稿還是給了我很多的驚喜，幾乎是用了半個晚上的時間一口氣看完的，發(fā)現(xiàn)這是一本用心之作：非常有利于新零售從業(yè)者快速學習，尋找背后規(guī)律，并嘗試進行業(yè)務創(chuàng)新。

書中有幾個非常值得認真去閱讀和感受的地方。

一是作者的獨立思考和自成體系。他從自己的角度出發(fā)，總結出了新零售的性原理是物理數(shù)據(jù)二重性，同時，圍繞這個核心，提煉出新零售八大算法圖譜、新零售產(chǎn)業(yè)鏈的八大分工和新零售機構的三大原則，這些都是非常寶貴的獨到見解，也是對目前市場上大量新零售的內(nèi)容及案例進行研究后的總結，非常到位。事實上，作為新零售服務從業(yè)者，里面的新零售咨詢以及S2B（供應鏈平臺對企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式）方向正是洽客根據(jù)市場的需求調(diào)整后目前在做的事情，可謂非常精準。

二是案例豐富，技術與理論被解釋得深入淺出。書中列舉了大量的案例來支持作者的理論體系，可以非常有利于讀者快速閱讀、梳理以及對照建立自己的新零售實踐模型。

另外，該書是作者經(jīng)過大量閱讀和總結后的嘔心之作，也是作為一本快速建立新零售整體框架性認知的非常好的書，強烈建議新零售的從業(yè)者、創(chuàng)業(yè)者以及投資人來閱讀。

洽客創(chuàng)始人、一直在路上的創(chuàng)新零售實踐者
玉關（羅文軍）

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前言 /新零售背后的算法圖譜

2017年12月31日，相信很多朋友和我一樣，坐在電視機前聽羅振宇發(fā)表名為“時間的朋友”的跨年演講。不知道從什么時候開始，跨年不再是一群人跑到廣場上狂歡，而是一個人守在電腦前學習新知識。這是否也算是一種進化呢？
2017年有太多的新詞成為熱詞，如果有一個排名，新零售絕對是可以當之無愧地排在榜首的。大家都在談新零售是什么，為什么要做新零售，怎么做新零售。從2017年年初我和澄波決定寫這本書開始，我們也在不斷地被各類業(yè)內(nèi)外專家的觀點洗腦。作為咨詢行業(yè)出身的研究者，有時候自己也會迷茫，過往的項目經(jīng)驗、結構化的邏輯推演、專家的主觀預測，甚至提出“新零售”的馬云，到底誰說的有道理？
在寫作的過程中，我們只有一個模糊的思路，如果連專業(yè)研究者都對新零售的思路充滿迷茫，那么說明一定有更好的視角來分析和理解這個新鮮事物，就像數(shù)學家知道一定有更好的解題思路一樣。當科技媒體上各路專家提到新零售就繞不開盒馬鮮生、超級物種的時候，我們卻感覺這些內(nèi)容并不一定是新零售的核心。
我們要寫一本看得懂的新零售底層思路的讀物，不是觀點、案例的堆砌，而是真正對于理解紛繁現(xiàn)象有幫助的讀物，哪怕里面沒有盒馬鮮生（似乎書中還是有一個關于盒馬鮮生的小案例）。
等到完稿的時候已經(jīng)是2017年年底，我回顧這一年訪談、研究、寫作的過程，發(fā)現(xiàn)起碼這本書回答了3個大家關心的問題。這3個問題羅振宇在跨年演講中總結得特別好，跟我們的理解可以說是殊途同歸的。
我們是行業(yè)強者，如果跟不上新零售的潮流，會不會被淘汰？
我們不是行業(yè)的強者，理解新零售能不能幫助我們獲得更大的競爭優(yōu)勢？
我們剛剛進場，怎樣找到新零售的新玩法？
相信所有的讀者都會關心其中的一個或者幾個問題。如果時間緊張，我可以直接告訴你答案：“會”“能”“看完這篇前言”。如果時間充裕，建議你讀完這本書。如果準備持續(xù)學習，那么可以通過書中的聯(lián)系方式找到我們，一起交流研究。
好了，這篇前言將會用最精練的文字，概括全書的核心內(nèi)容，看完你再決定是否需要好好花時間閱讀它。
所有的現(xiàn)象都有一個最底層的規(guī)律，這就是性原理。
新零售的性原理是物理數(shù)據(jù)二重性。
所謂物理數(shù)據(jù)二重性，是指在新零售時代，所有的人、貨、場既是物理的也是數(shù)據(jù)的。
零售是一個古老的行業(yè)。在很早之前，數(shù)據(jù)世界是不存在的，零售只具有物理世界的屬性。隨著文字、印刷術、計算機的發(fā)明，數(shù)據(jù)世界誕生，并不斷發(fā)展壯大，物理和數(shù)據(jù)世界開始融合。電商時代，數(shù)據(jù)和物理世界進一步融合，很多物理世界中的商品，在數(shù)據(jù)世界中都可以找到映射。
物理世界有物理世界的規(guī)律，而數(shù)據(jù)世界有數(shù)據(jù)世界的規(guī)律。當物理和數(shù)據(jù)世界幾乎完全融合的時候，量變引起質(zhì)變，所謂的“新零售”就來了。
新零售各種現(xiàn)象的本質(zhì)是由于數(shù)據(jù)世界的規(guī)律開始大規(guī)模發(fā)揮效用導致的。比如數(shù)據(jù)可以快速復制，是具體而精準的，可以共享，并且不會因為使用而消耗等。這些規(guī)律在物理世界中都是不可思議的存在。
新零售的出現(xiàn)，只是一個開始。數(shù)據(jù)世界的規(guī)律開始影響各行各業(yè)，零售業(yè)因為和消費者生活息息相關，所以最容易被察覺。慢慢地，所有的行業(yè)，農(nóng)業(yè)、制造業(yè)、金融業(yè)、服務業(yè)都會出現(xiàn)“新”業(yè)態(tài)。
從物理數(shù)據(jù)二重性出發(fā)，理解零售行業(yè)的其他現(xiàn)象和規(guī)律就很容易找到清晰的思路。我們把所有的新規(guī)律按照數(shù)據(jù)世界的習慣稱為“算法”，所有的算法聯(lián)系在一起就構成了新零售行業(yè)進化的圖譜。

第二章重點研究的是商品的規(guī)律。
核心算法一：體驗統(tǒng)一評價體系。
物美價廉是傳統(tǒng)的評價體系。性能和價格構成了商品的兩個基本維度。性能的維度不斷擴展，評價體系越來越復雜。針對不同的評價體系，定位理論和搜索引擎優(yōu)化先后出現(xiàn)，在不同時期分別占據(jù)了主流的位置。
到了新零售時代，體驗統(tǒng)一評價體系。新的商品維度劃分為：功能、內(nèi)容、服務。
以上3點都將以體驗來作為衡量標準。未來的體驗將是數(shù)據(jù)化的重點。
核心算法二：“產(chǎn)品組合+配方”創(chuàng)造海量的個性化體驗。
新零售的觀察“顆粒度”從“人群”聚焦到“個體”。個體既是有血有肉的生物生命，也是被數(shù)據(jù)化賦值的數(shù)字生命。
過去基于滿足人群正態(tài)分布的產(chǎn)品開發(fā)思路將被顛覆。企業(yè)需要滿足海量的個性化長尾需求。
綜合性商品越來越少，個性化商品越來越多。
在數(shù)據(jù)世界，可以通過基本單元排列組合的方式產(chǎn)生無限可能。這一規(guī)律將影響物理世界，產(chǎn)品將通過組合的方式滿足海量個性化需求。
配方是產(chǎn)品組合的方式。配方有如下特征：一是針對特定需求；二是有明顯的優(yōu)劣之分；三是與商品的內(nèi)容屬性強相關。
消費者通過“產(chǎn)品組合+配方”的模式，滿足無限逼近自己內(nèi)心需求的體驗。
核心算法三：無縫銜接，隨時待命的服務。
數(shù)據(jù)不會休息，數(shù)據(jù)化的服務不會下線。
數(shù)據(jù)相互關聯(lián)，數(shù)據(jù)化的服務不允許有銜接障礙。
新零售的服務是不受時間和空間限制的。

第三章重點研究商品的內(nèi)容化這一最突出的變化。
核心算法四：內(nèi)容將成為商品最重要的屬性。
功能、內(nèi)容、服務三大維度中，只有內(nèi)容完全不依賴物理世界，最符合數(shù)據(jù)規(guī)律的維度。因此，內(nèi)容也是商品在新零售環(huán)境中最重要的屬性。
內(nèi)容是對消費者有價值的信息，它的本質(zhì)就是信息，是數(shù)據(jù)。它的傳播速度等同于數(shù)據(jù)。
內(nèi)容的價值在于：
越是功能和服務同質(zhì)化程度高的商品，越需要內(nèi)容來突出差異（如礦泉水）；
越是功能和服務體驗復雜多樣的商品，越需要同樣復雜精細的內(nèi)容來教育和引導（如葡萄酒），在新零售環(huán)境下，同質(zhì)化競爭激烈，消費升級是趨勢。
同質(zhì)化商品需要內(nèi)容來提供差異，消費升級的復雜體驗需要內(nèi)容來教育引導。
內(nèi)容的作用在于：
消滅信息差；
提供識別符號。
內(nèi)容的表現(xiàn)形式會伴隨科技的發(fā)展而不斷引領潮流。
目前，直播和短視頻是趨勢，未來將更加火爆。
直播的主流做法的六大要素為：主播、觀眾、商品、內(nèi)容、工具、流量。

第四章重點研究生產(chǎn)環(huán)節(jié)的變化。
核心算法五：范圍經(jīng)濟替代規(guī)模經(jīng)濟。
數(shù)據(jù)成為最重要的生產(chǎn)要素。
新零售體系不存在遙遠的距離。
設計—生產(chǎn)—渠道—零售的傳統(tǒng)線性價值鏈彎折重構。
每個環(huán)節(jié)都要懂生產(chǎn)，都可以整合生產(chǎn)，供應商開始走向臺前。
大規(guī)模定制化才是真正的定制化。
生產(chǎn)模式從以生產(chǎn)者為中心轉(zhuǎn)向以消費者為中心，其核心是消費者不再僅被籠統(tǒng)地歸納為一個群體，而是專注于尋找其個體化的消費需求。
過去，個性化需求不是不能定制，而是成本太高，所以沒法大規(guī)模進行定制。成本太高的原因是，生產(chǎn)要素受限于物理世界的規(guī)律，不能重復使用，產(chǎn)品類型越復雜耗散越高。
當數(shù)據(jù)成為最重要的生產(chǎn)要素后，同時生產(chǎn)多種產(chǎn)品，成本更低，效率更高。范圍經(jīng)濟優(yōu)勢凸顯，直接導致大規(guī)模個性化定制成為可能。消費者真正開始逆向牽引生產(chǎn)。

第五章重點研究供應鏈的重構。
核心算法六：供應鏈的本質(zhì)是優(yōu)化商品的時間屬性。
時間成為商品最重要的維度。
商品從原材料環(huán)節(jié)開始就奔跑在前往消費者手中的路上，供應鏈的算法決定了商品在各個環(huán)節(jié)停留時間的長短。
所有線下的門店、倉儲都是調(diào)度商品與消費者之間時間、距離的節(jié)點。
核心算法七：人—貨—場，算法公式升級。
人的算法公式升級。
舊算法：觸發(fā)購買信息—仔細比對挑選—購買。
新算法：時間很寶貴—什么時候都可以買—節(jié)約認知持續(xù)買。
貨的算法公式升級。
舊算法：成本=錢，價值=功效，企業(yè)資源=生產(chǎn)要素，企業(yè)能力=生產(chǎn)效率。
新算法：成本=錢+時間+X,價值=功效+體驗+X。
X=社交成本/學習成本/其他所有新成本要素。
企業(yè)資源=對話要素，企業(yè)能力=設計效率。
場的算法公式升級。
舊算法：場=買賣成交。
新算法：場=關系升級。
新零售商業(yè)社會進化為爭取用戶“選票”的“民主社會”，得票最多的成為核心，其他零售資源向其靠攏。

第六章重點研究營銷的規(guī)律。
核心算法八：創(chuàng)造高頻次、高質(zhì)量的對話。
傳統(tǒng)零售營銷的模型是漏斗式的，層層轉(zhuǎn)化，用戶路徑呈一條直線，營銷的核心動作是流量—轉(zhuǎn)化。新零售時代的營銷是蜂巢式的，多入口、多出口、多觸點，場景立體堆積，用戶路徑多樣。
在信息高度對稱、高度流動的新零售環(huán)境下，產(chǎn)品本身就能被識別和傳播。
在新零售的算法中，好產(chǎn)品=好內(nèi)容=好品牌。
需要創(chuàng)造高頻次、高質(zhì)量的對話以適應復雜多變的市場，滿足“假設—驗證”的原理。

以上是本書核心主線的概括。通過一個原點（物理數(shù)據(jù)二重性）衍生出八大核心算法，并用大量的輔助觀點和案例來揭示新零售背后的算法邏輯。
需要特別說明的是，《新零售進化論》并不是一本追求大而全的書，我們寫作的目的，更多是為了理解、歸納和預測。對于行業(yè)內(nèi)討論特別充分的案例，如盒馬鮮生等，本書在寫作過程中如無新觀點提出，則不做詳細展開討論，讀者可以參考相關的文獻資料自行學習探索。
同時，新零售也是發(fā)展迅猛的領域，在本書的寫作過程中，不斷有新的模式、新的零售物種誕生。這也讓我們特別遺憾，不能及時將新內(nèi)容完全納入本書。不少試讀書稿的朋友提出，希望能在本書中講解更多專業(yè)細分領域的實戰(zhàn)技巧。我個人的觀點是，實戰(zhàn)技巧需要用實戰(zhàn)數(shù)據(jù)來支撐，目前新零售還在摸索初期，很難界定成功的標準，更不用提收集實戰(zhàn)數(shù)據(jù)。
我將和澄波一起投入一線的新零售咨詢工作中去，希望在后面的迭代更新中，能有翔實的操作層面的心得體會分享給大家。
由于行業(yè)和作者背景的局限，書中難免有這樣或者那樣的問題、疏漏和錯誤，希望廣大讀者朋友不吝賜教，多多指正。
陳 歡
2018年1月11日于廣州