序
前言

第1章 廣告策劃概述
1.1 什么是策劃
1.2 廣告策劃的基本概念
1.2.1 廣告策劃的起源
1.2.2 廣告策劃的理論發(fā)展
1.2.3 從廣告策劃到創(chuàng)意傳播策劃
1.3 策劃人的職能與作用
1.3.1 廣告策劃人在團(tuán)隊(duì)中的作用
1.3.2 策劃人職能的變化趨勢(shì)

第2章 傳播理論基礎(chǔ)
2.1 傳播與傳播學(xué)
2.1.1 傳播和傳播學(xué)的定義
2.1.2 傳播學(xué)的知識(shí)結(jié)構(gòu)
2.1.3 傳播的主要模式
2.2 與營(yíng)銷(xiāo)傳播關(guān)系密切的傳播學(xué)知識(shí)點(diǎn)
2.2.1 符號(hào)化與人類傳播
2.2.2 語(yǔ)義三角圖
2.2.3 非語(yǔ)言傳播
2.2.4 勾向傳播
2.2.5 人際傳播
2.2.6 小群體傳播
2.2.7 媒介的發(fā)展與大眾傳播
2.2.8 麥克盧漢的媒介決定論
2.2.9 梅洛維茨的理論
2.3 大眾傳播的效果
2.3.1 大眾傳播效果研究的階段
2.3.2 兩級(jí)傳播
2.3.3 創(chuàng)新的擴(kuò)散
2.3.4 媒介接觸的社會(huì)條件因素
2.3.5 議程設(shè)置
2.4 態(tài)度的形成與轉(zhuǎn)變
2.4.1 態(tài)度的定義
2.4.2 一面提示與兩面提示
2.4.3 卡特賴特的說(shuō)服模式
2.4.4 勒平格的勸服設(shè)計(jì)

第3章 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略基礎(chǔ)
3.1 什么是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
3.2 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的產(chǎn)品要素
3.2.1 產(chǎn)品生命周期
3.2.2 產(chǎn)品分類
3.2.3 產(chǎn)品定位
3.2.4 產(chǎn)品差別
3.2.5 產(chǎn)品品牌
3.2.6 產(chǎn)品包裝
3.3 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的價(jià)格要素
3.3.1 市場(chǎng)需求
3.3.2 生產(chǎn)與分銷(xiāo)成本
3.3.3 競(jìng)爭(zhēng)
3.3.4 企業(yè)目標(biāo)與戰(zhàn)略
3.4 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的分銷(xiāo)要素
3.4.1 直接分銷(xiāo)
3.4.2 間接分銷(xiāo)
3.5 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的傳播要素
3.6 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的主要類型
3.6.1 自上而下式營(yíng)銷(xiāo)
3.6.2 自下而上式營(yíng)銷(xiāo)
3.6.3 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的檢核

第4章 廣告策略與創(chuàng)意策略
4.1 什么是廣告策略
4.1.1 廣告策略的概念
4.1.2 廣告戰(zhàn)役的特點(diǎn)
4.2 廣告策略的要素
4.2.1 目標(biāo)受眾要素
4.2.2 產(chǎn)品概念要素
4.2.3 媒介要素
4.2.4 訊息要素
4.3 如何制定廣告策略
4.3.1 廣告策略要梳理的問(wèn)題
4.3.2 廣告策略的類型
4.3.3 廣告策略的檢核
4.4 廣告策略的呈現(xiàn)
4.5 什么是創(chuàng)意策略
4.5.1 創(chuàng)意策略的三個(gè)關(guān)鍵要素
4.5.2 創(chuàng)意策略的選擇性因素
4.5.3 創(chuàng)意策略的呈現(xiàn)方式
4.5.4 創(chuàng)意策略的檢核
4.6 創(chuàng)意策略的常見(jiàn)類型
4.6.1 事件策略
4.6.2 話題策略
4.6.3 “咒語(yǔ)\"策略
4.6.4 專家策略
4.6.5 借力策略
4.6.6 幽默策略
4.6.7 說(shuō)理策略
4.6.8 顛覆策略
4.6.9 嘲弄策略
4.6.1 0 炫耀策略
4.6.1 1 證言策略
4.6.1 2 道具策略
4.7 營(yíng)銷(xiāo)、廣告、創(chuàng)意三大策略階段的異同點(diǎn)
4.7.1 三大策略階段的相同點(diǎn)
4.7.2 三大策略階段的不同點(diǎn)

第5章 品牌理論基礎(chǔ)
5.1 品牌是什么
5.2 品牌資產(chǎn)
5.2.1 品牌資產(chǎn)的五個(gè)維度
5.2.2 品牌忠誠(chéng)度
5.2.3 品牌知名度
5.2.4 感知質(zhì)量
5.2.5 品牌聯(lián)想
5.2.6 其他品牌專屬資產(chǎn)
5.3 品牌形象
5.3.1 什么是品牌形象
5.3.2 戰(zhàn)略品牌分析
5.3.3 品牌識(shí)別系統(tǒng)
5.3.4 品牌識(shí)別執(zhí)行系統(tǒng)
5.4 品牌架構(gòu)
5.4.1 品牌架構(gòu)的相關(guān)概念
5.4.2 品牌關(guān)系譜
5.5 創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌

第6章 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播概要
6.1 什么是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播
6.1.1 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播形成的原因和驅(qū)動(dòng)力
6.1.2 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的定義
6.1.3 品牌訊息的四種信源與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的關(guān)系
6.1.4 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的指導(dǎo)原則
6.2 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播流程
6.2.1 識(shí)別客戶與潛在客戶
6.2.2 評(píng)估客戶與潛在客戶的價(jià)值
6.2.3 創(chuàng)建并傳遞信息與激勵(lì)
6.2.4 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的效果評(píng)估
6.3 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃流程

第7章 創(chuàng)意傳播管理基礎(chǔ)
7.1 以互聯(lián)網(wǎng)為背景的營(yíng)銷(xiāo)傳播
7.1.1 互聯(lián)網(wǎng)不是媒體
7.1.2 數(shù)字生活空間
7.1.3 生活者
7.2 什么是創(chuàng)意傳播管理
7.2.1 數(shù)字生活空間帶來(lái)的轉(zhuǎn)變
7.2.2 創(chuàng)意傳播管理
7.3 傳播管理
7.3.1 建立專門(mén)的傳播管理部門(mén)
7.3.2 傳播管理部門(mén)的組織架構(gòu)
7.3.3 傳播管理辦公技術(shù)系統(tǒng)
7.3.4 傳播管理的流程
7.4 創(chuàng)意傳播
7.4.1 溝通元
7.4.2 溝通元的特點(diǎn)
7.4.3 溝通元的分類
7.4.4 創(chuàng)意傳播的流程
7.5 創(chuàng)意傳播管理的影響
7.5.1 影響產(chǎn)業(yè)變化的因素
7.5.2 創(chuàng)意傳播管理服務(wù)類公司的形成

第8章 策劃人的成長(zhǎng)和實(shí)務(wù)
8.1 策劃工作的開(kāi)展
8.1.1 策劃開(kāi)始之前
8.1.2 策劃方案的撰寫(xiě)
8.1.3 策劃方案的提案技巧
8.1.4 策劃方案的執(zhí)行
8.2 策劃人的成長(zhǎng)
8.2.1 策劃人知識(shí)結(jié)構(gòu)
8.2.2 策劃人的能力結(jié)構(gòu)
8.2.3 策劃人的個(gè)人品牌
參考文獻(xiàn)
后記