透過廣告，可以發(fā)現(xiàn)一個國家的理想
　　英國作家道格拉斯說：“透過廣告，可以發(fā)現(xiàn)一個國家的理想。”這是一部透過廣告，試圖回顧、展現(xiàn)一個行業(yè)群體理想的書，哪怕這種理想在今天這個時代正在被人淡忘甚至遭受質(zhì)疑；
　　法國廣告評論家羅貝爾·格蘭說：“我們呼吸著的空氣，是由氮氣、氧氣和廣告組成的。”這是一部聚焦廣告，試圖檢測、萃取周遭“空氣”純度的書，哪怕在今天的空氣成分中，密度激增的廣告已令很多人不堪其擾。
　　美國前總統(tǒng)羅斯福說：“不做總統(tǒng)，就做廣告人。”這是一部反思廣告，試圖走近，還原廣告公司從業(yè)人員真實狀態(tài)和困惑的書，哪怕今天廣告行業(yè)在年輕人眼中似乎正在日益褪去高薪、潮流等光鮮的標簽。
　　黎巴嫩詩人紀伯倫說：“我們已走得太遠，以至于我們忘了為什么而出發(fā)。” 廣告對經(jīng)濟的驅動、廣告對社會的鏡像、廣告與傳媒的融合、最終都表現(xiàn)為廣告與時代的互動，改革開放三十余年，廣告在幾經(jīng)蛻變的同時，忠實記錄了中國社會的滄桑巨變， 這是一部關注變化，試圖探尋廣告行業(yè)初心和堅守的書，對廣告行業(yè)起心動念的反思，其實也是重塑廣告行業(yè)靈魂的過程。
　　思考廣告業(yè)，歷來不乏多元化視角，既有著眼于廣告與社會經(jīng)濟關系的宏大敘事，也有從數(shù)據(jù)層面動態(tài)追蹤廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展變遷的定量描述，更有從媒體技術革新視角進行的新媒體廣告研究。從廣告產(chǎn)業(yè)的斷面而言，這些研究視角無疑均具有一定意義。透過這些研究，我們也確實能夠洞察中國廣告行業(yè)三十年來的發(fā)展變遷。然而，中國廣告行業(yè)的復蘇和運轉，相較西方發(fā)達國家而言，有著更為復雜的外在環(huán)境和內(nèi)在糾結，其一，中國市場經(jīng)濟和社會開放的進程帶來了井噴式發(fā)展的社會消費能力和消費意識升級，廣告業(yè)一方面需要不斷創(chuàng)新，努力適應和引導這一不斷升級的進程，另一方面則必須面對由工商系統(tǒng)的脆弱和社會問題的凸顯而引發(fā)的社會對于廣告的種種批評；其二，中國廣告產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，驅動于市場和經(jīng)濟系統(tǒng)的強烈需求，幾十年超速發(fā)展的同時，廣告業(yè)存在過分追求產(chǎn)業(yè)規(guī)模和增速，而無暇深刻反思自身核心理論和專業(yè)能力的合理性，加之數(shù)字技術沖擊，入門門檻較低等因素的影響，中國廣告公司魚龍混雜、理論空心化的狀態(tài)始終制約著行業(yè)的健康發(fā)展。
　　基于這種認識，《中國4A十年藍皮書（上卷）》通過回顧和梳理中國廣告業(yè)和中國4A成立和發(fā)展歷程，重點回答了以下三個問題：第一，什么是真正的廣告？不同社會階段中，廣告的功能和價值應當如何定義？第二，什么是真正的廣告人？廣告人的情懷、專業(yè)和定位應當如何認識？第三，什么是中國4A？昨天、今天和未來，中國4A在功能設置、專業(yè)能力和商業(yè)模式等領域的差異和變化應當如何思考？圍繞上述問題，本書的研究邏輯將從三個層次進行展開：
　　第一層是中國社會意識和消費形態(tài)變遷的宏觀視角。探討廣告與社會發(fā)展的互動關系，分析廣告在不同社會階段中作用、功能和地位。
　　第二層是中國廣告業(yè)30余年發(fā)展歷程的中觀視角。探討中國4A與廣告行業(yè)的互動關系，定義中國4A對于中國廣告業(yè)具有的意義、作用和價值。
　　第三層是中國4A協(xié)會成立和發(fā)展的微觀視角。探討中國4A十年歷程中的成績、挑戰(zhàn)和問題。思考中國4A發(fā)展方向與廣告業(yè)未來趨勢之間的適應、引領、及轉型。
　　“未來不是我們要去的地方，而是我們要創(chuàng)造的地方”。讓我們掀開歷史的面紗，共同探尋未來前進的路徑和方向。
　　丁俊杰
　　中國傳媒大學廣告學院院長
　　國家廣告研究院院長
　　首都傳媒經(jīng)濟研究基地主任
　　責任與榮譽
　　在這本書的最后，我寫到，“中國4A到底因何而聚？是因為責任與榮譽�！�
　　中國4A，是一個真正的命運共同體。這樣一些優(yōu)秀的廣告公司聚在一起，并不是為了某些商業(yè)利益。作為行業(yè)的代表者，中國4A更多地是搭建了一個交流溝通的平臺，在全球廣告業(yè)發(fā)展的這個非常特殊的階段，承擔起引領行業(yè)發(fā)展的責任，提升中國廣告業(yè)的榮譽感。
　　這是在這個項目進行的過程中，我個人和和我所帶領的團隊最深切的感受。
　　中國4A的十年，是中國廣告業(yè)最激動人心的十年，是面臨前所未有的巨大挑戰(zhàn)和巨大機遇的十年。在這個十年，全球廣告業(yè)都處在適應互聯(lián)網(wǎng)轉型的震蕩之中。這一個轉型的過程至今還沒有完成，在路上。
　　在這個不確定的時代，最重要的是正視挑戰(zhàn)，接受挑戰(zhàn)，勇猛探索，不斷前行。
　　長期以來，我一直關注和研究互聯(lián)網(wǎng)所帶來的社會、經(jīng)濟當然也包括廣告行業(yè)的變化。對傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)廣告業(yè)，我的觀點更批判居多。宋秩明先生和李西沙先生第一次同我談進行這個項目研究的時候，我非常好奇。TB說，我知道你的觀點 ，所以才請你來做關于4A未來發(fā)展的研究。我們不怕負面，不怕批評，最重要的是增強行業(yè)的緊迫感。4A必須要改變。不改變只有死。
　　TB的態(tài)度讓我非常感動，但是也增加了我的壓力。這個項目必須盡心盡力去做。因為在TB的眼光中，我感受到了沉重的期待。
　　在項目研究的過程中，我參加了多場訪談，走訪了北京、上海、廣州的多家公司。只有一個問題：面對互聯(lián)網(wǎng)，大家在想什么？做什么？
　　有焦慮，有迷茫，有抱怨，當然也有理性的分析，客觀地判斷。所有的公司都在進行互聯(lián)網(wǎng)的轉型，有迷失，但確實有突破性的亮點。
　　研究的過程，是一個理論與實踐對話的過程。總起來看，互聯(lián)網(wǎng)的變革，是現(xiàn)代廣告業(yè)發(fā)展100多年來所遭遇到的最大的變革。只有理解互聯(lián)網(wǎng)，才能對廣告業(yè)的發(fā)展進行判斷。雖然數(shù)字技術的變革還沒有完成，但是，大的方向已經(jīng)愈來愈清晰。在這場變革中，現(xiàn)有4A 的模式基本上是不適應的，專業(yè)價值在衰落。數(shù)字營銷傳播不是傳統(tǒng)廣告業(yè)的延伸，不是在原有的體系內(nèi)修修補補，要滿足廣告主的新的需求，4A為代表的廣告公司必須創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)時代新的專業(yè)價值，從業(yè)務流程、公司形態(tài)進行數(shù)字化再造。
　　由于要趕出版周期，寫作有很多倉促的地方。真的希望能夠有更多的時間進行修改和完善。
　　喜歌是很好唱的。批評一定會讓人不舒服。但唱喜歌解決不了任何問題，直面問題，理性批評才是對行業(yè)發(fā)展真正的愛。
　　在4A十年的時候，4A組織的領導者勇于出這樣一本直面問題的坦誠的藍皮書，讓人尊敬。這體現(xiàn)的是對行業(yè)的責任，更體現(xiàn)了對未來發(fā)展的信心。
　　在這個大變革的時代，首先要承擔起歷史的責任，推動變革，然后才能重塑和創(chuàng)造4A未來的榮譽。
　　讓我觸動很深的是，雖然面對很多困難和挑戰(zhàn)，但走到4A的各個公司，訪談不同層面的人，處處都能感受到活力、生機和笑容。
　　4A有著頑強的生命力。一定能夠迎接數(shù)字化的變革，創(chuàng)造更廣闊的未來。
　　整個訪談的組織服務是一流的。謝謝美麗的Vanessa（朱漫芳）所帶領的團隊細心周到的安排。感謝各個公司和各位訪談對象的全力配合和支持。
　　陳剛
　　北京大學新聞與傳播學院副院長
　　北京大學現(xiàn)代廣告研究所所長
　　中國廣告協(xié)會學術委員會委員
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