任何企業(yè)營銷的成功都是以消費(fèi)者需求為核心的結(jié)果。為了反映本學(xué)科的最新研究成果和突出時(shí)代特征，《消費(fèi)者行為學(xué)》廣泛吸收不同學(xué)者的觀點(diǎn)，從影響消費(fèi)者行為的內(nèi)部因素、外部因素、消費(fèi)者決策過程、消費(fèi)者保護(hù)諸方面對(duì)消費(fèi)者行為加以系統(tǒng)闡述�；趯W(xué)以致用的原則，進(jìn)而探討企業(yè)應(yīng)如何將消費(fèi)者行為的研究結(jié)果加以營銷應(yīng)用。 《消費(fèi)者行為學(xué)》在內(nèi)容上重點(diǎn)突出中國文化背景下消費(fèi)者行為的特征和偏好以及互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者行為的變化和發(fā)展趨勢，并通過大量的企業(yè)實(shí)際案例及學(xué)生實(shí)訓(xùn)等環(huán)節(jié)來突出本學(xué)科的理論與實(shí)踐并重的教學(xué)特點(diǎn)。
第一篇 消費(fèi)者行為基礎(chǔ)
第一章 導(dǎo)論
箴言
本章學(xué)習(xí)目標(biāo)
本章知識(shí)結(jié)構(gòu)圖
引導(dǎo)案例“性感”打開吉列新市場
第一節(jié) 消費(fèi)者與消費(fèi)者行為
第二節(jié) 消費(fèi)者行為研究的發(fā)展和意義
第三節(jié) 消費(fèi)者行為學(xué)及其理論來源和方法
第四節(jié) 消費(fèi)者行為學(xué)基本框架及本書結(jié)構(gòu)
本章回顧
關(guān)鍵術(shù)語
討論與思考
案例分析康樂園為人們提供好心情
本章實(shí)訓(xùn)
延伸閱讀
第二篇 消費(fèi)者個(gè)體和心理行為——內(nèi)部影響因素
第二章 消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)
箴言
本章學(xué)習(xí)目標(biāo)
本章知識(shí)結(jié)構(gòu)圖
引導(dǎo)案例用愛跨越距離
第一節(jié) 消費(fèi)者需要
第二節(jié) 消費(fèi)者動(dòng)機(jī)
第三節(jié) 動(dòng)機(jī)測量
第四節(jié) 動(dòng)機(jī)理論
第五節(jié) 營銷應(yīng)用
本章回顧
關(guān)鍵術(shù)語
討論與思考
案例分析吉利公司開拓低檔汽車市場
本章實(shí)訓(xùn)
延伸閱讀
第三章 消費(fèi)者知覺
箴言
本章學(xué)習(xí)目標(biāo)
本章知識(shí)結(jié)構(gòu)圖
引導(dǎo)案例地鐵LED屏可以做早餐？肯德基：YES
第一節(jié) 消費(fèi)者感覺和知覺
第二節(jié) 消費(fèi)者知覺過程
第三節(jié) 消費(fèi)者知覺風(fēng)險(xiǎn)
第四節(jié) 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的知覺
第五節(jié) 營銷應(yīng)用
本章回顧
關(guān)鍵術(shù)語
討論與思考
案例分析瑞士航空公司的裸體廣告
本章實(shí)訓(xùn)
延伸閱讀
……
第三篇 社會(huì)文化背景下的消費(fèi)者行為——外部影響因素
第四篇 消費(fèi)者購買決策過程
第五篇 消費(fèi)者保護(hù)
參考文獻(xiàn)
《消費(fèi)者行為學(xué)》：
�。�3）有吸引力的視圖。人們都容易被愉快的刺激吸引，而厭惡不愉快的刺激，所以有吸引力的視圖，如美麗風(fēng)景和漂亮模特，會(huì)更吸引人們的注意。一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，圖片會(huì)增加消費(fèi)者瀏覽零售網(wǎng)站的時(shí)間。針對(duì)1300多幅印刷廣告的另一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，不論大小，圖片會(huì)比文字性的廣告要素吸引更多注意力。但由于人們的注意力是有限的，注意某一部分必然會(huì)忽略另一部分，所以加大印刷廣告的圖片，會(huì)減少人們對(duì)品牌的注意。廣告里穿著火辣的模特可能使人們只注意模特而忽視產(chǎn)品，結(jié)果看過廣告72小時(shí)后，消費(fèi)者對(duì)品牌名的回憶度反而下降了27%。
�。�4）色彩和運(yùn)動(dòng)。彩色畫面通常較黑白畫面更易引起注意。某些顏色及其特征會(huì)使人產(chǎn)生興奮的情緒，從而導(dǎo)致注意。一項(xiàng)涉及報(bào)紙廣告色彩效果的研究發(fā)現(xiàn)，減價(jià)品新增銷售的41%是由于零售商在黑白報(bào)紙廣告中增加了一種顏色所致。而且，紅、黃等暖色調(diào)會(huì)比藍(lán)、灰等冷色調(diào)更加引入注目。據(jù)說，紅色車更多地被處以超速罰單，街上環(huán)衛(wèi)工人多穿紅色或黃色服裝，均與這兩種顏色更引人注目有關(guān)。
此外，具有動(dòng)感的刺激物較靜止的刺激物更容易捉住人們的視線。網(wǎng)絡(luò)上有動(dòng)畫的旗幟廣告更引人注目。如果銷售陳列中有動(dòng)態(tài)的招牌，則更易于吸引注意力。
�。�5）隔離和對(duì)比。隔離是指將某些特定刺激物與其他物體分隔開。例如，在報(bào)紙或其他印刷媒體上，將大部分版面空下來而不是用文字或圖畫填滿，就是運(yùn)用隔離原理以吸引注意。同樣，廣播廣告之前的片刻沉默，或電視廣告之前畫面的片刻消失均是基于類似的原理和目的。
此外，相對(duì)于那些與背景融為一體的刺激物，人們傾向于更多地注意那些與背景形成明顯反差的刺激物。因?yàn)楹笳邥?huì)造成人們認(rèn)知上的沖突，激活和提高信息處理水平。對(duì)比原理在廣告中得到了廣泛運(yùn)用。例如，黑白廣告緊隨眾多彩色廣告之后會(huì)更引人注目。同理，聲音的驟然增強(qiáng)會(huì)提高聽眾或受眾的注意力。
�。�6）格式。格式是指信息展示的方式。通常，簡單、直接的信息呈現(xiàn)方式較復(fù)雜的方式會(huì)更多地受到注意。那些移動(dòng)不當(dāng)，如太快、太慢的廣告以及具有晦澀文字、難懂口音、不當(dāng)背景雜音的廣告都會(huì)增加人們處理信息的難度，降低人們的注意力。應(yīng)當(dāng)指出，刺激物或信息呈現(xiàn)格式的影響，與個(gè)體因素有密切的聯(lián)系。對(duì)某些人來說太復(fù)雜和缺乏吸引力的格式，對(duì)另一些人來說可能是非常具有吸引力的。因此，信息格式的設(shè)計(jì)應(yīng)充分考慮目標(biāo)消費(fèi)者的特征。
2.個(gè)體因素
個(gè)體因素是指個(gè)人的特征，它們通常是企業(yè)不能直接控制的。主要包括以下方面：
�。�1）需要和動(dòng)機(jī)。當(dāng)處于某種需要狀態(tài)時(shí)，消費(fèi)者對(duì)能夠滿足這種需要的刺激物會(huì)主動(dòng)關(guān)注，因此該刺激物也會(huì)備受注意。產(chǎn)品介入度反映了人們對(duì)某一特定產(chǎn)品種類的動(dòng)機(jī)，可能是暫時(shí)的，也可能是持續(xù)的。當(dāng)你停下手中的工作洗碗時(shí)，對(duì)洗潔精的介入是暫時(shí)性的，但對(duì)所喜愛的吉他和音樂的介入則可能是終生的。無論如何，產(chǎn)品介入度能引起消費(fèi)者的注意。例如，一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品介入度增加了消費(fèi)者對(duì)印刷廣告，特別是對(duì)正文而不是圖片的關(guān)注度。所以當(dāng)消費(fèi)者高度關(guān)注廣告中的商品時(shí)，先前所討論的圖片優(yōu)先效應(yīng)就會(huì)打折扣了。還有研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者更傾向于點(diǎn)擊他們正在使用的產(chǎn)品的旗幟廣告。
營銷人員利用消費(fèi)者的興趣和介入度設(shè)計(jì)小的智慧旗幟廣告。這種廣告根據(jù)人們使用搜索引擎的情況而激活。例如，如果某企業(yè)將瀏覽過某網(wǎng)站的消費(fèi)者當(dāng)作潛在顧客，那么不管他們正在瀏覽什么內(nèi)容，都會(huì)收到該公司的產(chǎn)品廣告。針對(duì)性強(qiáng)的廣告能引發(fā)更多消費(fèi)者的注意，品牌和信息的回憶率也較高。
（2）態(tài)度。根據(jù)認(rèn)知一致性理論，人們傾向于保持一套一致的信念和態(tài)度。認(rèn)知系統(tǒng)中的不一致將引發(fā)不安和緊張，出于趨利避害的考慮，消費(fèi)者更傾向于接納那些與其態(tài)度相一致的信息。所以，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品有好感時(shí)，與此相關(guān)的信息更容易被注意；反之，則會(huì)出現(xiàn)相反的結(jié)果。
�。�3）適應(yīng)性水平。人們對(duì)非常習(xí)慣的事物可能習(xí)以為常，不再注意。雖然廣告很新穎，但總是重復(fù)該廣告，時(shí)間一長，其效果可能會(huì)下降。只有在內(nèi)容和形式上不時(shí)做些變動(dòng)，才能使消費(fèi)者在較長時(shí)期保持對(duì)該廣告的注意。
（4）能力。能力是指注意和處理信息的能力，與消費(fèi)者擁有的知識(shí)和對(duì)產(chǎn)品、品牌、促銷的熟悉度相關(guān)。當(dāng)品牌熟悉度較高時(shí)，第一次的廣告必須包含會(huì)引起消費(fèi)者注意的所有信息，并且利用旗幟廣告來提高點(diǎn)擊率。相反，當(dāng)品牌熟悉度很低時(shí)，第一次看到品牌時(shí)點(diǎn)擊率很低，到第五次則顯著提高。低品牌熟悉度的消費(fèi)者需要多次旗幟廣告的展露，才會(huì)有足夠的動(dòng)機(jī)和信任度，去點(diǎn)擊網(wǎng)站以獲得更多信息。
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