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　　任何企業(yè)營(yíng)銷的成功都是以消費(fèi)者需求為核心的結(jié)果。為了反映本學(xué)科的最新研究成果和突出時(shí)代特征，《消費(fèi)者行為學(xué)》廣泛吸收不同學(xué)者的觀點(diǎn)，從影響消費(fèi)者行為的內(nèi)部因素、外部因素、消費(fèi)者決策過(guò)程、消費(fèi)者保護(hù)諸方面對(duì)消費(fèi)者行為加以系統(tǒng)闡述。基于學(xué)以致用的原則，進(jìn)而探討企業(yè)應(yīng)如何將消費(fèi)者行為的研究結(jié)果加以營(yíng)銷應(yīng)用。　　《消費(fèi)者行為學(xué)》在內(nèi)容上重點(diǎn)突出中國(guó)文化背景下消費(fèi)者行為的特征和偏好以及互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者行為的變化和發(fā)展趨勢(shì)，并通過(guò)大量的企業(yè)實(shí)際案例及學(xué)生實(shí)訓(xùn)等環(huán)節(jié)來(lái)突出本學(xué)科的理論與實(shí)踐并重的教學(xué)特點(diǎn)。

　　《消費(fèi)者行為學(xué)》：
　�。�3）有吸引力的視圖。人們都容易被愉快的刺激吸引，而厭惡不愉快的刺激，所以有吸引力的視圖，如美麗風(fēng)景和漂亮模特，會(huì)更吸引人們的注意。一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，圖片會(huì)增加消費(fèi)者瀏覽零售網(wǎng)站的時(shí)間。針對(duì)1300多幅印刷廣告的另一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，不論大小，圖片會(huì)比文字性的廣告要素吸引更多注意力。但由于人們的注意力是有限的，注意某一部分必然會(huì)忽略另一部分，所以加大印刷廣告的圖片，會(huì)減少人們對(duì)品牌的注意。廣告里穿著火辣的模特可能使人們只注意模特而忽視產(chǎn)品，結(jié)果看過(guò)廣告72小時(shí)后，消費(fèi)者對(duì)品牌名的回憶度反而下降了27%。
　�。�4）色彩和運(yùn)動(dòng)。彩色畫(huà)面通常較黑白畫(huà)面更易引起注意。某些顏色及其特征會(huì)使人產(chǎn)生興奮的情緒，從而導(dǎo)致注意。一項(xiàng)涉及報(bào)紙廣告色彩效果的研究發(fā)現(xiàn)，減價(jià)品新增銷售的41%是由于零售商在黑白報(bào)紙廣告中增加了一種顏色所致。而且，紅、黃等暖色調(diào)會(huì)比藍(lán)、灰等冷色調(diào)更加引入注目。據(jù)說(shuō)，紅色車(chē)更多地被處以超速罰單，街上環(huán)衛(wèi)工人多穿紅色或黃色服裝，均與這兩種顏色更引人注目有關(guān)。
　　此外，具有動(dòng)感的刺激物較靜止的刺激物更容易捉住人們的視線。網(wǎng)絡(luò)上有動(dòng)畫(huà)的旗幟廣告更引人注目。如果銷售陳列中有動(dòng)態(tài)的招牌，則更易于吸引注意力。
　�。�5）隔離和對(duì)比。隔離是指將某些特定刺激物與其他物體分隔開(kāi)。例如，在報(bào)紙或其他印刷媒體上，將大部分版面空下來(lái)而不是用文字或圖畫(huà)填滿，就是運(yùn)用隔離原理以吸引注意。同樣，廣播廣告之前的片刻沉默，或電視廣告之前畫(huà)面的片刻消失均是基于類似的原理和目的。
　　此外，相對(duì)于那些與背景融為一體的刺激物，人們傾向于更多地注意那些與背景形成明顯反差的刺激物。因?yàn)楹笳邥?huì)造成人們認(rèn)知上的沖突，激活和提高信息處理水平。對(duì)比原理在廣告中得到了廣泛運(yùn)用。例如，黑白廣告緊隨眾多彩色廣告之后會(huì)更引人注目。同理，聲音的驟然增強(qiáng)會(huì)提高聽(tīng)眾或受眾的注意力。
　�。�6）格式。格式是指信息展示的方式。通常，簡(jiǎn)單、直接的信息呈現(xiàn)方式較復(fù)雜的方式會(huì)更多地受到注意。那些移動(dòng)不當(dāng)，如太快、太慢的廣告以及具有晦澀文字、難懂口音、不當(dāng)背景雜音的廣告都會(huì)增加人們處理信息的難度，降低人們的注意力。應(yīng)當(dāng)指出，刺激物或信息呈現(xiàn)格式的影響，與個(gè)體因素有密切的聯(lián)系。對(duì)某些人來(lái)說(shuō)太復(fù)雜和缺乏吸引力的格式，對(duì)另一些人來(lái)說(shuō)可能是非常具有吸引力的。因此，信息格式的設(shè)計(jì)應(yīng)充分考慮目標(biāo)消費(fèi)者的特征。
　　2.個(gè)體因素
　　個(gè)體因素是指?jìng)€(gè)人的特征，它們通常是企業(yè)不能直接控制的。主要包括以下方面：
　�。�1）需要和動(dòng)機(jī)。當(dāng)處于某種需要狀態(tài)時(shí)，消費(fèi)者對(duì)能夠滿足這種需要的刺激物會(huì)主動(dòng)關(guān)注，因此該刺激物也會(huì)備受注意。產(chǎn)品介入度反映了人們對(duì)某一特定產(chǎn)品種類的動(dòng)機(jī)，可能是暫時(shí)的，也可能是持續(xù)的。當(dāng)你停下手中的工作洗碗時(shí)，對(duì)洗潔精的介入是暫時(shí)性的，但對(duì)所喜愛(ài)的吉他和音樂(lè)的介入則可能是終生的。無(wú)論如何，產(chǎn)品介入度能引起消費(fèi)者的注意。例如，一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品介入度增加了消費(fèi)者對(duì)印刷廣告，特別是對(duì)正文而不是圖片的關(guān)注度。所以當(dāng)消費(fèi)者高度關(guān)注廣告中的商品時(shí)，先前所討論的圖片優(yōu)先效應(yīng)就會(huì)打折扣了。還有研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者更傾向于點(diǎn)擊他們正在使用的產(chǎn)品的旗幟廣告。
　　營(yíng)銷人員利用消費(fèi)者的興趣和介入度設(shè)計(jì)小的智慧旗幟廣告。這種廣告根據(jù)人們使用搜索引擎的情況而激活。例如，如果某企業(yè)將瀏覽過(guò)某網(wǎng)站的消費(fèi)者當(dāng)作潛在顧客，那么不管他們正在瀏覽什么內(nèi)容，都會(huì)收到該公司的產(chǎn)品廣告。針對(duì)性強(qiáng)的廣告能引發(fā)更多消費(fèi)者的注意，品牌和信息的回憶率也較高。
　　（2）態(tài)度。根據(jù)認(rèn)知一致性理論，人們傾向于保持一套一致的信念和態(tài)度。認(rèn)知系統(tǒng)中的不一致將引發(fā)不安和緊張，出于趨利避害的考慮，消費(fèi)者更傾向于接納那些與其態(tài)度相一致的信息。所以，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品有好感時(shí)，與此相關(guān)的信息更容易被注意；反之，則會(huì)出現(xiàn)相反的結(jié)果。
　�。�3）適應(yīng)性水平。人們對(duì)非常習(xí)慣的事物可能習(xí)以為常，不再注意。雖然廣告很新穎，但總是重復(fù)該廣告，時(shí)間一長(zhǎng)，其效果可能會(huì)下降。只有在內(nèi)容和形式上不時(shí)做些變動(dòng)，才能使消費(fèi)者在較長(zhǎng)時(shí)期保持對(duì)該廣告的注意。
　�。�4）能力。能力是指注意和處理信息的能力，與消費(fèi)者擁有的知識(shí)和對(duì)產(chǎn)品、品牌、促銷的熟悉度相關(guān)。當(dāng)品牌熟悉度較高時(shí)，第一次的廣告必須包含會(huì)引起消費(fèi)者注意的所有信息，并且利用旗幟廣告來(lái)提高點(diǎn)擊率。相反，當(dāng)品牌熟悉度很低時(shí)，第一次看到品牌時(shí)點(diǎn)擊率很低，到第五次則顯著提高。低品牌熟悉度的消費(fèi)者需要多次旗幟廣告的展露，才會(huì)有足夠的動(dòng)機(jī)和信任度，去點(diǎn)擊網(wǎng)站以獲得更多信息。

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