前　　言 在23年前的一天，當(dāng)我正徜徉于宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)說(shuō)叢林之時(shí)，突然一個(gè)備感迷惑的問(wèn)題進(jìn)入腦海，經(jīng)濟(jì)學(xué)就像一個(gè)喋喋不休的勸說(shuō)者，始終不遺余力地解釋著“消耗”的美好前景，對(duì)人類(lèi)而言，這種“消耗”邏輯難道就是“正確”的嗎？隨著人口的增長(zhǎng)，根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論倡導(dǎo)的消耗邏輯，消耗就像滾雪球一樣，越滾越大，最終成為地球難以承受之重。有那么一段時(shí)間，我甚是懷疑自己是否具有理解經(jīng)濟(jì)學(xué)理論邏輯的能力，沮喪了很久。后來(lái)，可持續(xù)發(fā)展、生態(tài)經(jīng)濟(jì)、循環(huán)經(jīng)濟(jì)、低碳經(jīng)濟(jì)等理念在國(guó)內(nèi)如雨后春筍般出現(xiàn)，這時(shí)我才明白我的那個(gè)突然出現(xiàn)的迷惘之思并不孤單，也并不是毫無(wú)道理，于是我毅然決然地走上了這條研究之路。經(jīng)歷幾次研究熱潮之后，人類(lèi)取得的共識(shí)是：如果把地球比作主程序，人類(lèi)經(jīng)濟(jì)就是這個(gè)主程序中的一段代碼，這段代碼如果與主程序高度兼容，人類(lèi)就進(jìn)入地球的共生系統(tǒng)，如果不兼容，那么這段代碼就是病毒，最終破壞整個(gè)主程序。于是人類(lèi)開(kāi)始尋找“不兼容”的癥結(jié)所在，開(kāi)始試圖在經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)供給側(cè)內(nèi)生入減量化技術(shù)和零排放技術(shù)，提高人類(lèi)生產(chǎn)與環(huán)境生態(tài)的共生性，但是這種努力似乎沒(méi)有獲得終端消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。經(jīng)濟(jì)體投向生態(tài)系統(tǒng)的內(nèi)生動(dòng)力還是沒(méi)有辦法自我提供，仍然需要外力輸入。當(dāng)然，環(huán)境問(wèn)題的公共產(chǎn)品屬性為外輸動(dòng)力找到了非常合理的借口，但畢竟市場(chǎng)運(yùn)行邏輯激發(fā)出的收益預(yù)期更加穩(wěn)定和持久。于是提高需求側(cè)與生態(tài)環(huán)境的兼容性更具吸引力。 在2016年8月的一天，我那可愛(ài)的外甥女忽然興高采烈地告訴我她在螞蟻森林種了一棵樹(shù)，我問(wèn)她為什么要種一棵虛擬的樹(shù)，她說(shuō)因?yàn)檫@棵樹(shù)很新奇也很時(shí)尚。這讓我看到了消費(fèi)偏好蘊(yùn)含的巨大潛能，足以讓消費(fèi)終端嵌入生態(tài)系統(tǒng)，讓消費(fèi)者與生態(tài)系統(tǒng)達(dá)成精神共振。于是我選擇了低碳消費(fèi)這個(gè)切入點(diǎn)，努力全景透視低碳消費(fèi)偏好的廬山真面目，以及探究如何帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)鏈條內(nèi)生嵌入大自然生態(tài)系統(tǒng)。當(dāng)然，這是一件相當(dāng)復(fù)雜的事情。 首先，消費(fèi)者為什么要從對(duì)普通商品的偏好轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)低碳商品的偏好。在商品屬性方面，普通商品單純強(qiáng)調(diào)對(duì)消費(fèi)者自身的“好處”，而低碳商品則在使用價(jià)值的基礎(chǔ)上附加了一層對(duì)他人有“好處”的功能，那就是需要消費(fèi)者為商品的利他性“買(mǎi)單”。由此可見(jiàn)，低碳商品本身的使用價(jià)值不是消費(fèi)者轉(zhuǎn)變偏好的原發(fā)動(dòng)力。市場(chǎng)替代手段從外介入，用經(jīng)濟(jì)刺激的方式激勵(lì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變偏好。這種方式能夠奏效嗎？根據(jù)國(guó)內(nèi)外研究經(jīng)驗(yàn)，一旦刺激手段退出市場(chǎng)，消費(fèi)者傾向于改回原來(lái)的消費(fèi)偏好。 其次，低碳產(chǎn)品創(chuàng)新的內(nèi)容是什么呢？傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新使產(chǎn)品全生命周期低碳化，這就是低碳產(chǎn)品的創(chuàng)新之處，但是消費(fèi)者對(duì)這個(gè)創(chuàng)新似乎并不買(mǎi)賬。那么消費(fèi)者感興趣的低碳產(chǎn)品創(chuàng)新點(diǎn)在什么地方呢？回過(guò)頭來(lái)我們分析一下螞蟻森林這種產(chǎn)品。消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)或者使用與支付寶簽約合作環(huán)保企業(yè)或組織的低碳產(chǎn)品來(lái)積累能量，用能量種植養(yǎng)育一棵虛擬樹(shù)木，樹(shù)木長(zhǎng)大之后，環(huán)保企業(yè)或組織就會(huì)在現(xiàn)實(shí)空間某區(qū)域種植一棵實(shí)體樹(shù)。在該閉環(huán)機(jī)制中，消費(fèi)者消費(fèi)低碳產(chǎn)品或者采取低碳行動(dòng)會(huì)得到企業(yè)經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償和社會(huì)聲譽(yù)的雙重獎(jiǎng)勵(lì)。其創(chuàng)新之處不在于產(chǎn)品本身的低碳技術(shù)創(chuàng)新，而是圍繞低碳產(chǎn)品和低碳消費(fèi)行為的商業(yè)機(jī)制創(chuàng)新；此外，還依據(jù)年輕一代消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)訴求，在傳統(tǒng)商品屬性上加注一層彰顯生態(tài)時(shí)尚符號(hào)的社會(huì)屬性。這些創(chuàng)新能夠把低碳商品生態(tài)價(jià)值的外部性?xún)?nèi)部化，使低碳經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)同時(shí)兼顧經(jīng)濟(jì)效益和生態(tài)效益成為可能。更進(jìn)一步說(shuō)明，在低碳產(chǎn)品創(chuàng)新過(guò)程中，政府、企業(yè)、消費(fèi)者將大有所為，而且必有所為。 本書(shū)從消費(fèi)這個(gè)視角來(lái)審視低碳產(chǎn)品創(chuàng)新問(wèn)題和政府、企業(yè)、消費(fèi)者在建構(gòu)低碳經(jīng)濟(jì)體系方面的行為決策問(wèn)題。如果本書(shū)能夠給予各低碳行為主體以決策支持，那么恰是研究的價(jià)值所在。我真誠(chéng)希望得到業(yè)界人士的批評(píng)指正。 崔風(fēng)暴 2019年5月22日