5.5定價策略
　　5.5.1定價策略的概述
　　企業(yè)的定價策略，是市場營銷組合中最活躍的因素，帶有強(qiáng)烈的競爭性和多因素的綜合性，企業(yè)市場營銷活動開展得怎么樣，在很大程度上要看價格定得是否合理。在我國市場經(jīng)濟(jì)條件下，除了國家統(tǒng)一定價的少量商品以外，絕大多數(shù)商品價格是由企業(yè)自行制定的，研究和運用定價策略，是企業(yè)營銷策略的重要方面。定價策略內(nèi)容主要包括企業(yè)定價的目標(biāo)與程序，企業(yè)的定價策略，企業(yè)的定價方法，顧客、競爭者對企業(yè)定價的反應(yīng)，企業(yè)主動調(diào)整價格與被動調(diào)整價格的策略。
　　定價的目標(biāo)是產(chǎn)品的價格在實現(xiàn)以后企業(yè)應(yīng)達(dá)到的目的。它包括：擴(kuò)大當(dāng)前利潤水平、擴(kuò)大銷售額、擴(kuò)大市場占有率、獲得高回報以及維護(hù)企業(yè)形象這樣五個目標(biāo)。
　　在進(jìn)行定價時影響定價的因素包括：①產(chǎn)品成本；②市場需求；③競爭因素；④消費者心理；⑤國家價格策略。
　　5.5.2定價的程序
　　所謂定價程序，就是根據(jù)企業(yè)的營銷目標(biāo)，確定適當(dāng)?shù)亩▋r目標(biāo)，綜合考慮各種定價因素，選擇適當(dāng)?shù)亩▋r方法，具體確定企業(yè)產(chǎn)品價格的過程。一般來說，企業(yè)定價程序可分為七個步驟：
　　1.選擇定價目標(biāo)
　　企業(yè)的定價目標(biāo)首先要從企業(yè)的營銷目標(biāo)出發(fā)，對市場商品供求狀況、市場競爭狀況以及定價策略和市場營銷的其他因素綜合考慮加以確定。企業(yè)營銷日標(biāo)不同，定價目標(biāo)也就不同。不同的企業(yè)可以有不同的定價目標(biāo)，同一企業(yè)在不同時期、不同條件下也有不同的定價目標(biāo)。因此，企業(yè)在選擇定價目標(biāo)時，應(yīng)權(quán)衡各種定價目標(biāo)的因素和利弊，慎重地加以選擇和確定。
　　2.估算成本
　　根據(jù)企業(yè)營銷能力，計算成本費用和銷量界限。企業(yè)產(chǎn)品的成本費用，是制定產(chǎn)品價格的基礎(chǔ)。產(chǎn)品價格高于成本，企業(yè)才能盈利。因此，企業(yè)定價必須估算成本。依照企業(yè)的產(chǎn)品成本與銷售量的關(guān)系，可分為變動成本和固定成本兩種。
　　（1）變動成本。它是指在一定范圍內(nèi)隨產(chǎn)品銷量變化而成正比例變化的成本，如產(chǎn)品進(jìn)價、進(jìn)貨費用、儲存費用、銷售費用等。變動成本包括變動成本總額和單位變動成本。變動成本總額是指單位變動成本與銷量的乘積。單位變動成本是指單位產(chǎn)品所包含的變動成本平均分?jǐn)傤~，即總變動成本與總銷量之比。
　　（2）固定成本。固定成本也包括固定成本總額和單位固定成本。前者指在一定范圍內(nèi)不隨銷量變化而變化的成本，如固定資產(chǎn)折舊費、管理費等；后者指單位產(chǎn)品所包含的固定成本的平均分?jǐn)傤~，即固定成本總額與總銷量之比，它隨銷量的增加而減少。
　　總成本即全部變動成本和固定成本之和。當(dāng)銷量為零時，總成本等于在營業(yè)時發(fā)生的固定成本。平均成本，指總成本與總銷量之比，即單位產(chǎn)品的平均成本費用。企業(yè)獲利的前提條件是價格不能低于平均成本費用。