目錄


第1篇 網(wǎng)絡營銷工作基礎
第1章 網(wǎng)絡營銷概述 2
1．1 網(wǎng)絡營銷的科學內涵 2
1．1．1 網(wǎng)絡營銷的概念表述 2
1．1．2 網(wǎng)絡營銷科學內涵9要素 3
1．1．3 網(wǎng)絡營銷的特點與優(yōu)勢 6
1．1．4 網(wǎng)絡營銷的內容 8
1．1．5 網(wǎng)絡營銷與電子商務的關系 9
1．1．6 網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)市場營銷
的關系 10
1．2 網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生與發(fā)展 11
1．2．1 網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生 11
1．2．2 我國網(wǎng)絡營銷的發(fā)展現(xiàn)狀 12
1．2．3 網(wǎng)絡營銷的發(fā)展趨勢 13
1．3 無線網(wǎng)絡營銷 15
1．3．1 無線網(wǎng)絡營銷的概念與特點 15
1．3．2 無線網(wǎng)絡營銷策略 16
第2章 網(wǎng)絡營銷理論與觀念 21
2．1 典型的五種營銷觀念 21
2．1．1 傳統(tǒng)市場營銷觀念 22
2．1．2 現(xiàn)代市場營銷觀念 22
2．2 現(xiàn)代市場營銷觀念的新發(fā)展 23
2．2．1 顧客讓渡價值理論 23
2．2．2 服務市場營銷理論 24
2．2．3 直復營銷觀念 25
2．2．4 整合營銷觀念 26
2．2．5 定制營銷 27
2．2．6 關系營銷理論 28
2．2．7 CRM理論 29
2．3 網(wǎng)絡營銷新思維 30
2．3．1 體驗營銷 30
2．3．2 娛樂營銷 30
2．3．3 病毒營銷 30
2．3．4 網(wǎng)絡口碑營銷 32
2．3．5 互聯(lián)網(wǎng)思維 33
2．3．6 社會化營銷 35
2．3．7 軟文營銷 36
2．3．8 段子營銷 37
第3章 網(wǎng)絡營銷環(huán)境分析 41
3．1 網(wǎng)絡營銷環(huán)境分析概述 41
3．1．1 網(wǎng)絡營銷環(huán)境的概念 41
3．1．2 網(wǎng)絡營銷環(huán)境的內容 42
3．2 網(wǎng)絡營銷微觀環(huán)境分析 43
3．2．1 企業(yè)內部條件分析 43
3．2．2 供應商分析 43
3．2．3 營銷中介分析 44
3．2．4 顧客分析 46
3．2．5 競爭者分析 46
3．2．6 營銷公眾分析 47
3．2．7 合作者分析 47
3．3 網(wǎng)絡營銷宏觀環(huán)境分析 48
3．3．1 網(wǎng)絡營銷政治法律環(huán)境 48
3．3．2 網(wǎng)絡營銷社會人口環(huán)境 49
3．3．3 網(wǎng)絡營銷科學技術環(huán)境 51
3．3．4 網(wǎng)絡營銷社會文化環(huán)境 52
3．3．5 網(wǎng)絡營銷經(jīng)濟環(huán)境 56
3．3．6 網(wǎng)絡營銷自然地理環(huán)境 58
第4章 網(wǎng)上市場分析 62
4．1 網(wǎng)上市場分析概述 62
4．1．1 網(wǎng)上市場的概念 62
4．1．2 網(wǎng)上市場的特點 63
4．1．3 網(wǎng)上市場分析的目的 63
4．1．4 網(wǎng)上市場的構成 64
4．1．5 網(wǎng)上個人市場與網(wǎng)上組織市場
的區(qū)別 65
4．2 網(wǎng)上消費者需求分析 66
4．2．1 網(wǎng)上消費者需求層次分析及
對策 66
4．2．2 網(wǎng)上消費者的需求特點及
對策 67
4．3 網(wǎng)上消費者行為分析 70
4．3．1 消費者上網(wǎng)行為分析 70
4．3．2 網(wǎng)上消費者行為模式 71
4．3．3 網(wǎng)上消費者的購買過程 71
4．3．4 影響消費者網(wǎng)上購買行為的
因素 76
4．4 網(wǎng)上組織市場分析 77
4．4．1 B2B市場分析 77
4．4．2 B2G市場分析 79
4．4．3 網(wǎng)絡團購市場分析 80
4．4．4 網(wǎng)絡代購市場分析 81
第2篇 網(wǎng)絡營銷分項工作實務
第5章 網(wǎng)絡營銷調研 88
5．1 網(wǎng)絡營銷調研概述 88
5．1．1 網(wǎng)絡營銷調研的概念 88
5．1．2 網(wǎng)絡營銷調研的特點 89
5．1．3 網(wǎng)絡營銷調研的內容 91
5．1．4 網(wǎng)絡營銷調研的過程 92
5．1．5 網(wǎng)絡營銷調研的原則 93
5．1．6 網(wǎng)絡營銷調研方法分類 94
5．2 網(wǎng)絡營銷直接調研 94
5．2．1 網(wǎng)絡營銷直接調研方法分類 94
5．2．2 網(wǎng)上問卷調研法 95
5．2．3 網(wǎng)上討論法 99
5．2．4 網(wǎng)上觀察法 100
5．3 網(wǎng)絡營銷信息檢索 101
5．3．1 網(wǎng)絡營銷信息檢索的概念 101
5．3．2 搜索引擎的類別 101
5．3．3 網(wǎng)絡營銷信息檢索應該注意
的問題 102
5．3．4 網(wǎng)絡營銷信息檢索的步驟 103
5．3．5 常用搜索引擎 104
5．4 網(wǎng)絡營銷信息的儲存、整理與
分析 106
5．4．1 網(wǎng)絡營銷信息的儲存 106
5．4．2 網(wǎng)絡營銷信息的整理 106
5．4．3 網(wǎng)絡營銷信息的分析 107
第6章 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 113
6．1 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的含義與
作用 114
6．1．1 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的含義 114
6．1．2 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的作用 114
6．2 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的內容 115
6．2．1 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的內容
概述 115
6．2．2 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的指導
思想 116
6．2．3 定形勢與定位置 116
6．2．4 定任務與定目標 117
6．2．5 定旗幟與定口號 119
6．2．6 定方針與定形象 120
6．2．7 定主題與定風格 123
6．2．8 定實力與定方案 124
第7章 網(wǎng)絡目標市場營銷規(guī)劃 126
7．1 網(wǎng)絡市場細分 127
7．1．1 網(wǎng)絡市場細分概述 127
7．1．2 B2C市場細分的依據(jù) 129
7．1．3 B2B市場細分的依據(jù) 133
7．2 網(wǎng)絡目標市場的選擇 134
7．2．1 網(wǎng)絡目標市場選擇概述 134
7．2．2 網(wǎng)絡目標市場營銷戰(zhàn)略 135
7．2．3 企業(yè)選擇網(wǎng)絡目標市場營銷
戰(zhàn)略應考慮的因素 137
7．3 網(wǎng)絡市場定位與營銷組合策略 139
7．3．1 網(wǎng)絡市場定位的概念 139
7．3．2 網(wǎng)絡市場定位戰(zhàn)略 140
7．3．3 網(wǎng)絡營銷組合策略 141
第8章 網(wǎng)絡營銷站點營銷策略 146
8．1 非自有網(wǎng)站網(wǎng)絡營銷策略 148
8．1．1 非自有網(wǎng)站網(wǎng)絡營銷的概念 148
8．1．2 非自有網(wǎng)站網(wǎng)絡營銷方式 148
8．2 營銷網(wǎng)站建設規(guī)劃 150
8．2．1 營銷網(wǎng)站的概念 150
8．2．2 營銷網(wǎng)站建設的過程 151
8．2．3 營銷網(wǎng)站的功能構成 153
8．3 網(wǎng)站推廣策略 157
8．3．1 網(wǎng)站推廣策略的概念 157
8．3．2 利用網(wǎng)下傳媒的網(wǎng)站推廣
策略 157
8．3．3 在互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)站推廣 158
8．3．4 搜索引擎營銷 158
8．4 域名策略 161
8．4．1 域名的基本概念 161
8．4．2 域名設計策略 162
8．4．3 域名保護策略 164
8．4．4 域名統(tǒng)分策略 166
8．4．5 域名交易 168
8．5 網(wǎng)頁策略 168
8．5．1 企業(yè)營銷網(wǎng)站頁面的組成 168
8．5．2 網(wǎng)頁設計步驟 170
8．5．3 網(wǎng)頁設計藝術 171
第9章 網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品策略 178
9．1 網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品的概念與特點 178
9．1．1 網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品的整體概念 178
9．1．2 網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品的內容 179
9．1．3 網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品的特點 181
9．2 網(wǎng)絡營銷顧客服務策略 183
9．2．1 網(wǎng)上顧客服務的概念與內容 183
9．2．2 網(wǎng)絡營銷網(wǎng)站的顧客服務
功能 184
9．2．3 網(wǎng)上售前服務策略 184
9．2．4 網(wǎng)上售中服務策略 185
9．2．5 網(wǎng)上售后服務策略 186
9．3 網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品分類及策略 189
9．3．1 網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品的分類 189
9．3．2 產(chǎn)品組合策略 189
9．3．3 網(wǎng)絡營銷品牌策略 191
9．3．4 網(wǎng)絡營銷包裝策略 192
9．3．5 網(wǎng)絡營銷新產(chǎn)品策略 193
9．4 網(wǎng)絡營銷商品分類與編碼 194
9．4．1 商品分類與商品目錄 194
9．4．2 商品代碼與商品編碼 194
9．4．3 商品條形碼 195
第10章 網(wǎng)絡營銷定價策略 197
10．1 網(wǎng)絡營銷定價概述 198
10．1．1 網(wǎng)絡營銷定價應考慮的
因素 198
10．1．2 網(wǎng)絡營銷定價目標 200
10．1．3 網(wǎng)絡營銷定價的特點 201
10．2 網(wǎng)絡營銷定價策略介紹 201
10．2．1 低價滲透策略 201
10．2．2 高價撇脂策略 202
10．2．3 定制生產(chǎn)定價策略 203
10．2．4 使用定價策略 203
10．2．5 拍賣定價策略 203
10．2．6 密封投標定價策略 206
10．2．7 免費價格策略 206
10．2．8 產(chǎn)品組合定價策略 208
10．3 網(wǎng)絡營銷中的價格調整策略 209
10．3．1 心理定價策略 209
10．3．2 折扣定價策略 210
10．3．3 地區(qū)定價策略 210
10．3．4 差別定價策略 211
10．4 網(wǎng)絡營銷報價策略 212
10．4．1 報價模式 212
10．4．2 個性化報價策略 213
10．4．3 特殊品報價策略 213
10．4．4 秒殺 214
10．4．5 網(wǎng)絡營銷智能報價系統(tǒng) 215
第11章 網(wǎng)絡營銷渠道策略 217
11．1 網(wǎng)絡營銷渠道概述 218
11．1．1 網(wǎng)絡營銷渠道的概念與
功能 218
11．1．2 網(wǎng)絡營銷渠道的分類 219
11．2 網(wǎng)絡直接營銷 222
11．2．1 網(wǎng)絡直接營銷的概念、優(yōu)點
與缺點 222
11．2．2 網(wǎng)絡直銷的流程 222
11．3 網(wǎng)絡間接營銷 223
11．3．1 網(wǎng)絡間接營銷的概念與
優(yōu)點 223
11．3．2 網(wǎng)絡中間商的概念 225
11．3．3 網(wǎng)絡中間商的類型 225
11．3．4 網(wǎng)絡間接營銷的流程 227
11．4 網(wǎng)絡營銷渠道策劃 230
11．4．1 網(wǎng)絡銷售渠道策劃 230
11．4．2 訂貨系統(tǒng)策劃 233
11．4．3 結算方式策劃 234
11．4．4 物流配送系統(tǒng)策劃 235
第12章 網(wǎng)絡促銷策略 239
12．1 網(wǎng)絡促銷策略概述 240
12．1．1 網(wǎng)絡促銷策略的基本概念 240


12．1．2 網(wǎng)絡促銷的作用 241
12．2 網(wǎng)絡廣告 242
12．2．1 網(wǎng)絡廣告概述 242
12．2．2 網(wǎng)絡廣告的形式 243
12．2．3 網(wǎng)絡廣告發(fā)布流程 246
12．3 網(wǎng)絡公共關系 247
12．3．1 網(wǎng)絡公共關系的概念 247
12．3．2 網(wǎng)絡公共關系的特點 247
12．3．3 網(wǎng)絡公共關系策略 248
12．4 站點銷售促進 250
12．4．1 站點銷售促進的概念與特點 250
12．4．2 站點銷售促進策略 251
12．5 電子郵件促銷與網(wǎng)絡人員推銷 254
12．5．1 電子郵件促銷的概念與特點 254
12．5．2 電子郵件促銷的步驟 254
12．5．3 網(wǎng)絡人員推銷 256
12．6 博客營銷與微營銷 259
12．6．1 博客營銷的概念 259
12．6．2 博客營銷的特點 259
12．6．3 博客營銷的步驟 260
12．6．4 博客營銷的要素 260
12．6．5 微博營銷 261
12．6．6 微信營銷 263
12．6．7 微電影營銷 264
參考文獻 268