2015年，在國家“互聯(lián)網+”行動計劃的推動下，國務院連續(xù)發(fā)布《關于大力發(fā)展電子商務加快培育經濟新動力的意見》、《關于促進跨境電子商務健康快速發(fā)展的指導意見》、《關于促進農村電子商務加快發(fā)展的指導意見》、《快遞條例（征求意見稿）》等重要文件，中國電子商務進入快速發(fā)展的新階段。電子商務的迅猛發(fā)展，不僅創(chuàng)造了新的消費需求，引發(fā)了新的投資熱潮，開辟了就業(yè)增收新渠道，為大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新提供了新空間，而且電子商務正加速與制造業(yè)融合，推動服務業(yè)轉型升級，催生新興業(yè)態(tài)，成為提供公共產品、公共服務的新力量，成為經濟發(fā)展新的原動力。
　　中國傳媒大學、中國社科文獻出版社發(fā)布的《全球傳媒發(fā)展報告（2015）》顯示，2015年全球廣告投入預計達到5696.5億美元，其中數(shù)字廣告增幅高達18.0%，為1701.7億美元，占整個廣告市場總額的29.9%。移動互聯(lián)網廣告已成為數(shù)字廣告市場的主要推動力，2014年的增幅達122.30%，占數(shù)字廣告總額的29.4%。伴隨著中國電子商務和全球數(shù)字廣告的快速增長，我國網絡廣告也步入發(fā)展的快車道。2014年，中國國內網絡廣告市場規(guī)模達到1540億元，同比增長40.0%，移動廣告市場規(guī)模達到296.9億元，同比增長1倍，增長率達122.1%，搜索關鍵字廣告為份額占比最大的廣告類型；垂直搜索廣告、品牌圖形廣告市場份額、視頻貼片廣告也保持了高速增長的態(tài)勢。在網絡廣告市場的核心企業(yè)中，百度、騰訊、搜狐、奇虎360、愛奇藝PPS、去哪兒、58同城、樂視網、網易都保持了與整體網絡廣告市場相當或以上的增速。
　　2015年4月，《中華人民共和國廣告法》正式發(fā)布，國家工商行政管理總局的《互聯(lián)網廣告監(jiān)督管理暫行辦法（征求意見稿）》也開始征求意見。在上述大背景下，本書啟動了第4版的修訂工作。對比第2版、第3版，本書在下列方面進行了較大修訂。
　　首先，在第1章中，對于網絡廣告的定義進行了重新探討。從狹義的角度看，網絡廣告是指通過各類互聯(lián)網網站、電子郵箱，以及自媒體、論壇、即時通信工具、軟件等互聯(lián)網媒介資源，以文字、圖片、音頻、視頻及其他形式發(fā)布的各種商業(yè)性展示、鏈接、郵件、付費搜索結果等廣告。從廣義的角度看，凡符合廣告的法定特征，即符合依附性、目的性、商業(yè)性特點的網絡信息都可界定為網絡廣告。
　　其次，在第3、第4、第6中，對網絡經濟發(fā)展新形勢下網絡廣告策劃、設計、推廣的新方法做了介紹并更新了案例。
　　最后，根據(jù)《中華人民共和國廣告法》、國家工商行政管理總局《互聯(lián)網廣告監(jiān)督管理暫行辦法（征求意見稿）》對第8章中的網絡廣告組織管理、內容管理、網絡廣告中的若干法律問題進行了主要內容的改寫，使網絡管理能夠符合我國廣告法律和網絡廣告監(jiān)管的要求。
　　此次修訂，楊立釩、周楊承擔了第1～5章的修訂工作，李學遷承擔了第6、7章的修訂工作，楊堅爭承擔了第8章的修訂工作，徐璐、尹詩、艾維娜、周堅男、齊鵬程承擔了附錄和參考文獻的修訂工作，以及本書的校對和幻燈片制作工作。楊立釩對全書進行了統(tǒng)稿。
　　修訂過程中參閱了大量國內外網絡資料和研究著作，在此，謹向資料的提供者和著作的作者表示真誠的感謝。
　　本書出版得到香港杏范教育基金會、上海理工大學電子商務發(fā)展研究院、上海市一流學科（S1201YLXK）、上海理工大學國際商務專業(yè)學位研究生實踐基地建設項目、國家社科基金重大項目（13＆ZD178）的資助。本書在出版過程中，得到上海理工大學管理學院的支持，在此表示衷心的感謝。
　　主編
　　第3版前言（摘要）
　　當我決定撰寫本書第3版時，時間已經跨入21世紀第二個十年。伴隨著電子商務的飛速發(fā)展，網絡廣告的規(guī)模穩(wěn)步擴大，每年都保持了兩位數(shù)的增長。
　　今天，正在完成第3版前言時，傳來了進入中國市場5年的全球最大家電零售商百思買（BestBuy）宣布關閉在中國內地9家門店的消息。虧損、水土不服是新聞界分析百思買這一結果的原因，但更深刻的原因恐怕還需要從互聯(lián)網上尋找。經濟全球化使全世界形成了一個統(tǒng)一的大市場，而互聯(lián)網技術的廣泛應用，又使這個市場演變?yōu)閮蓚�截然不同的分市場：實體市場和互聯(lián)網市場。在時間、外部環(huán)境確定的情況下，市場銷售總量是一個定值。作為家電銷售的網絡巨頭，京東商城2010年銷售額突破100億元人民幣，新蛋、當當，甚至淘寶、拍拍也都在蠶食家電銷售的市場，而留在實體市場上的市場份額被永樂、蘇寧、國美拼命瓜分。在如此激烈的競爭中，百思買的退出也在情理之中。同樣，虛擬市場的廣告交易直接沖擊著傳統(tǒng)市場的廣告交易。為適應世界市場的新變化，我們必須深刻認識網絡廣告在企業(yè)營銷活動中的地位和作用，以一種新的思維方式設計企業(yè)的廣告營銷活動，否則，我們在虛擬世界市場的競爭中也會敗下陣來。
　　主編
　　2011年2月22日
　　第2版前言（摘要）
　　2006年，網絡廣告的發(fā)展讓我們驚訝不已。2005年，全球互聯(lián)網上的廣告支出已達到147億美元，中國互聯(lián)網廣告市場規(guī)模也達到32.29億元人民幣，同比增長59.83%。2006年上半年，中國互聯(lián)網廣告市場規(guī)模超過20億元人民幣。
　　互聯(lián)網廣告作為互聯(lián)網主要的商業(yè)模式之一，已經成為支撐互聯(lián)網業(yè)發(fā)展的主要收益來源。2006年，我國幾個大的門戶網站的廣告收入都達到了歷史最好水平。以2006年第三季度為例，新浪網廣告營業(yè)收入達3270萬美元，較去年同期增長42%，超過公司先前3100萬～3200萬美元的預期；搜狐網品牌廣告收入達到創(chuàng)紀錄的2100萬美元，較去年同期增長35%；網易在線廣告服務收入達8340萬元人民幣（約1050萬美元），較上一季度的6880萬元人民幣（約860萬美元）增長21.2%，較去年同期的7340萬元人民幣（約910萬美元）增長13.6%。
　　伴隨著互聯(lián)網技術的發(fā)展，網絡廣告的形式也朝著多樣化的方向發(fā)展。新的網絡廣告形式——網絡窄告、視頻廣告、游戲廣告、關鍵詞廣告等——層出不窮。廣告頁面的設計越來越精美，廣告涉及的領域也越來越廣。
　　主編
　　2007年3月10日
　　第1版前言（摘要）
　　進入21世紀，越來越多的人開始意識到互聯(lián)網所具有的媒體功能，“第四媒體”頻繁出現(xiàn)在日常生活當中。作為媒體，經營廣告是必然的事情。雖然目前網絡廣告所占的市場份額還比較小，但互聯(lián)網的發(fā)展速度卻讓傳統(tǒng)媒體不敢有絲毫忽視，因為它的發(fā)展速度已經遠遠超過了其他幾類媒體。今天，世界互聯(lián)網用戶已超過3.5億。其中，在中國的互聯(lián)網用戶中，有16.5%的用戶經常瀏覽網絡廣告，48.3%的用戶有時瀏覽網絡廣告。可見，互聯(lián)網確實已經成為繼報刊、廣播、電視之外的第四大廣告媒體，擁有了一定數(shù)量的廣告受眾。
　　網絡廣告是一種很有潛力的廣告形式，它具有傳統(tǒng)媒體廣告所無法比擬的優(yōu)勢。由于互聯(lián)網的全球性，使互聯(lián)網上發(fā)布的廣告也是全球性的，而且傳播速度快，發(fā)布和接收基本上同步。在大多數(shù)情況下，消費者可以自主地選擇自己感興趣的網絡廣告信息。網絡廣告可以選用按鈕廣告、旗幟廣告、全屏廣告等不同尺寸，可以采用平面、動畫和三維立體技術，可以采用在線收看、試用、調查等表現(xiàn)形式。網絡廣告利用先進的計算機技術，集各種傳統(tǒng)媒體形式之精華，從而達到傳統(tǒng)媒體無法實現(xiàn)的效果。
　　2001年，無論對于IT行業(yè)，還是對于網絡經濟來說，都是經歷嚴峻考驗的一年。美國納斯達克指數(shù)的大幅度下跌，數(shù)量眾多的電子商務網站的倒閉，世界經濟的衰退，都給IT行業(yè)和網絡經濟的發(fā)展造成了極大的困難。然而，這一切都未能阻止代表世界新技術發(fā)展方向的互聯(lián)網的發(fā)展。
　　從世界整體情況看，網絡經濟并沒有停止其發(fā)展的腳步。美國“9?11”恐怖襲擊事件發(fā)生后，恐怖襲擊和炭疽病毒的傳播使整個社會普遍缺乏安全感。人們發(fā)現(xiàn)，通過網絡進行商業(yè)活動具有特殊的安全性和快捷性。最新的研究結果表明，全球網上零售市場在快速增長。2001年，英國除去旅游業(yè)和門票銷售業(yè)以外的網上零售市場攀升了142%，達到了32.6億英鎊。雖然這一數(shù)額還只是英國所有零售企業(yè)銷售額的1.5%，但在過去一年間網上購物者的人數(shù)卻達到820萬，較去年增加了1倍。這意味著每六個成年人當中就有一人有過網上購物的經歷。
　　面對網絡經濟和網絡廣告發(fā)展中遇到的困難，我們應當有一個清醒的認識：同任何新生事物一樣，網絡經濟和網絡廣告的成長不可避免地都要經歷曲折的過程；目前所遇到的困難只是暫時的，隨著網絡經濟的不斷推進，網絡廣告的優(yōu)勢將會逐漸顯現(xiàn)出來。在一個受眾主導廣告的時代，如何利用先進的媒體資源使廣大的受眾以最方便的方式、最快捷的速度接受產品或服務的信息，已成為企業(yè)廣告投放的一個核心問題。而網絡廣告涉及范圍廣、傳播速度快、整體費用低，且具有互動風格的廣告模式將是解決該問題的最佳方案�；ヂ�(lián)網超出常規(guī)的發(fā)展，必然會引起國內外企業(yè)對網絡媒體的重視和對網絡受眾的興趣，進而必將導致網絡廣告的大量投放。2001年，著名的搜狐網站全年營業(yè)收入總額達到歷史最高水平1300萬美元，比2000年增長117%。其中網絡廣告收入大幅上升了58%，從2000年的580萬美元增長到2001年的920萬美元，對總收入的貢獻達到71%。①越來越多的企業(yè)，包括許多著名的大公司，如Dell、三星、TCL、娃哈哈，都開始選用網絡廣告的宣傳形式�？梢源竽懙仡A見，隨著互聯(lián)網的高速發(fā)展和網絡經濟狀況的不斷改善，網絡廣告也必將得到較快的發(fā)展，成長為21世紀高效、經濟的廣告形式之一。
　　我國的網絡經濟剛剛起步，網絡廣告還存在著許多不成熟的地方：人們對網絡廣告沒有一個全面的了解；社會上缺乏專業(yè)的網絡廣告公司和網絡廣告策劃、創(chuàng)意人才；網絡廣告的制作和使用知識有待普及；網絡廣告的管理工作需要迅速開展。研究并解決這些問題，已經成為發(fā)展網絡廣告的迫切任務。
　　主編
　　2002年2月10日