第一章文化企業(yè)與市場營銷00 


引言00 


第一節(jié)市場營銷00 


一、 市場營銷的概念00 


二、 市場營銷學的起源和發(fā)展00 


第二節(jié)文化和藝術(shù)00 


一、 文化企業(yè)在社會中所處的地位00 


二、 藝術(shù)家在文化企業(yè)中的角色00 


三、 文化企業(yè)產(chǎn)品授權(quán)00 


四、 不同文化企業(yè)之間的區(qū)別00 


第三節(jié)文化藝術(shù)營銷：定義00 


第四節(jié)市場營銷模型0 


一、 傳統(tǒng)的市場營銷模型0 


二、 文化藝術(shù)營銷模型0 


三、 市場營銷與文化企業(yè)0 


第五節(jié)市場營銷模型的組成部分0 


一、 市場0 


二、 環(huán)境0 


三、 市場信息系統(tǒng)0 


四、 市場營銷組合0 


產(chǎn)品0 


價格0 


分銷0 


傳播0 


五、 客戶服務0 


六、 兩個影響因素0 


時間0 


文化企業(yè)的特性0 


七、 文化企業(yè)與市場營銷管理0 


八、 各要素之間的關(guān)聯(lián)性0 


第六節(jié)市場營銷的道德準則0 


小結(jié)0 


問題0 


注釋0 


擴展閱讀0 




第二章文化藝術(shù)產(chǎn)品0 


引言0 


第一節(jié)文化產(chǎn)品0 


一、 定義“文化產(chǎn)品”0 


二、 產(chǎn)品的組成要素0 


三、 文化產(chǎn)品及其特點0 


文化產(chǎn)品的組成要素0 


文化產(chǎn)品：一種復雜產(chǎn)品0 


文化產(chǎn)品：一種特殊產(chǎn)品0 


文化產(chǎn)品：服務特征0 


四、 品牌0 


品牌的特征0 


五、 客戶服務0 


第一階段：藝術(shù)作品前期接觸0 


第二階段：欣賞藝術(shù)作品0 


第三階段：消費過后的反饋0 


第二節(jié)文化藝術(shù)新產(chǎn)品開發(fā)0 


一、 藝術(shù)創(chuàng)新頻譜（The innovativeness 
spectrum）0 


二、 新產(chǎn)品開發(fā)的風險0 


三、 文化藝術(shù)領域的新產(chǎn)品開發(fā)過程（NPD）0 


文化產(chǎn)業(yè)領域的NPD過程0 


藝術(shù)部門的NPD過程0 


產(chǎn)品生命周期管理的重要性0 


第三節(jié)產(chǎn)品生命周期0 


一、 產(chǎn)品生命周期理論0 


二、 產(chǎn)品接受過程0 


三、 生命周期的四個階段0 


引入期0 


成長期0 


成熟期0 


衰退期0 


四、 生命周期理論的局限0 


第四節(jié)結(jié)論0 


小結(jié)0 


問題0 


注釋0 


擴展閱讀0 








003 
004 


第三章市場0 


引言0 


第一節(jié)市場0 


一、 消費者市場0 


二、 合作者市場0 


分銷中間商0 


聯(lián)合制作方0 


分銷伙伴0 


媒體伙伴0 


三、 政府市場0 


四、 私有資金市場0 


第二節(jié)市場需求0 


一、 需求的定義0 


二、 市場份額0 


三、 需求狀態(tài)0 


實際需求0 


潛在需求0 


不同情況下的市場需求0 


四、 休閑市場需求的演變0 


潛在趨勢和當前的挑戰(zhàn)0 


第三節(jié)市場和競爭0 


一、 廣義上的競爭0 


二、 市場間的相互依賴與連鎖反應0 


三、 競爭全球化所帶來的影響0 


四、 產(chǎn)業(yè)分散0 


五、 競爭優(yōu)勢原則0 


第四節(jié)市場與宏觀環(huán)境變量0 


一、 人口統(tǒng)計環(huán)境0 


二、 文化環(huán)境0 


三、 經(jīng)濟環(huán)境0 


四、 政治法律環(huán)境0 


五、 科技環(huán)境0 


六、 國際市場0 


小結(jié)0 


問題0 


注釋0 


擴展閱讀0 




第四章消費者行為0 


引言0 


第一節(jié)背景影響0 


一、 個人因素0 


社會經(jīng)濟變量0 


社會層級和文化資本0 


介入和感知風險0 


二、 人際因素0 


三、 環(huán)境因素0 








第二節(jié)消費動機 


第三節(jié)消費者行為 


一、 決策 


認知過程（理性過程） 


情感決策過程（感性過程） 


低介入式?jīng)Q策 


二、 消費體驗 


審美和消費體驗 


消費者體驗中的參與：協(xié)同生產(chǎn)、共同創(chuàng)作與 
產(chǎn)銷合一 


三、 后消費行為 


小結(jié) 


問題 


注釋 


005 
006 




第五章私有資金市場 


引言 


第一節(jié)捐贈者市場 


第二節(jié)美國慈善活動的歷史 


第三節(jié)贊助 


一、 贊助的定義 


二、 贊助者市場的重要性 


三、 決策者 


四、 企業(yè)利益訴求 


五、 贊助商與消費者 


六、 如何衡量贊助 


七、 選擇標準 


八、 如何成功獲得贊助 


九、 協(xié)商贊助協(xié)議 


十、 贊助跟蹤評估 


十一、 文化企業(yè)可能遭遇的贊助陷阱與危機 


小結(jié) 


問題 


注釋 


擴展閱讀 




第六章市場細分與市場定位 


引言 


第一節(jié)市場細分的概念 


第二節(jié)市場細分的作用 


第三節(jié)市場調(diào)研與市場細分 


一、 市場細分的決定因素 


購買者／非購買者二分法 


消費頻率或消費量 


產(chǎn)品或者品牌忠誠度 


消費者滿意度 


品牌或產(chǎn)品偏好 




二、 市場細分類型 


地理細分指標 


社會人口細分指標 


心理細分指標 


基于利益訴求的細分指標 


第四節(jié)市場細分工具 


一、 先期市場細分法 


二、 集群市場細分法 


第五節(jié)市場定位 


一、 市場定位的類型 


集中式策略 


差異化策略 


競爭式定位 


二、 產(chǎn)品、市場和競爭優(yōu)勢 


三、 偏好、感知和理想點 


小結(jié) 


問題 


注釋 


擴展閱讀 




007 
008 








第七章價格變量 


引言 


第一節(jié)定義 


第二節(jié)定價 


一、 定價目標 


以利潤為基礎或以盈余為基礎的目標 


以銷售為基礎的目標 


與競爭平衡有關(guān)的目標 


與企業(yè)形象相關(guān)的目標 




二、 定價策略 


競爭壓力 


來自消費者的壓力 


企業(yè)成本壓力 


市場撇脂定價和市場滲透定價 


聲望定價 


價格彈性 


三、 定價方法 


基于消費者的定價方法 


基于競爭的方法 


基于成本的方法（成本分析法） 


動態(tài)定價方法 


差別定價 


收益管理 


協(xié)商定價 


第三節(jié)政府和私人部門的財政資助 


第四節(jié)計算成本和利潤率 


第五節(jié)價格和市場細分 


第六節(jié)鮑莫爾成本病 


小結(jié) 


問題 


注釋 


擴展閱讀 






第八章分銷變量 


引言 


第一節(jié)定義 


一、 分銷變量三要素 


二、 文化產(chǎn)品分銷 






第二節(jié)分銷渠道 


一、 中介的功能 


二、 分銷渠道類型 


三、 分銷渠道管理 


四、 分銷者行為 


第三節(jié)分銷策略 


一、 密集性的、選擇性的和排他性的分銷策略 


二、 推拉策略 


三、 策略是如何相互關(guān)聯(lián)的 








第四節(jié)實物分銷 


第五節(jié)商業(yè)區(qū)位 


一、 商圈原則 


二、 三個商圈的定義 


三、 商圈概念的實用性 


四、 影響商圈規(guī)模和配置的因素 


第六節(jié)國際分銷 


一、 授權(quán)經(jīng)營 


二、 特許經(jīng)營 


三、 直接投資 


四、 聯(lián)合經(jīng)營 


五、 公司并購 


六、 子公司 


小結(jié) 


問題 


注釋 


擴展閱讀 




009 
010 




第九章傳播變量 


引言 


第一節(jié)定義 


第二節(jié)傳播工具 


一、 廣告 


二、 個人銷售 


三、 公共關(guān)系 


四、 促銷 


五、 傳播組合 


第三節(jié)傳播變量的功能 


一、 溝通信息 


二、 引導消費 


防御機制 


潛意識廣告 


第四節(jié)傳播工具的選擇 


一、 影響參數(shù) 


二、 操作模型 


第五節(jié)接收方 


第六節(jié)傳播計劃 


一、 所有傳播計劃都必須回答的幾個基本問題 


誰？（Who？） 


什么？（What？） 


向誰？（To whom？） 


如何？（How？） 


何時？（When？） 


結(jié)果怎樣？（With what results？） 


二、 傳播計劃的內(nèi)容 


傳播計劃的階段 


設定傳播目標 


起草預算 


第七節(jié)直接營銷 


一、 定義 


二、 直接回應媒介 


三、 數(shù)據(jù)庫和建模 


四、 關(guān)系營銷 


五、 道德和法律方面的考慮 


小結(jié) 


問題 


注釋 


擴展閱讀 














第十章市場營銷信息系統(tǒng) 


引言 


第一節(jié)內(nèi)部數(shù)據(jù) 


第二節(jié)二手數(shù)據(jù) 


一、 總則 


二、 公共部門和私人部門數(shù)據(jù)：優(yōu)點和缺點 


科學方法 


數(shù)據(jù)標準化 


時間序列的可能性 


可訪問性 


數(shù)據(jù)的聚合 


信息準確性 


三、 公共數(shù)據(jù) 


國家統(tǒng)計機構(gòu) 


其他政府機構(gòu) 


四、 私人數(shù)據(jù) 


數(shù)據(jù)庫和索引 


私人組織發(fā)布的報告 


第三節(jié)原始數(shù)據(jù) 


一、 探索性研究 


二、 描述性研究 


數(shù)據(jù)收集方法 


電子郵件問卷調(diào)查 


電話問卷調(diào)查或民意調(diào)查 


面談 


誤差來源 


三、 因果性研究 




011 
012 


第四節(jié)描述性研究的實施步驟 


步驟1:定義問題 


步驟2:設立研究目標 


步驟3:決定所需的人力資源和財力 
資源 


步驟4:制定日程 


步驟5:選擇適當?shù)墓ぞ吆头椒?nbsp;


步驟6:選定樣本 


步驟7:設計問卷 


步驟8:測試問卷 


步驟9:編碼回復 


步驟10:采集數(shù)據(jù) 


步驟11:監(jiān)控采訪者 


步驟12:編譯數(shù)據(jù) 


步驟13:分析結(jié)果 


步驟14:書寫報告 


小結(jié) 


問題 


注釋 


擴展閱讀 




第十一章營銷過程的計劃與控制 


引言 


第一節(jié)市場營銷對于企業(yè)的重要性 


第二節(jié)市場營銷計劃 


一、 市場營銷計劃的過程 


二、 市場營銷計劃 


環(huán)境分析 


市場 


競爭和環(huán)境 


企業(yè) 


設定目標與制訂發(fā)展戰(zhàn)略 


資源分配 


確定市場營銷組合 


戰(zhàn)略實施 


三、 組織結(jié)構(gòu) 








第三節(jié)戰(zhàn)略 


一、 總則 


二、 企業(yè)戰(zhàn)略 


競爭戰(zhàn)略 


市場領導者 


市場挑戰(zhàn)者 


市場追隨者 


市場補缺者／市場利基者 


發(fā)展戰(zhàn)略 


三、 市場營銷戰(zhàn)略 


戰(zhàn)略選擇 


分析市場內(nèi)部的潛在營銷戰(zhàn)略 


明星產(chǎn)品 


問題產(chǎn)品 


現(xiàn)金牛產(chǎn)品 


“瘦狗”產(chǎn)品 




第四節(jié)控制 


一、 循環(huán)控制 


二、 控制工具與衡量標準 


三、 市場營銷審查 


小結(jié) 


問題 


注釋 


擴展閱讀 




英文版致謝 




英文版后記 




關(guān)鍵詞列表 




后記