（二）電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的聯(lián)系和區(qū)別

　　電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一對(duì)既密切相關(guān)又具有明顯區(qū)別的概念，初次涉足網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的人，對(duì)這兩個(gè)概念很容易混淆。比如企業(yè)建一個(gè)普通網(wǎng)站就認(rèn)為是開(kāi)展電子商務(wù)，或者將網(wǎng)上銷(xiāo)售商品稱(chēng)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等，這些都是不確切的說(shuō)法。

　　1.電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的共同點(diǎn)

　�。�1）技術(shù)基礎(chǔ)相同。

　　電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)都是借助計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，兩者都是依靠企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)資源在企業(yè)內(nèi)部的共享，完成管理信息在企業(yè)內(nèi)部的上傳下達(dá)，促進(jìn)企業(yè)各部門(mén)之間的相互協(xié)調(diào)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部高效率、低成本的信息化管理;兩者都借助互聯(lián)網(wǎng)的信息結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)與貿(mào)易伙伴、消費(fèi)者之間的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)信息共享，有效地促進(jìn)現(xiàn)有業(yè)務(wù)進(jìn)程的實(shí)施，對(duì)市場(chǎng)等動(dòng)態(tài)因素做出快速響應(yīng)并及時(shí)調(diào)整當(dāng)前業(yè)務(wù)進(jìn)程，使網(wǎng)絡(luò)交易順利進(jìn)行;而且，在這一過(guò)程中，兩者都是基于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，如文本、圖像、聲音等數(shù)據(jù)傳輸，遵循網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)與實(shí)踐TCP/IP協(xié)議和信息交換標(biāo)準(zhǔn)，采用相應(yīng)的安全標(biāo)準(zhǔn)提供安全保密技術(shù)。

　�。�2）商務(wù)活動(dòng)內(nèi)容相同。

　　電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)都包括面向市場(chǎng)的以市場(chǎng)交易為中心的活動(dòng)，即都包括促成交易實(shí)現(xiàn)的各種商務(wù)活動(dòng)（如網(wǎng)上商品展示、網(wǎng)上公關(guān)、網(wǎng)上洽談等）和實(shí)現(xiàn)交易的電子貿(mào)易活動(dòng)（主要是利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)交易前的信息溝通、交易中的網(wǎng)上訂單傳遞與支付以及交易后的售后服務(wù)等），以及利用企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行人事、財(cái)務(wù)等信息化管理等。

　　2.電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別

　�。�1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與電子商務(wù)設(shè)定概念的角度不同。

　　電子商務(wù)是從國(guó)家宏觀的角度出發(fā)，著重于圍繞商務(wù)活動(dòng)而進(jìn)行的基礎(chǔ)設(shè)施、網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)以及各種配套技術(shù)設(shè)施的建設(shè)等各方面活動(dòng)的總體規(guī)劃。這一概念在計(jì)算機(jī)技術(shù)領(lǐng)域應(yīng)用較多。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)則多是從企業(yè)微觀角度出發(fā)，著重于借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這一概念多用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究領(lǐng)域與企業(yè)界，專(zhuān)業(yè)性更強(qiáng)。

　�。�2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與電子商務(wù)研究的范圍不同。

　　電子商務(wù)的內(nèi)涵很廣，其核心是電子化交易，電子商務(wù)強(qiáng)調(diào)的是交易方式和交易過(guò)程的各個(gè)環(huán)節(jié)，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)注重的是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和電子商務(wù)的這種關(guān)系也表明，發(fā)生在電子交易過(guò)程中的網(wǎng)上支付和交易之后的商品配送等問(wèn)題，并不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)所能包含的內(nèi)容。同樣，電子商務(wù)體系中所涉及的安全、法律等問(wèn)題也不適合全部包括在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中。

　�。�3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與電子商務(wù)關(guān)注的重點(diǎn)不同。

　　由于世界已經(jīng)進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)，產(chǎn)品銷(xiāo)售困難，因而企業(yè)要認(rèn)真研究買(mǎi)方的需求，并通過(guò)滿(mǎn)足客戶(hù)的需求來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利益目標(biāo)。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)研究自己賣(mài)別人買(mǎi)，而不是自己買(mǎi)。電子商務(wù)由于站在宏觀的角度考慮問(wèn)題，所以其研究重點(diǎn)既包括企業(yè)的銷(xiāo)售，又包括企業(yè)的采購(gòu)。即不但要借助網(wǎng)絡(luò)努力實(shí)現(xiàn)企業(yè)的銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，同時(shí)注重利用網(wǎng)絡(luò)和相應(yīng)的軟件，建立企業(yè)的采購(gòu)系統(tǒng)。此外，還可以建立供應(yīng)商數(shù)據(jù)庫(kù)，根據(jù)歷史資料對(duì)供應(yīng)商的情況進(jìn)行分析，不斷地篩選供應(yīng)商，保證企業(yè)能夠利用其采購(gòu)系統(tǒng)順利地完成銷(xiāo)售任務(wù)。

　�。�4）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與電子商務(wù)在企業(yè)應(yīng)用的階段與層次不同。

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)在交易前的宣傳和推廣，電子商務(wù)的標(biāo)志之一則是實(shí)現(xiàn)了電子化交易。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定義已經(jīng)表明，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分。可見(jiàn)，無(wú)論是傳統(tǒng)企業(yè)、基于互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展業(yè)務(wù)的企業(yè)，還是發(fā)生電子化交易，都需要網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)本身并不是一個(gè)完整的商業(yè)交易過(guò)程，是為了促成交易提供支持，因而也是電子商務(wù)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，尤其在交易發(fā)生之前，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮著主要的信息傳遞作用。從這種意義上說(shuō)，電子商務(wù)可以被看作網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的高級(jí)階段。一個(gè)企業(yè)在沒(méi)有完全開(kāi)展電子商務(wù)之前，同樣可以開(kāi)展不同層次的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

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