第1章　概述|網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念和發(fā)展環(huán)境　10

1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念和基礎(chǔ)　10

案例導(dǎo)入：阿里巴巴千億銷售額的背后　10

1.1.1概述　12

1.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本概念　12

1.1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展歷程　15

1.1.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能　17

1.1.5網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容體系　18

問(wèn)題與思考　23

1.2　我國(guó)新形勢(shì)下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的變化　24

案例導(dǎo)入：微信朋友圈廣告功能的開通　24

1.2.1概述　25

1.2.2我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展階段　25

1.2.3我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)和前景　29

問(wèn)題與思考　32

第2章　背景|網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的條件日益成熟　32

2.1技術(shù)更新技術(shù)是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的源動(dòng)力　32

案例導(dǎo)入：愛奇藝用技術(shù)提升視頻價(jià)值　32

2.1.1　概述　33

2.1.2　4G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及和應(yīng)用　33

2.1.2　移動(dòng)智能終端的完善和成熟　37

問(wèn)題與思考　40

2.2互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最直接的推動(dòng)者　40

案例導(dǎo)入：2016中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)年度最佳雇主　40

2.2.1　概述　41

2.2.2　互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的類型　41

2.2.3　互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的角色　44

問(wèn)題與思考　47

2.3　用戶增加網(wǎng)民數(shù)量的上升擴(kuò)充了消費(fèi)市場(chǎng)　47

案例導(dǎo)入：團(tuán)購(gòu)和手機(jī)購(gòu)物為什么會(huì)崛起　47

2.3.1　概述　48

2.3.2　Web2.0時(shí)代，進(jìn)入用戶為主的時(shí)代　48

2.3.3　我國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶的變化　50

問(wèn)題與思考　51

第3章　特征|網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷涌現(xiàn)出6大新特征　51

3.1平臺(tái)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷未來(lái)的必然趨勢(shì)　52

案例導(dǎo)入：平安銀行平臺(tái)化操作橙子銀行　52

3.1.1概述　53

3.1.2平臺(tái)化營(yíng)銷的概念和特點(diǎn)　53

3.1.3企業(yè)平臺(tái)化戰(zhàn)略：自建平臺(tái)　55

3.1.4企業(yè)平臺(tái)化戰(zhàn)略：與大平臺(tái)合作　57

問(wèn)題與思考　59

3.2互動(dòng)性實(shí)現(xiàn)高效營(yíng)銷的基本方法　59

案例導(dǎo)入：手機(jī)QQ　瀏覽器與用戶的互動(dòng)　59

3.2.1概述　60

3.2.2互動(dòng)營(yíng)銷的概念和特點(diǎn)　60

3.2.3互動(dòng)，讓傳播更精準(zhǔn)　61

3.2.4做好互動(dòng)的5個(gè)步驟　62

3.2.5營(yíng)銷互動(dòng)的4種方式　64

問(wèn)題與思考　65

3.3社群性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最主要特征　65

案例導(dǎo)入：星巴克的社群營(yíng)銷　65

3.3.1概述　67

3.3.2社群營(yíng)銷的概念和特點(diǎn)　67

3.3.3社群和社群經(jīng)濟(jì)　68

3.3.4社群營(yíng)銷的3個(gè)必要條件　69

3.3.5為社群貼上個(gè)性標(biāo)簽　72

問(wèn)題與思考　73

3.4參與性讓更多人參與進(jìn)來(lái)是網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)　73

案例導(dǎo)入：小米的參與感營(yíng)銷　73

3.4.1概述　75

3.4.2參與營(yíng)銷的概念和特點(diǎn)　75

3.4.3打造參與感營(yíng)銷的4個(gè)方面　77

3.4.4企業(yè)進(jìn)行參與營(yíng)銷的3大模式　81

問(wèn)題與思考　83

3.5體驗(yàn)性做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心　83

案例導(dǎo)入：VR(虛擬現(xiàn)實(shí)）技術(shù)營(yíng)造購(gòu)房新體驗(yàn)　83

3.5.1概述　84

3.5.2打造別具一格的用戶體驗(yàn)　84

3.5.3構(gòu)建用戶體驗(yàn)的5個(gè)層次　88

3.5.4體驗(yàn)營(yíng)銷的6大模式　91

問(wèn)題與思考　92

3.6社交性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播的基礎(chǔ)　92

案例導(dǎo)入：QQ購(gòu)物開啟移動(dòng) 社交購(gòu)物模式　92

3.6.1概述　94

3.6.2社交性，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必然趨勢(shì)　94

3.6.3社交性營(yíng)銷8大優(yōu)勢(shì)　95

3.6.4做好社交性營(yíng)銷3個(gè)關(guān)鍵　97

問(wèn)題與思考　99

第4章　方法|網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的6種常見工具　99

4.1搜索引擎網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的不老神話　99

案例導(dǎo)入：Google廣告成就移動(dòng)英語(yǔ)　99

4.1.1概述　100

4.1.2　搜索引擎營(yíng)銷關(guān)鍵在于搜索　100

4.1.3　設(shè)置搜索關(guān)鍵詞　102

4.1.4　搜索引擎營(yíng)銷的特點(diǎn)　105

4.1.5　提升搜索排名的兩大方法　108

4.1.6搜索引擎工具的選擇　109

問(wèn)題與思考　111

4.2　即時(shí)通訊工具開啟了遠(yuǎn)程溝通，線上營(yíng)銷新時(shí)代　111

案例導(dǎo)入：農(nóng)夫茶牽手騰訊　111

4.2.1概述　112

4.2.2　IM的優(yōu)勢(shì)　112

4.2.3　常見的IM工具　115

4.2.4　常用的IM營(yíng)銷方法　117

問(wèn)題與思考　118

4.3　E-mail初步實(shí)現(xiàn)了大數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)推廣　119

案例導(dǎo)入：亞馬遜郵件營(yíng)銷　119

4.3.1概述　121

4.3.2　E-mail營(yíng)銷的概念和優(yōu)勢(shì)　122

4.3.3做好E-mail營(yíng)銷的技巧　124

4.3.4　影響E-mail營(yíng)銷的外部因素　126

問(wèn)題與思考　127

4.4微博高效溝通和互動(dòng)的直通道　127

案例導(dǎo)入：美國(guó)百思買公司的Twitter營(yíng)銷　128

4.4.1概述　129

4.4.2微博營(yíng)銷的概念和優(yōu)勢(shì)　129

4.4.3企業(yè)打造官方微博的4個(gè)關(guān)鍵　130

4.4.4做好粉絲互動(dòng)，提升轉(zhuǎn)發(fā)量　134

問(wèn)題與思考　136

4.5　企業(yè)網(wǎng)站最早在網(wǎng)絡(luò)上構(gòu)建的虛擬空間　136

案例導(dǎo)入：蒙牛集團(tuán)大空間性官方網(wǎng)站　136

4.5.1概述　138

4.5.2企業(yè)網(wǎng)站在營(yíng)銷方面的作用　138

4.5.3強(qiáng)化對(duì)企業(yè)網(wǎng)站的管理　140

4.5.4企業(yè)網(wǎng)站的完善和優(yōu)化　142

4.5.5企業(yè)網(wǎng)站營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)和局限性　144

問(wèn)題與思考　146

4.6電商平臺(tái)真正打通線上市場(chǎng)的利器　147

案例導(dǎo)入：戰(zhàn)斗在淘寶上的品牌　147

4.6.1概述　148

4.6.2電子商務(wù)的興起與發(fā)展　148

4.6.3電子商務(wù)平臺(tái)的類型　149

問(wèn)題與思考　153

第5章　新媒體|移動(dòng)消費(fèi)崛起，營(yíng)銷轉(zhuǎn)戰(zhàn)移動(dòng)終端　153

5.1微信公眾平臺(tái)決勝指尖，開啟移動(dòng)媒體營(yíng)銷之路　154

案例導(dǎo)入：美麗說(shuō)的微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)　154

5.1.1概述　155

5.1.2如何申請(qǐng)和建立微信公眾號(hào)　155

5.1.3微信公眾號(hào)的3個(gè)類型　157

5.1.4微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的4個(gè)關(guān)鍵　165

5.1.5微信公眾號(hào)營(yíng)銷核心是做好內(nèi)容　167

問(wèn)題與思考　171

5.2　二維碼營(yíng)銷建立移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)24小時(shí)商鋪　172

案例導(dǎo)入：二維碼連接1號(hào)店線上線下的紐帶　172

5.2.1概述　173

5.2.2　二維碼的原理和運(yùn)用　173

5.2.3　二維碼的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)　174

5.2.4　二維碼營(yíng)銷的4種方式　177

5.2.5　二維碼營(yíng)銷實(shí)施的限制因素　178

問(wèn)題與思考　180

5.3　App營(yíng)銷營(yíng)銷移動(dòng)化、智能化后的新創(chuàng)舉　180

案例導(dǎo)入：Expedia如何利用App吸引粉絲　180

5.3.1概述　181

5.3.2　App的概念和運(yùn)用　182

5.3.3　App的4大特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)　183

5.3.4　App營(yíng)銷的3種盈利模式　187

問(wèn)題與思考　190

5.4　視頻營(yíng)銷把產(chǎn)品打造成超級(jí)網(wǎng)紅　191

案例導(dǎo)入：視頻直播如何實(shí)現(xiàn)邊看邊買　191

5.4.1　概述　191

5.4.2視頻直播，企業(yè)營(yíng)銷新標(biāo)配　192

5.4.3　視頻直播營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)　196

5.4.4　常用的視頻營(yíng)銷平臺(tái)　197

問(wèn)題與思考　200

5.5　LBS技術(shù)基于位置而產(chǎn)生的營(yíng)銷方式　200

案例導(dǎo)入：分眾傳媒情人節(jié)全城示愛　200

5.5.1　概述　201

5.5.2　LBS的內(nèi)容、組成部分和傳播形式　202

5.5.3　LBS的商業(yè)價(jià)值　203

5.5.4　LBS實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷　205

5.5.5　LBS營(yíng)銷的8種方法　211

問(wèn)題與思考　217

第6章　整合|網(wǎng)絡(luò)資源實(shí)現(xiàn)一體化，充分調(diào)動(dòng)是關(guān)鍵　218

6.1粉絲為營(yíng)銷打造好口碑　218

案例導(dǎo)入:蘋果的粉絲與品牌經(jīng)營(yíng)　218

6.1.1概述　220

6.1.2粉絲是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)　220

6.1.3粉絲都有特定的需求　221

6.1.4如何營(yíng)造良好的粉絲口碑　223

6.1.5建立完善的粉絲反饋機(jī)制　226

問(wèn)題與思考　230

6.2.社會(huì)事件最廉價(jià)的傳播媒介　230

案例導(dǎo)入:天仙妹妹事件背后　230

6.2.1概述　231

6.2.2善于與社會(huì)熱點(diǎn)事件搭邊　231

6.2.3哪些事件是營(yíng)銷的好素材　233

6.2.4名人效應(yīng)與營(yíng)銷　234

問(wèn)題與思考　235

6.3.渠道渠道越廣營(yíng)銷越暢通　235

案例導(dǎo)入：中國(guó)移動(dòng)的渠道改革　236

6.3.1概述　237

6.3.2　渠道直連企業(yè)和客戶　237

6.3.3　新形勢(shì)下營(yíng)銷渠道的新特點(diǎn)　238

6.3.4　打通連接上下游的垂直渠道　240

6.3.5　渠道營(yíng)銷實(shí)施步驟　242

問(wèn)題與思考　244

6.4　O2O打造線上線下資源互聯(lián)互通　244

案例導(dǎo)入：大鴨梨餐飲玩轉(zhuǎn)O2O　244

6.4.1概述　245

6.4.2線上線下資源的充分融合　245

6.4.3　O2O模式下3種營(yíng)銷思路　247

6.4.4　O2O營(yíng)銷模式的核心在線支付　248

問(wèn)題與思考　250

6.5立體空間互聯(lián)網(wǎng)資源的全能整合與運(yùn)用　251

案例導(dǎo)入：超女現(xiàn)象折射出的立體營(yíng)銷　251

6.5.1概述　251

6.5.2互聯(lián)網(wǎng)催生了立體營(yíng)銷　252

6.5.3多元化，智能化，立體式　253

6.5.4立體營(yíng)銷的長(zhǎng)戰(zhàn)略和短戰(zhàn)略　254

問(wèn)題與思考　256

第7章　思維|想總在做前頭，沒有思路就沒有出路　256

7.1在線思維從線下到線上邁出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷第一步　256

案例導(dǎo)入：攜程如何開拓線上旅游業(yè)務(wù)　256

7.1.1概述　257

7.1.2在線運(yùn)營(yíng)已經(jīng)成為大勢(shì)所趨　257

7.1.3在線運(yùn)營(yíng)的4種類型　261

7.1.4在線運(yùn)營(yíng)的兩大注意事項(xiàng)　263

問(wèn)題與思考　264

7.2免費(fèi)思維互聯(lián)網(wǎng)開啟消費(fèi)者的免費(fèi)紅利　264

案例導(dǎo)入：淘寶的免費(fèi)試用中心　264

7.2.1概述　265

7.2.2備受推崇的免費(fèi)模式　266

7.2.3免費(fèi)模式的本質(zhì)　269

7.2.4免費(fèi)模式的設(shè)計(jì)思路　271

7.2.5免費(fèi)模式的未來(lái)趨勢(shì)　272

問(wèn)題與思考　273

7.3用戶思維用戶至上，一切體現(xiàn)用戶價(jià)值　274

案例導(dǎo)入：魅友托起來(lái)的魅族　274

7.3.1概述　275

7.3.2誰(shuí)擁有用戶，誰(shuí)就擁有市場(chǎng)　275

7.3.3　解決問(wèn)題堅(jiān)持以用戶為導(dǎo)向　276

7.3.4將用戶的不滿看作發(fā)展的良機(jī)　279

問(wèn)題與思考　281

7.4極致思維互聯(lián)網(wǎng)世界里只有第一，沒有第二　282

案例導(dǎo)入：合生元極致的奶粉配方　282

7.4.1概述　282

7.4.2客戶是挑剔的，產(chǎn)品不完美就會(huì)被淘汰　283

7.4.3將產(chǎn)品做到極致，切中消費(fèi)者興奮點(diǎn)　285

7.4.4如何利用極致思維做好產(chǎn)品　287

問(wèn)題與思考　289

7.5爆品思維打造核心產(chǎn)品，引爆網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)　289

案例導(dǎo)入：一碗極品面條　289

7.5.1概述　290

7.5.2不做爆品就很難生存　290

7.5.3　不做大眾，專注于小眾需求　291

7.5.4　打造爆點(diǎn)，讓客戶尖叫　294

問(wèn)題與思考　295

7.6　品牌思維互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代玩的就是品牌力　295

案例導(dǎo)入：雕爺牛腩的品牌塑造　296

7.6.1概述　297

7.6.2　品牌，產(chǎn)品的核心　297

7.6.3　在消費(fèi)者心中營(yíng)造品牌概念　299

7.6.4　多利用自媒體進(jìn)行宣傳　303

問(wèn)題與思考　306

第8章　制約|互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷未來(lái)的發(fā)展障礙　306

8.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)中較突出的問(wèn)題　307

案例導(dǎo)入：愛碼案件透露了什么　307

8.1.1概述　308

8.1.2　網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題　308

8.1.3　貨物配送問(wèn)題　311

8.1.4　人才問(wèn)題　313

8.1.5　支付問(wèn)題　316

問(wèn)題與思考　319

8.2　企業(yè)應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷問(wèn)題的建議和對(duì)策　319

案例導(dǎo)入：蘭亭集勢(shì)的興起與衰落　320

8.2.1概述　321

8.2.2企業(yè)上下樹立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)　321

8.2.3打造線上運(yùn)營(yíng)品牌　322

8.2.4加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)設(shè)施的投入　323

8.2.5大力提高網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)水平　325

8.2.6建立完善的執(zhí)行體系　327

問(wèn)題與思考　329

參考文獻(xiàn)