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伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展和信息網(wǎng)絡(luò)時代的社會變革，網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)運(yùn)而生。近年來，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和企業(yè)經(jīng)營理念與方式的轉(zhuǎn)變，使得網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性愈發(fā)凸顯。《網(wǎng)絡(luò)營銷/高等學(xué)校應(yīng)用創(chuàng)新型人才培養(yǎng)系列教材》旨在結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷的基本理論與最新實(shí)踐，幫助讀者更好地理解正在發(fā)生的網(wǎng)絡(luò)營銷事件，成為更明智的消費(fèi)者或者更好地從事營銷工作。　　全書分為網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)（第1-3章）、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略及組合（第4-8章）、網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐（第9-13章）、網(wǎng)絡(luò)營銷前瞻（第14-15章）四部分。各部分體系清晰、內(nèi)容篇幅適中，并且設(shè)有豐富的案例，幫助讀者理解和消化相關(guān)的內(nèi)容�！毒W(wǎng)絡(luò)營銷/高等學(xué)校應(yīng)用創(chuàng)新型人才培養(yǎng)系列教材》適用于高等院校市場營銷相關(guān)專業(yè)。

　《網(wǎng)絡(luò)營銷/高等學(xué)校應(yīng)用創(chuàng)新型人才培養(yǎng)系列教材》：
　　第三節(jié) 組織機(jī)構(gòu)的網(wǎng)上購買行為分析
　　一、組織機(jī)構(gòu)市場概述
　　網(wǎng)上組織機(jī)構(gòu)市場主要是指各類上網(wǎng)的組織機(jī)構(gòu)形成的對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)需求的總和，這是一個龐大的市場。
　　在電子商務(wù)中，中間商的渠道優(yōu)勢將不復(fù)存在，因此網(wǎng)上組織機(jī)構(gòu)市場主要是企業(yè)市場和政府市場兩種類型，其營銷對象主要是那些通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購買的企事業(yè)單位和政府部門。與網(wǎng)上消費(fèi)者市場相似的是，二者都有人為滿足某種需要而充當(dāng)購買者的角色、制定購買決策等。但前者在市場結(jié)構(gòu)與需求、購買單位性、決策類型與決策過程等方面與消費(fèi)者市場有著明顯的差異，因此組織機(jī)構(gòu)用戶與個人用戶在網(wǎng)絡(luò)市場上的特征有所不同。組織機(jī)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)購物特征如下：（一）購買者數(shù)量較少，分布較集中企業(yè)或政府部門是網(wǎng)上組織機(jī)構(gòu)市場的基本購買單位，作為一個巨大的消費(fèi)者（集團(tuán)），其數(shù)目比網(wǎng)上個人用戶要少得多。由于需求規(guī)模、所在地域及網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面的特點(diǎn)，組織機(jī)構(gòu)用戶的分布相對集中，從全球范圍來看，主要集中在歐美地區(qū)，從我國的情況來看，主要集中在沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。
　�。ǘ┵徺I頻率低，一次購買數(shù)量大
　　組織機(jī)構(gòu)用戶尤其是企業(yè)用戶，與消費(fèi)者市場不同，組織機(jī)構(gòu)在網(wǎng)上購買的主要是生產(chǎn)資料，如原材料、生產(chǎn)工具等.這些生產(chǎn)資料的購買受生產(chǎn)規(guī)模和技術(shù)條件要求的制約，一般購買的次數(shù)不多，但每次購買的數(shù)量較大。
　�。ㄈ┵徺I者的購買需求是引發(fā)需求
　　企業(yè)用戶在網(wǎng)上購買產(chǎn)品的需求是引發(fā)需求，也稱派生需求，這種需求是從消費(fèi)者（不一定是網(wǎng)上消費(fèi)者）對消費(fèi)品的需求引發(fā)的。即企業(yè)在網(wǎng)上購買生產(chǎn)資料的需求與消費(fèi)者所需的生活資料的需求密切相關(guān)，是由最終消費(fèi)者的市場需求所決定的。
　　（四）需求彈性小，受價格變化影響較小
　　企業(yè)用戶對生產(chǎn)資料的需求量主要取決于企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)規(guī)模、工藝流程及技術(shù)水平等因素，受價格變化影響不大，其需求量一般不會因價格的下降而大量增加，也不會因價格的上漲而大量減少。
　�。ㄎ澹┵徺I的理智性強(qiáng)，一般由專業(yè)人員實(shí)施購買
　　企業(yè)用戶對其購買的產(chǎn)品質(zhì)量、規(guī)格、性能等各方面有著嚴(yán)格的要求，對技術(shù)咨詢、售后服務(wù)、零配件供應(yīng)、交貨期和信貸條件等要求較高，因此購買的技術(shù)性較強(qiáng)。通常是由企業(yè)的采購中心執(zhí)行，采購中心由使用者、影響者、采購者、決定者和信息控制者組成，共同參與購買決策過程。由于參與購買的決策人員比消費(fèi)者市場要多，決策過程更規(guī)范，且不易受廣告宣傳及其他促銷措施的影響，購買的理智性強(qiáng)。具體的采購工作一般由專業(yè)知識豐富、訓(xùn)練有素的專職人員完成。
　　由此可見，組織機(jī)構(gòu)的網(wǎng)上購買與傳統(tǒng)方式下的購買行為并沒有根本上的不同，但網(wǎng)上購買在運(yùn)作上有著自己的特色。
　　二、影響組織機(jī)構(gòu)網(wǎng)上購買的因素
　�。ㄒ唬┉h(huán)境因素
　　即影響企業(yè)實(shí)施網(wǎng)上購買的一切外部因素，主要包括政治、經(jīng)濟(jì)、法律、文化、技術(shù)、競爭和自然環(huán)境等。例如，當(dāng)時或預(yù)期的經(jīng)濟(jì)環(huán)境不佳，市場需求疲軟，風(fēng)險較大，企業(yè)可能會減少投資，生產(chǎn)資料的采購量和庫存量也將減少。
　�。ǘ┙M織因素
　　即企業(yè)內(nèi)部的各種因素，主要包括企業(yè)的目標(biāo)、政策、業(yè)務(wù)程序、組織結(jié)構(gòu)和制度等。這些因素將從組織內(nèi)部的利益、經(jīng)營與發(fā)展戰(zhàn)略等方面影響組織機(jī)構(gòu)網(wǎng)上購買的決策和行為。
　　（三）入際因素
　　即組織機(jī)構(gòu)內(nèi)部的人事關(guān)系。以企業(yè)為例，由于采購中心的五種成員都參與購買的決策，這些決策者在企業(yè)中的地位、職權(quán)、影響力以及他們之間的關(guān)系有所不同，對購買決策會產(chǎn)生不同有時甚至是微妙的影響。
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