里斯和特勞特先生提出了嶄新的營(yíng)銷(xiāo)理論——“自下而上”的營(yíng)銷(xiāo)。這引發(fā)了一場(chǎng)企業(yè)家的營(yíng)銷(xiāo)思維革命，成功的企業(yè)家更應(yīng)該像是一位深入前線、把握戰(zhàn)情的戰(zhàn)術(shù)指揮官，從起點(diǎn)開(kāi)始發(fā)掘并制定出一個(gè)實(shí)用的戰(zhàn)術(shù)，然后圍繞這一戰(zhàn)術(shù)構(gòu)建起相應(yīng)的戰(zhàn)略。
周鴻祎力薦定位經(jīng)典叢書(shū)！華章管理大師經(jīng)典之定位系列 特勞特一針見(jiàn)血的商業(yè)實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)，解密營(yíng)銷(xiāo)混戰(zhàn)的誤區(qū)、陷阱與機(jī)遇。
我們最初所寫(xiě)的兩本書(shū)是關(guān)于傳播原則與戰(zhàn)略原則的“教科書(shū)”。
第一本書(shū)《定位》（Positioning: The Battle for Your Mind），是一本關(guān)于傳播原則的書(shū)。根據(jù)定位理論，人們心智中存在一些空隙或位置，而一家企業(yè)或一個(gè)品牌就是要占據(jù)其中某個(gè)位置。如果這個(gè)位置是空著的，企業(yè)會(huì)更容易占據(jù)，但如果這個(gè)位置已經(jīng)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占據(jù)，那就非常困難了。如果是后一種情況，企業(yè)必須“重新定位”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手才能進(jìn)入人們的心智。
第二本書(shū)《商戰(zhàn)》（Marketing Warfare），是一本關(guān)于戰(zhàn)略原則的書(shū)。在書(shū)中，我們對(duì)戰(zhàn)略提出了新的見(jiàn)解，認(rèn)為企業(yè)的戰(zhàn)略并非僅僅針對(duì)顧客，滿足他們的需求。
如今戰(zhàn)略的真正實(shí)質(zhì)是要針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以智取勝、以巧取勝、以強(qiáng)取勝。簡(jiǎn)言之，商業(yè)就是戰(zhàn)爭(zhēng)，在這場(chǎng)商戰(zhàn)中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是敵人，顧客就是你要搶占的陣地。
與真正的戰(zhàn)爭(zhēng)一樣，商戰(zhàn)并非只有一種形式，更確切地說(shuō)有四種：防御戰(zhàn)、進(jìn)攻戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)和游擊戰(zhàn)。明確所采用的戰(zhàn)略形式是你要做的第一個(gè)也是最重要的決策。
《營(yíng)銷(xiāo)革命》
與前兩本書(shū)不同，第三本書(shū)《營(yíng)銷(xiāo)革命》不是一本教科書(shū)，而是一本專門(mén)幫助商業(yè)人士快速學(xué)習(xí)戰(zhàn)略的自助書(shū)籍。
最近的一項(xiàng)調(diào)查報(bào)告顯示，在如今激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，能通過(guò)層層晉升最終成為企業(yè)CEO的人，更多來(lái)自銷(xiāo)售和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，而非其他職能部門(mén)。
我們?nèi)缃裆钤凇案?jìng)爭(zhēng)年代”，幾乎在所有品類(lèi)中，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)都已經(jīng)越來(lái)越像戰(zhàn)爭(zhēng)。
環(huán)境的改變使得傳統(tǒng)的“自上而下”戰(zhàn)略模式也隨之過(guò)時(shí)。當(dāng)你已經(jīng)無(wú)法預(yù)測(cè)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)向時(shí)，長(zhǎng)期的戰(zhàn)略規(guī)劃又有什么價(jià)值呢？
如果資源分配也受制于長(zhǎng)期規(guī)劃，那又如何能靈活應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)變化呢？
戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)
《營(yíng)銷(xiāo)革命》不會(huì)忽略定位和商戰(zhàn)的原則。相反，本書(shū)對(duì)這兩個(gè)理論進(jìn)行了整合，但其方式可能與你想象的有所不同。
企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)，如《定位》中所述，通常以傳播為主，包括廣告、公關(guān)和銷(xiāo)售演示等。
企業(yè)的戰(zhàn)略，如《商戰(zhàn)》中所述，通常以營(yíng)銷(xiāo)為主，并且會(huì)形成相應(yīng)文件，記述戰(zhàn)略制定過(guò)程的最終結(jié)果。
如今，戰(zhàn)略規(guī)劃滿天飛，管理層也都著迷于此。沒(méi)有哪家像樣的《財(cái)富》500強(qiáng)公司，還缺少專門(mén)負(fù)責(zé)長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃的副總裁。
我們反對(duì)長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃、公司使命、商業(yè)計(jì)劃、年度預(yù)算和各種目標(biāo)。
我們認(rèn)為，如今大多數(shù)管理者沒(méi)有正確理解戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)之間的重要關(guān)系，使得他們總是沉溺于戰(zhàn)略規(guī)劃之中。
傳統(tǒng)理論認(rèn)為，企業(yè)高層管理者應(yīng)該先制定戰(zhàn)略，之后再把戰(zhàn)略交給中層管理者，由他們選擇相應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)來(lái)執(zhí)行戰(zhàn)略。
對(duì)此我們反對(duì)，我們的觀點(diǎn)與之恰好相反。
杰克·特勞特（Jack Trout），定位理論創(chuàng)始人，被譽(yù)為“定位之父”，于1969年在美國(guó)《工業(yè)營(yíng)銷(xiāo)》雜志上發(fā)表論文“定位：同質(zhì)化時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)之道”，首次提出商業(yè)中的“定位”觀念，開(kāi)創(chuàng)了定位理論，并在40多年的實(shí)戰(zhàn)中致力于定位理論的不斷發(fā)展與完善。1981年，出版學(xué)術(shù)專著《定位》；1996年，推出了定位理論刷新之作《新定位》；2001年，定位理論被美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)評(píng)為“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)影響*大的觀念”；2009年，再次推出了定位理論新作《重新定位》。其他作品還包括《商戰(zhàn)》《22條商規(guī)》《與眾不同》《顯而易見(jiàn)》《營(yíng)銷(xiāo)革命》《人生定位》《簡(jiǎn)單的力量》《什么是戰(zhàn)略》等暢銷(xiāo)書(shū)。
艾·里斯（Al Ries），里斯伙伴（全球）營(yíng)銷(xiāo)公司主席，營(yíng)銷(xiāo)史上的傳奇大師、全球*頂*的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略家、定位理論創(chuàng)始人之一。2008年，作為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略領(lǐng)域的唯*入選者，與“管理學(xué)之父”彼得·德魯克、通用電氣公司前CEO杰克·韋爾奇一起被美國(guó)《廣告時(shí)代》評(píng)為“全球十大頂*商業(yè)大師”。目前，艾·里斯專門(mén)輔導(dǎo)《財(cái)富》500強(qiáng)企業(yè)（如微軟、寶潔、通用電氣等）的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。
致中國(guó)讀者
序一
序二
前言
第1章 戰(zhàn)術(shù)決定戰(zhàn)略 ∥1
傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式是“自上而下”的：首先確定要做什么（戰(zhàn)略），之后再計(jì)劃怎么做（戰(zhàn)術(shù)）。然而，營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)采用相反的方式，先找到一個(gè)有效的戰(zhàn)術(shù)，之后再將其構(gòu)建成一項(xiàng)戰(zhàn)略。
第2章 深入一線 ∥17
為了找到有效戰(zhàn)術(shù)，你必須離開(kāi)象牙塔，深入一線，前往商戰(zhàn)真正發(fā)生的地點(diǎn)。一線在哪里？在你的顧客和潛在顧客的心智中。
第3章 觀察趨勢(shì) ∥39
為了確保你的戰(zhàn)術(shù)能適應(yīng)未來(lái)，你必須了解所在品類(lèi)的發(fā)展趨勢(shì)。注意：真正的趨勢(shì)變化非常緩慢，只有短期的流行才會(huì)迅猛發(fā)展。
第4章 聚焦 ∥57
發(fā)展有效戰(zhàn)術(shù)的關(guān)鍵方法是聚焦。只有焦點(diǎn)明確的概念才有機(jī)會(huì)進(jìn)入顧客心智。大多數(shù)采用“自上而下”方法的戰(zhàn)略制定者，都忽略了這一原則，他們總是在尋找分散兵力的戰(zhàn)術(shù)方法。
第5章 尋找戰(zhàn)術(shù) ∥83
戰(zhàn)術(shù)是一個(gè)“具有競(jìng)爭(zhēng)力的心智切入點(diǎn)”。最好的戰(zhàn)術(shù)能夠針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在潛在顧客心智中的弱點(diǎn)展開(kāi)攻擊。
第6章 尋找抵制毒品的戰(zhàn)術(shù) ∥101
毒品是美國(guó)面臨的最大問(wèn)題之一，在本章中，我們提出一項(xiàng)戰(zhàn)術(shù)，旨在減少毒品需求。
第7章 構(gòu)建戰(zhàn)略 ∥107
戰(zhàn)略是一致性的營(yíng)銷(xiāo)方向，能夠推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)進(jìn)入顧客心智。要構(gòu)建一項(xiàng)成功的戰(zhàn)略，你必須找到合適的方法，將組織內(nèi)所有的資源用于支持和推動(dòng)核心戰(zhàn)術(shù)。
第8章 為雅芳制定戰(zhàn)略 ∥121
假設(shè)你是雅芳的戰(zhàn)略總監(jiān)，本章內(nèi)容將為你展示，找到一項(xiàng)戰(zhàn)術(shù)并將其構(gòu)建為有效戰(zhàn)略的完整過(guò)程。
第9章 做出改變 ∥129
你無(wú)法改變潛在顧客的心智。你必須通過(guò)改變產(chǎn)品、服務(wù)或組織，使戰(zhàn)略發(fā)揮作用，這一過(guò)程必將困難重重。
第10章 轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場(chǎng) ∥141
當(dāng)戰(zhàn)局失利時(shí)，就得轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場(chǎng)。轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場(chǎng)有四種類(lèi)型：轉(zhuǎn)換目標(biāo)群體、轉(zhuǎn)換產(chǎn)品、轉(zhuǎn)移焦點(diǎn)和轉(zhuǎn)移渠道。
第11章 通用汽車(chē)的戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移 ∥157
假如你是通用汽車(chē)的CEO羅杰·史密斯，你將如何通過(guò)轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場(chǎng)，來(lái)抵御歐洲品牌對(duì)高端車(chē)市場(chǎng)的入侵？
第12章 測(cè)試戰(zhàn)略 ∥163
針對(duì)潛在顧客、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)以及媒體，怎樣在啟動(dòng)前測(cè)試你的戰(zhàn)略？
第13章 推銷(xiāo)戰(zhàn)略 ∥175
如果你不是高層管理者，怎樣向他們推銷(xiāo)你的戰(zhàn)略？
第14章 獲取資源 ∥187
如何獲得必要的資源（指的是“錢(qián)”）來(lái)資助你的戰(zhàn)略？
第15章 邀請(qǐng)局外人 ∥193
你應(yīng)該在何時(shí)邀請(qǐng)局外人，以協(xié)助你制定有效的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃？局外人負(fù)責(zé)戰(zhàn)術(shù)還是戰(zhàn)略？
第16章 啟動(dòng)戰(zhàn)略 ∥201
戰(zhàn)略啟動(dòng)方式有兩種：“大爆炸”方式和“逐步推進(jìn)”方式。哪些人應(yīng)該使用哪一類(lèi)啟動(dòng)方法呢？
第17章 護(hù)航戰(zhàn)略 ∥211
隨著時(shí)間的推移，你會(huì)面臨越來(lái)越大的要求你改變戰(zhàn)略的壓力。本章就是講如何抵抗這種壓力。
第18章 感知成功 ∥221
你將會(huì)發(fā)現(xiàn)成功的戰(zhàn)略通常從第一天就有成功的跡象，而失敗的戰(zhàn)略往往開(kāi)始的時(shí)候也是失敗的。
第19章 全力以赴 ∥225
要贏得商戰(zhàn)，就必須全力以赴。如果想要成為大贏家，就必須竭盡全力。失敗者才會(huì)停下來(lái)休息。
第20章 適時(shí)止損 ∥229
沒(méi)人能預(yù)測(cè)未來(lái)。如果你的戰(zhàn)略沒(méi)有成效，就去尋找另一個(gè)戰(zhàn)術(shù)并將其構(gòu)建為不同的戰(zhàn)略。不要讓自己走向更大的失敗。
第21章 玩好這場(chǎng)游戲 ∥235
“自下而上”的戰(zhàn)略本質(zhì)是根植于現(xiàn)實(shí)。如果你具備了“自下而上”戰(zhàn)略所需的各項(xiàng)條件，你可能會(huì)成為下一個(gè)蓋茨（微軟）、莫納漢（達(dá)美樂(lè)比薩）或史密斯（聯(lián)邦快遞），當(dāng)然，你的運(yùn)氣也必須足夠好。
附錄A 定位思想應(yīng)用 ∥241
附錄B 企業(yè)家感言 ∥244
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