里斯和特勞特先生提出了嶄新的營銷理論——“自下而上”的營銷。這引發(fā)了一場企業(yè)家的營銷思維革命，成功的企業(yè)家更應(yīng)該像是一位深入前線、把握戰(zhàn)情的戰(zhàn)術(shù)指揮官，從起點開始發(fā)掘并制定出一個實用的戰(zhàn)術(shù)，然后圍繞這一戰(zhàn)術(shù)構(gòu)建起相應(yīng)的戰(zhàn)略。
周鴻祎力薦定位經(jīng)典叢書！華章管理大師經(jīng)典之定位系列 特勞特一針見血的商業(yè)實戰(zhàn)手冊，解密營銷混戰(zhàn)的誤區(qū)、陷阱與機(jī)遇。
我們最初所寫的兩本書是關(guān)于傳播原則與戰(zhàn)略原則的“教科書”。
第一本書《定位》（Positioning: The Battle for Your Mind），是一本關(guān)于傳播原則的書。根據(jù)定位理論，人們心智中存在一些空隙或位置，而一家企業(yè)或一個品牌就是要占據(jù)其中某個位置。如果這個位置是空著的，企業(yè)會更容易占據(jù)，但如果這個位置已經(jīng)被競爭對手占據(jù)，那就非常困難了。如果是后一種情況，企業(yè)必須“重新定位”競爭對手才能進(jìn)入人們的心智。
第二本書《商戰(zhàn)》（Marketing Warfare），是一本關(guān)于戰(zhàn)略原則的書。在書中，我們對戰(zhàn)略提出了新的見解，認(rèn)為企業(yè)的戰(zhàn)略并非僅僅針對顧客，滿足他們的需求。
如今戰(zhàn)略的真正實質(zhì)是要針對競爭對手，以智取勝、以巧取勝、以強(qiáng)取勝。簡言之，商業(yè)就是戰(zhàn)爭，在這場商戰(zhàn)中，競爭對手就是敵人，顧客就是你要搶占的陣地。
與真正的戰(zhàn)爭一樣，商戰(zhàn)并非只有一種形式，更確切地說有四種：防御戰(zhàn)、進(jìn)攻戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)和游擊戰(zhàn)。明確所采用的戰(zhàn)略形式是你要做的第一個也是最重要的決策。
《營銷革命》
與前兩本書不同，第三本書《營銷革命》不是一本教科書，而是一本專門幫助商業(yè)人士快速學(xué)習(xí)戰(zhàn)略的自助書籍。
最近的一項調(diào)查報告顯示，在如今激烈的競爭環(huán)境下，能通過層層晉升最終成為企業(yè)CEO的人，更多來自銷售和市場營銷部門，而非其他職能部門。
我們?nèi)缃裆钤凇案偁幠甏�，幾乎在所有品類中，商業(yè)競爭都已經(jīng)越來越像戰(zhàn)爭。
環(huán)境的改變使得傳統(tǒng)的“自上而下”戰(zhàn)略模式也隨之過時。當(dāng)你已經(jīng)無法預(yù)測未來的競爭動向時，長期的戰(zhàn)略規(guī)劃又有什么價值呢？
如果資源分配也受制于長期規(guī)劃，那又如何能靈活應(yīng)對競爭變化呢？
戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)
《營銷革命》不會忽略定位和商戰(zhàn)的原則。相反，本書對這兩個理論進(jìn)行了整合，但其方式可能與你想象的有所不同。
企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)，如《定位》中所述，通常以傳播為主，包括廣告、公關(guān)和銷售演示等。
企業(yè)的戰(zhàn)略，如《商戰(zhàn)》中所述，通常以營銷為主，并且會形成相應(yīng)文件，記述戰(zhàn)略制定過程的最終結(jié)果。
如今，戰(zhàn)略規(guī)劃滿天飛，管理層也都著迷于此。沒有哪家像樣的《財富》500強(qiáng)公司，還缺少專門負(fù)責(zé)長期戰(zhàn)略規(guī)劃的副總裁。
我們反對長期戰(zhàn)略規(guī)劃、公司使命、商業(yè)計劃、年度預(yù)算和各種目標(biāo)。
我們認(rèn)為，如今大多數(shù)管理者沒有正確理解戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)之間的重要關(guān)系，使得他們總是沉溺于戰(zhàn)略規(guī)劃之中。
傳統(tǒng)理論認(rèn)為，企業(yè)高層管理者應(yīng)該先制定戰(zhàn)略，之后再把戰(zhàn)略交給中層管理者，由他們選擇相應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)來執(zhí)行戰(zhàn)略。
對此我們反對，我們的觀點與之恰好相反。
杰克·特勞特（Jack Trout），定位理論創(chuàng)始人，被譽(yù)為“定位之父”，于1969年在美國《工業(yè)營銷》雜志上發(fā)表論文“定位：同質(zhì)化時代的競爭之道”，首次提出商業(yè)中的“定位”觀念，開創(chuàng)了定位理論，并在40多年的實戰(zhàn)中致力于定位理論的不斷發(fā)展與完善。1981年，出版學(xué)術(shù)專著《定位》；1996年，推出了定位理論刷新之作《新定位》；2001年，定位理論被美國營銷學(xué)會評為“有史以來對美國營銷影響*大的觀念”；2009年，再次推出了定位理論新作《重新定位》。其他作品還包括《商戰(zhàn)》《22條商規(guī)》《與眾不同》《顯而易見》《營銷革命》《人生定位》《簡單的力量》《什么是戰(zhàn)略》等暢銷書。
艾·里斯（Al Ries），里斯伙伴（全球）營銷公司主席，營銷史上的傳奇大師、全球*頂*的營銷戰(zhàn)略家、定位理論創(chuàng)始人之一。2008年，作為營銷戰(zhàn)略領(lǐng)域的唯*入選者，與“管理學(xué)之父”彼得·德魯克、通用電氣公司前CEO杰克·韋爾奇一起被美國《廣告時代》評為“全球十大頂*商業(yè)大師”。目前，艾·里斯專門輔導(dǎo)《財富》500強(qiáng)企業(yè)（如微軟、寶潔、通用電氣等）的營銷戰(zhàn)略。
致中國讀者
序一
序二
前言
第1章 戰(zhàn)術(shù)決定戰(zhàn)略 ∥1
傳統(tǒng)的營銷模式是“自上而下”的：首先確定要做什么（戰(zhàn)略），之后再計劃怎么做（戰(zhàn)術(shù)）。然而，營銷應(yīng)采用相反的方式，先找到一個有效的戰(zhàn)術(shù)，之后再將其構(gòu)建成一項戰(zhàn)略。
第2章 深入一線 ∥17
為了找到有效戰(zhàn)術(shù)，你必須離開象牙塔，深入一線，前往商戰(zhàn)真正發(fā)生的地點。一線在哪里？在你的顧客和潛在顧客的心智中。
第3章 觀察趨勢 ∥39
為了確保你的戰(zhàn)術(shù)能適應(yīng)未來，你必須了解所在品類的發(fā)展趨勢。注意：真正的趨勢變化非常緩慢，只有短期的流行才會迅猛發(fā)展。
第4章 聚焦 ∥57
發(fā)展有效戰(zhàn)術(shù)的關(guān)鍵方法是聚焦。只有焦點明確的概念才有機(jī)會進(jìn)入顧客心智。大多數(shù)采用“自上而下”方法的戰(zhàn)略制定者，都忽略了這一原則，他們總是在尋找分散兵力的戰(zhàn)術(shù)方法。
第5章 尋找戰(zhàn)術(shù) ∥83
戰(zhàn)術(shù)是一個“具有競爭力的心智切入點”。最好的戰(zhàn)術(shù)能夠針對競爭對手在潛在顧客心智中的弱點展開攻擊。
第6章 尋找抵制毒品的戰(zhàn)術(shù) ∥101
毒品是美國面臨的最大問題之一，在本章中，我們提出一項戰(zhàn)術(shù)，旨在減少毒品需求。
第7章 構(gòu)建戰(zhàn)略 ∥107
戰(zhàn)略是一致性的營銷方向，能夠推動戰(zhàn)術(shù)進(jìn)入顧客心智。要構(gòu)建一項成功的戰(zhàn)略，你必須找到合適的方法，將組織內(nèi)所有的資源用于支持和推動核心戰(zhàn)術(shù)。
第8章 為雅芳制定戰(zhàn)略 ∥121
假設(shè)你是雅芳的戰(zhàn)略總監(jiān)，本章內(nèi)容將為你展示，找到一項戰(zhàn)術(shù)并將其構(gòu)建為有效戰(zhàn)略的完整過程。
第9章 做出改變 ∥129
你無法改變潛在顧客的心智。你必須通過改變產(chǎn)品、服務(wù)或組織，使戰(zhàn)略發(fā)揮作用，這一過程必將困難重重。
第10章 轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場 ∥141
當(dāng)戰(zhàn)局失利時，就得轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場。轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場有四種類型：轉(zhuǎn)換目標(biāo)群體、轉(zhuǎn)換產(chǎn)品、轉(zhuǎn)移焦點和轉(zhuǎn)移渠道。
第11章 通用汽車的戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移 ∥157
假如你是通用汽車的CEO羅杰·史密斯，你將如何通過轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場，來抵御歐洲品牌對高端車市場的入侵？
第12章 測試戰(zhàn)略 ∥163
針對潛在顧客、銷售團(tuán)隊以及媒體，怎樣在啟動前測試你的戰(zhàn)略？
第13章 推銷戰(zhàn)略 ∥175
如果你不是高層管理者，怎樣向他們推銷你的戰(zhàn)略？
第14章 獲取資源 ∥187
如何獲得必要的資源（指的是“錢”）來資助你的戰(zhàn)略？
第15章 邀請局外人 ∥193
你應(yīng)該在何時邀請局外人，以協(xié)助你制定有效的營銷規(guī)劃？局外人負(fù)責(zé)戰(zhàn)術(shù)還是戰(zhàn)略？
第16章 啟動戰(zhàn)略 ∥201
戰(zhàn)略啟動方式有兩種：“大爆炸”方式和“逐步推進(jìn)”方式。哪些人應(yīng)該使用哪一類啟動方法呢？
第17章 護(hù)航戰(zhàn)略 ∥211
隨著時間的推移，你會面臨越來越大的要求你改變戰(zhàn)略的壓力。本章就是講如何抵抗這種壓力。
第18章 感知成功 ∥221
你將會發(fā)現(xiàn)成功的戰(zhàn)略通常從第一天就有成功的跡象，而失敗的戰(zhàn)略往往開始的時候也是失敗的。
第19章 全力以赴 ∥225
要贏得商戰(zhàn)，就必須全力以赴。如果想要成為大贏家，就必須竭盡全力。失敗者才會停下來休息。
第20章 適時止損 ∥229
沒人能預(yù)測未來。如果你的戰(zhàn)略沒有成效，就去尋找另一個戰(zhàn)術(shù)并將其構(gòu)建為不同的戰(zhàn)略。不要讓自己走向更大的失敗。
第21章 玩好這場游戲 ∥235
“自下而上”的戰(zhàn)略本質(zhì)是根植于現(xiàn)實。如果你具備了“自下而上”戰(zhàn)略所需的各項條件，你可能會成為下一個蓋茨（微軟）、莫納漢（達(dá)美樂比薩）或史密斯（聯(lián)邦快遞），當(dāng)然，你的運氣也必須足夠好。
附錄A 定位思想應(yīng)用 ∥241
附錄B 企業(yè)家感言 ∥244
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