本書(shū)是依據(jù)職業(yè)教育培養(yǎng)目標(biāo)要求，以技能培養(yǎng)為核心，結(jié)合職業(yè)院校學(xué)生的特點(diǎn)，突出實(shí)踐操作的指導(dǎo)思想而組織編寫(xiě)的。本著“實(shí)用、適用和夠用”的原則，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查工作任務(wù)的需要，設(shè)計(jì)和編排教材體系與知識(shí)，以項(xiàng)目策劃為主線，以培養(yǎng)學(xué)生調(diào)查設(shè)計(jì)崗位的實(shí)踐操作技能為出發(fā)點(diǎn)，依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查流程系統(tǒng)地設(shè)計(jì)了調(diào)查方案設(shè)計(jì)、調(diào)查人員招聘方案設(shè)計(jì)、調(diào)查人員培訓(xùn)方案設(shè)計(jì)、市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)、調(diào)查質(zhì)量控制方案設(shè)計(jì)、整理調(diào)查資料、分析調(diào)查資料、提煉調(diào)查結(jié)論、撰寫(xiě)調(diào)查建議、形成調(diào)查報(bào)告等市場(chǎng)調(diào)查各環(huán)節(jié)的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目。
市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)也常稱市場(chǎng)研究，是現(xiàn)代信息咨詢業(yè)的重要組成部分，是第三產(chǎn)業(yè)中有效利用智力資源服務(wù)于客戶的智力密集型產(chǎn)業(yè)。發(fā)達(dá)的市場(chǎng)研究行業(yè)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)繁榮的必要條件，也是衡量社會(huì)文明進(jìn)步的重要標(biāo)志。
近年來(lái)，全世界的咨詢業(yè)已發(fā)展成為年業(yè)務(wù)額高達(dá)數(shù)千億美元、年增長(zhǎng)率超過(guò)10%的龐大行業(yè)，遠(yuǎn)超全球平均經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率。目前，市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)數(shù)以萬(wàn)家，從業(yè)人員上百萬(wàn)人，出現(xiàn)了諸如AC尼爾森等大型的跨國(guó)市場(chǎng)研究公司。AC尼爾森公司為全球超過(guò)100個(gè)國(guó)家提供市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、消費(fèi)者行為、傳統(tǒng)和新興媒體監(jiān)測(cè)及分析�？蛻粢揽緼C尼爾森公司的市場(chǎng)研究、專有產(chǎn)品、分析工具及專業(yè)服務(wù)了解競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，發(fā)掘新的機(jī)遇，提升他們的市場(chǎng)及銷售行動(dòng)的成效和利潤(rùn)。
我國(guó)的市場(chǎng)研究行業(yè)產(chǎn)生于20世紀(jì)80年代，是伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的確立而逐步成長(zhǎng)起來(lái)的。隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系的建立和完善，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日趨復(fù)雜，企業(yè)如何通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)準(zhǔn)確及時(shí)地把握市場(chǎng)的運(yùn)作現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，制定切合市場(chǎng)實(shí)際的營(yíng)銷策略或企業(yè)決策，直接關(guān)系到企業(yè)的生存與發(fā)展。因此，市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)越來(lái)越受到我國(guó)企業(yè)的高度重視，我國(guó)的市場(chǎng)研究行業(yè)也得到迅速發(fā)展，其業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率領(lǐng)先于全球市場(chǎng)研究行業(yè)的平均業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率。
相比西方發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家，我國(guó)的市場(chǎng)研究行業(yè)起步晚，經(jīng)驗(yàn)不足，人才短缺，許多市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)水平滿足不了市場(chǎng)的需要。行業(yè)的快速發(fā)展使得專業(yè)市場(chǎng)研究人才的短缺更顯突出，對(duì)市場(chǎng)研究人才的培養(yǎng)受到教育部門的高度重視。目前，在大部分高等院校，市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)已作為經(jīng)濟(jì)類、管理類、統(tǒng)計(jì)類等相關(guān)專業(yè)的核心課程或必修課程之一。
《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》的第1版自出版以來(lái)，成為許多高校相關(guān)專業(yè)本科生、碩士研究生、MBA、市場(chǎng)調(diào)研從業(yè)者或相關(guān)人員管理培訓(xùn)的參考教材，已多次重新印刷發(fā)行。
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)與科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，特別是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和新技術(shù)的應(yīng)用，市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的技術(shù)也迅速發(fā)展，出現(xiàn)了許多市場(chǎng)研究的新手段與方法。因此，本書(shū)在保留第1版優(yōu)點(diǎn)的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場(chǎng)研究行業(yè)的發(fā)展情況，在不改變?cè)薪Y(jié)構(gòu)的前提下，精簡(jiǎn)文字，壓縮篇幅，對(duì)書(shū)中部分案例和自測(cè)題等進(jìn)行了替換或更新，并加入了一些新的材料。
本書(shū)的編者均有在大型市場(chǎng)調(diào)查研究公司任職或兼職的經(jīng)歷，現(xiàn)從事相關(guān)課程教學(xué)工作及研究工作，具有豐富的理論教學(xué)、研究與實(shí)踐工作經(jīng)驗(yàn)。本書(shū)匯集了各位編者的理論認(rèn)識(shí)和教學(xué)心得，以市場(chǎng)研究活動(dòng)的基本過(guò)程為主線，按照教學(xué)規(guī)律安排教學(xué)內(nèi)容。
本書(shū)定位明確，強(qiáng)調(diào)實(shí)踐性，將理論與實(shí)踐有機(jī)融合，在介紹和論述基本概念、重要理論和關(guān)鍵知識(shí)點(diǎn)的同時(shí)，注重實(shí)用工具的掌握與運(yùn)用。
本書(shū)還突出實(shí)際調(diào)研項(xiàng)目，書(shū)中引用的案例大部分是編者結(jié)合自身實(shí)踐和教學(xué)需要編寫(xiě)的，將完整的案例分解后穿插在各章中，有助于學(xué)生對(duì)理論的理解。在內(nèi)容上，每章安排有學(xué)習(xí)目標(biāo)、本章小結(jié)、重要概念、自測(cè)題、案例題等，便于學(xué)生把握各章節(jié)的市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)第版2主要內(nèi)容、知識(shí)點(diǎn)和實(shí)踐技能及相關(guān)背景，隨時(shí)檢查學(xué)習(xí)成果。
本書(shū)由兩部分構(gòu)成，第一部分：市場(chǎng)調(diào)查（第一章至第七章），系統(tǒng)地介紹了市場(chǎng)調(diào)查的基本知識(shí)、市場(chǎng)調(diào)查方案的制訂、市場(chǎng)調(diào)查的方法、抽樣設(shè)計(jì)、問(wèn)卷設(shè)計(jì)的技術(shù)、市場(chǎng)調(diào)查資料的整理與分析、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的撰寫(xiě)；第二部分：市場(chǎng)預(yù)測(cè)（第八章至第十一章），結(jié)合實(shí)例綜合介紹了判斷分析法、時(shí)間序列預(yù)測(cè)法、回歸預(yù)測(cè)法。為了便于教學(xué)，凡選用本書(shū)作為教材的教師均可登錄機(jī)械工業(yè)出版社教育服務(wù)網(wǎng)免費(fèi)索取助教課件。本書(shū)是面向高等院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的一本具有較強(qiáng)系統(tǒng)性、新穎性、應(yīng)用性和可讀性的教材，也可供相關(guān)專業(yè)師生選用和實(shí)際工作者作為參考。
本書(shū)由林紅菱、黃嘉濤、石冬冬、周刺天共同編寫(xiě)，具體分工為：第一章、第三章、第八章由林紅菱編寫(xiě)，第九章、第十章、第十一章由黃嘉濤編寫(xiě)，第二章、第四章由周刺天、黃嘉濤編寫(xiě)，第五章、第六章、第七章由石冬冬編寫(xiě)。本書(shū)由張德鵬主審。
修訂本書(shū)的目的是希望該書(shū)能更迎合當(dāng)前市場(chǎng)研究行業(yè)的發(fā)展要求，在邏輯上更清晰和嚴(yán)密，在語(yǔ)言上更精練，重點(diǎn)更突出，更便于讀者使用。當(dāng)然，書(shū)中錯(cuò)誤之處在所難免，歡迎讀者批評(píng)和指教。
編者
前言
第一章 市場(chǎng)調(diào)查概述 1
本章學(xué)習(xí)目標(biāo) 1
第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)查的基本概念 1
第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)存在的問(wèn)題及發(fā)展趨勢(shì) 8
第三節(jié)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)的選擇 12
第四節(jié)市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)的道德規(guī)范 15
第五節(jié)市場(chǎng)調(diào)查流程 18
本章小結(jié) 20
自測(cè)題 21
第二章 市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì) 24
本章學(xué)習(xí)目標(biāo) 24
第一節(jié)概述 24
第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)的前期準(zhǔn)備 27
第三節(jié)市場(chǎng)調(diào)查方案內(nèi)容的設(shè)計(jì) 31
第四節(jié)市場(chǎng)調(diào)查方案的評(píng)審、修改、確認(rèn) 44
本章小結(jié) 46
自測(cè)題 46
第三章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) 49
本章學(xué)習(xí)目標(biāo) 49
第一節(jié)問(wèn)卷的基本概念 49
第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)流程 54
第三節(jié)調(diào)查問(wèn)題的設(shè)計(jì) 56
第四節(jié)答案選項(xiàng)的設(shè)計(jì) 63
第五節(jié)調(diào)查問(wèn)卷的試訪及修改 70
本章小結(jié) 71
自測(cè)題 72
第四章 抽樣調(diào)查技術(shù) 88
本章學(xué)習(xí)目標(biāo) 88
第一節(jié)抽樣調(diào)查的基本思想 88
錄
第二節(jié)概率抽樣 92
第三節(jié)非概率抽樣 99
第四節(jié)抽樣誤差及其測(cè)定 103
第五節(jié)樣本量的確定 107
本章小結(jié) 110
自測(cè)題 111
第五章 市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)采集 114
本章學(xué)習(xí)目標(biāo) 114
第一節(jié)文案調(diào)查法 114
第二節(jié)焦點(diǎn)小組訪談法 118
第三節(jié)深度訪談法 124
第四節(jié)詢問(wèn)調(diào)查法 126
第五節(jié)觀察調(diào)查法 131
第六節(jié)實(shí)驗(yàn)調(diào)查法 134
本章小結(jié) 138
自測(cè)題 139
第六章 市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)整理與分析 142
本章學(xué)習(xí)目標(biāo) 142
第一節(jié)數(shù)據(jù)整理 142
第二節(jié)數(shù)據(jù)分析 151
本章小結(jié) 157
自測(cè)題 158
第七章 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告 160
本章學(xué)習(xí)目標(biāo) 160
第一節(jié)概述 160
第二節(jié)書(shū)面調(diào)查報(bào)告 162
第三節(jié)口頭調(diào)查報(bào)告 173
本章小結(jié) 177
自測(cè)題 178
第八章 市場(chǎng)預(yù)測(cè)概述 182
本章學(xué)習(xí)目標(biāo) 182
第一節(jié)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本概念 182
市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 第版第二節(jié)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的理論依據(jù) 189
第三節(jié)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法 191
第四節(jié)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的誤差 194
本章小結(jié) 197
自測(cè)題 198
第九章 判斷分析法 200
第二節(jié)簡(jiǎn)單平均法 216
第三節(jié)移動(dòng)平均法 219
第四節(jié)指數(shù)平滑法 222
第五節(jié)趨勢(shì)模型法 226
第六節(jié)季節(jié)變動(dòng)法 232
本章小結(jié) 237
自測(cè)題 238
2
本章學(xué)習(xí)目標(biāo) 200
第十一章 因果分析法 241
第一節(jié)主觀概率法 200
第二節(jié)德?tīng)柗品? 202
第三節(jié)調(diào)查預(yù)測(cè)法 207
本章小結(jié) 211
自測(cè)題 211
第十章 時(shí)間序列分析法 214
本章學(xué)習(xí)目標(biāo) 214
第一節(jié)時(shí)間序列概述 214
本章學(xué)習(xí)目標(biāo) 241
第一節(jié)因果分析預(yù)測(cè) 241
第二節(jié)一元線性回歸預(yù)測(cè) 243
第三節(jié)多元線性回歸預(yù)測(cè) 247
第四節(jié)非線性回歸預(yù)測(cè) 249
本章小結(jié) 250
自測(cè)題 251
參考文獻(xiàn) 253
《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)（第2版）》：
4.網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)法
網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)法是指在互聯(lián)網(wǎng)上針對(duì)特定營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行簡(jiǎn)單調(diào)查設(shè)計(jì)、收集資料和初步分析的活動(dòng)�；ヂ�(lián)網(wǎng)的普及和網(wǎng)民數(shù)量的快速增長(zhǎng)是網(wǎng)絡(luò)調(diào)查發(fā)展的基礎(chǔ)。國(guó)外市場(chǎng)調(diào)查公司從20世紀(jì)90年代開(kāi)始從事網(wǎng)絡(luò)調(diào)查業(yè)務(wù)。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)調(diào)查公司從21世紀(jì)初開(kāi)始陸續(xù)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)調(diào)查業(yè)務(wù)。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的應(yīng)用范圍十分廣泛，主要集中在產(chǎn)品消費(fèi)、廣告效果測(cè)試、生活形態(tài)、社情民意、市場(chǎng)供求、企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)等方面。在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家，關(guān)于市場(chǎng)調(diào)查和民意調(diào)查的網(wǎng)上調(diào)查已經(jīng)相當(dāng)廣泛。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法將成為21世紀(jì)應(yīng)用最廣泛的調(diào)查方法。
互聯(lián)網(wǎng)作為信息溝通渠道，具有開(kāi)放性、自由性、平等性、廣泛性和直接性等特征。因此，網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)法有別于傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查方法。網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)法常見(jiàn)的形式有以下幾類。
（1）電子郵件訪問(wèn)法電子郵件訪問(wèn)法是通過(guò)電子郵件傳送問(wèn)卷和收集應(yīng)答者信息的一種調(diào)查方式。
電子郵件訪問(wèn)法的優(yōu)點(diǎn)在于：分發(fā)速度快、分發(fā)及處理成本較低、轉(zhuǎn)交時(shí)間更短、靈活性更強(qiáng)等，而且不必處理問(wèn)卷紙張問(wèn)題。如果要調(diào)查時(shí)間性很強(qiáng)的問(wèn)題，電子郵件問(wèn)卷的分發(fā)及回復(fù)速度就是最主要的優(yōu)勢(shì)。
電子郵件訪問(wèn)法的局限性則體現(xiàn)在：①由于受電子郵件使用的限制，電子郵件調(diào)查仍局限于某些領(lǐng)域，如企業(yè)內(nèi)部員工調(diào)查或網(wǎng)上零售購(gòu)買者的滿意程度調(diào)查等：②電子郵件訪問(wèn)的問(wèn)卷受被調(diào)查者計(jì)算機(jī)及郵件軟件功能的限制，可能無(wú)法閱讀；③電子郵件可能被當(dāng)成垃圾郵件而直接刪除。
�。�2）網(wǎng)頁(yè)訪問(wèn)法網(wǎng)頁(yè)訪問(wèn)法是指發(fā)布在網(wǎng)上的自填式電子問(wèn)卷，被調(diào)查者通過(guò)單擊圖標(biāo)或鍵入答案，回答計(jì)算機(jī)屏幕上顯示的問(wèn)題。調(diào)查人員可以從調(diào)查機(jī)構(gòu)的潛在調(diào)查對(duì)象數(shù)據(jù)庫(kù)中在線招募，或者用常規(guī)的方法（郵寄、電話）招募調(diào)查對(duì)象。網(wǎng)頁(yè)訪問(wèn)法將是市場(chǎng)調(diào)查未來(lái)的大勢(shì)所趨。
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